原标题：“618”交易额逼近阿里“双11”GMV
巨头混战“618” 商家被逼“站队”
李立
2017年的“618”注定成为分水岭。
“618”大战之前，京东集团CMO徐雷预测“今年的‘618’或将成为中国零售的分水岭”。现在看来，这个分水岭至少有两层含义：继的“双11”之后，“618”掀起了电商年中促销的新峰值，以“双11”和“618”为时间节点的双峰局面正在形成。
另一方面，“618”的崛起很大程度来自于天猫的全情投入，对品牌的聚合力更是双方较劲的重点。“618”期间，平台捆绑商家站队的传闻持续发酵，乐视发声明控诉电商平台价格补贴超出承受能力，女装商家裂帛申请关闭京东旗舰店更将传言推到前台。
值得玩味的是，商家对平台的不满更多停留在声明和观望层面上，《中国经营报》记者向乐视方面求证时，乐视电视公关人员表示对此事不予回应。不愿意透露姓名的商家则向记者表示，每逢大促，平台“希望”商家“站队”早已是业内潜规则，商家更要考虑和平台的长远关系，容易出现摇摆和反复。
伴随电商平台激烈的竞争，摇摆和站队在一段时间内可能成为常态，以后商家需要在“618”和“双11”之间更有策略地调配资源，谨慎选择。
集体狂欢
继“双11”之后，“618”成为电商又一个购物节。
今年是阿里巴巴第一次在“618”与京东正面交锋，苏宁、国美、等各大电商的参战让“618”正式演变成电商年中销售狂欢。
6月18日凌晨一点多，京东集团首席执行官刘强东在微信朋友圈炫激动，“今年的‘618’第一个小时销售额同比去年增长250%多！”不过真正让刘强东激动的恐怕不仅仅是交易额，京东的“618”店庆今年正式成为电商全面参与的年中大促。
据京东方面公布的数据，6月1日至6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元。值得注意的是，这也是京东第一次公布“618”的交易额，以往京东只公布交易订单量。更加微妙的是，这一交易额与阿里巴巴2016年“双11”的GMV(商品交易总额) 1207亿元仅8亿元之遥。不过有业内人士认为，无论从交易额还是体量上，“618”和“双11”不具可比性，京东“618”的交易额是连续18天的交易额，天猫“双11”统计的是当天的交易额。也有业内人士表示：“天猫‘双11’前后一个月用户下单量非常低。”
一直强调淡化GMV的天猫则公布了“618”期间一系列被刷新的纪录，据天猫公布的开场数据，开场5分钟售出200万吨奶粉，7分钟卖出2000万片纸尿裤，14分钟售出32万斤泰国榴莲，26分钟有1000万支口红卖出……记者梳理天猫不断更新的战报，发现两个明显趋势，升级品牌口号为“理想生活上天猫”之后，天猫比以往任何时候都更强调品质消费，据天猫公布的数据称，“618”期间联手全球18万知名品牌让利超百亿；另外，天猫正在努力建立3C家电的新格局，诸多品牌助阵加上联手苏宁，天猫电器的实力大大增强。不过在天猫电器美家事业组负责人印井看来，销量的爆发式增长只是其一，以大数据的广泛应用为基础，以生产流程和供应链的改造为标志，以天猫用户大数据定制的家电数码产品更具市场竞争力。
京东方面则在战报中强调了女性用户的增长，以及消费品、居家生活等生活类商品成为增长热点。“女性用户数量达到去年同期的近2倍，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性，其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%”。
表面上看是品类和价格战，实际都在整合各自盘面有针对性地对攻，天猫正在逐渐积累3C家电的优势，京东则需要吸纳更多的女性用户带动高品质消费品类的增长，改变女性用户偏少的软肋。
利润挤压或为诱因
销售狂欢之外，今年“618”也是商家与平台矛盾爆发最为激烈的一次。
