时代周报记者陆一夫|发自广州
张旭豪永远不会忘记 2009 年的夏天。其时为了熟悉传统外卖行业的情况，他和饿了么的其他创始人承包过一家餐饮店的外卖业务，并亲自当起了配送员。大概没有哪个用户会知道，
这个毕业于上海交大的硕士研究生主动放弃了到香港深造的机会，选择在外卖配送领域完成创业梦。
结局是张旭豪成为了外卖行业的弄潮儿，饿了么也成就了 O2O 这一波风口。
若从 2009 年饿了么成立开始算起，在线外卖行业已经诞生了 9 年时间；但若果从美团点评入局开始计算，这个行业才刚刚走过 4 年。5 年的时间差，美团点评利用融资、流量等后发优势完成弯道超车，与饿了么、百度外卖形成鼎立之势。
但如今这个行业正在迎来最重要的拐点。一方面，百度外卖的掉队将饿了么和美团推向寡头垄断的格局，马太效应进一步凸显；另一方面，饿了么和美团的这场大战本质上依然是腾讯和阿里的“代理人战争”，隐藏在背后的资本方仍愿意为获胜而加大赌注。
但在线外卖行业不再是简单的资本游戏，跑马圈地过后进行深耕细作成为行业内的共识。一年前，王兴在一次内部讲话中率先提出了