6月6日开始，包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌在官方认证中表示，“618”期间由于京东后台锁定，商品库存及页面无法操作，导致部分商品可能因超卖而出现无法及时发货等问题。尽管部分商家事后都删除了相关评论，但矛盾却进一步激化。
6月18日当天，乐视超级电视对外发表了《关于第三方电商平台强行降价的声明》，声明称“两大第三方电商平台”在乐视自有优惠基础上，通过优惠券、满减等方式进行价格补贴，并且还强迫乐视为补贴的多数成本买单，远超乐视的承受能力。虽然乐视随即再发声明澄清与京东合作良好，但在业内人士看来，乐视前后两份声明多有矛盾，不排除有蹭热点嫌疑，但乐视电视方面对记者表示，“对于此事不做回应”。
矛盾之后在服饰品牌发酵，6月18日，微博认证名称为裂帛公司创始人的汤大风发布声明称，因6月2日京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等在内的所有功能，导致商铺出现超卖现象，裂帛取消了促销折扣，并申请关闭京东裂帛旗舰店。京东女装业务部随后在微信公众号中表示，“不能因为市场话语权相对较小，就要容忍商家让京东的消费者付出比别的平台高得多的价格。如果非要这样，我们情愿好聚好散”。
“热闹的电商大促背后可能是商家流血”，不愿透露姓名的服饰品类商家表示，每逢大促流量必涨，营销成本也随之水涨船高。加之参加平台的打折降价、买多少送多少，商家参加大促最可能的后果是赔本赚吆喝。而一旦出现备货不足、超卖等问题，要么迅速下架打折商品，要么紧急调货，背后的问题都需要商家自行买单。
一旦利润超过了商家的承受能力，就会引起反弹或者反抗。线上渠道日渐强势，一旦渠道利润超过商家利润，就难免出现双方博弈。这样的商战在电商领域实际已经反复上演，CEO贝索斯早已是著名的价格屠夫，他给消费者的最高折扣率一度高达40％。贝索斯的进攻策略就是不断地压缩利润，逼迫商家割肉。因此，商家和平台的博弈并不简单是二选一的问题，而是双方的利润底线的权衡与博弈。
站队“潜规则”
更深层次的竞争将发生在看不见的后台。
一快消品牌大型卖家告诉记者，商家既要面临平台的挤压，还要面临供应链后端的改造和深度发展，一般普通商家没有实力和技术进行供应链整合。从长远看，商家更应该关心能否进行有效的供应链整合，电商平台究竟能不能给商家带来增值，包括增加销售和提升效率等。
对于商家来说，选平台还意味着选择不同的发展路径。
2016年亚布力企业家论坛上，刘强东和马云有过一次“关于传统企业是否该砍掉电商部门”的争论。刘强东建议企业砍掉电商部门回归研发和设计，马云的答案是企业应真正以客户需求为导向，如何把电商部门做大做强。
看似相反的言论代表了阿里巴巴和京东不同的商业模式。在微笑曲线的两端，一端是研发设计，一端是营销服务，刘强东的想法是传统企业可以把电商业务交给类似京东这样的电商平台来做，马云的想法则是通过阿里巴巴的生态系统帮助企业进行有效的线上营销。
除了对平台商家的整合，对品牌商的争夺也将是下一个阶段电商平台争夺的焦点。“618”之前，阿里巴巴就集齐全球54家领导品牌在杭州开了一个闭门会议，此举被外界解读为“阻击京东的意味非常明显”。阿里巴巴和京东平台在整体的定位上并不相同，在凯络中国电商数字营销总经理王庆看来：“阿里更偏重营销，京东则定位在销售。基于平台本身的不同定位，品牌在入驻和投放上自然也会因地制宜，借助平台本身的定位和资源来帮助自身生意的更好增长”。
以不久前在电商平台打造了热点“奥利奥音乐盒”的亿滋品牌为例，其中国区电商总监董鑫仔接受记者采访时表示，对于亿滋而言，电商不再仅仅是销售的平台，至少扮演三方面的角色：品牌内容的输出传导阵地，新品的测试和推广阵地以及销售阵地。
电商走过黄金十年，对于商家和品牌商而言，已经过了单纯靠电商冲销量的时代。伴随“618”和“双11”双峰局面正式形成，站队和捆绑可能更加激烈。但从长远看，选择A或者B 会是一个理性、综合考量的结果。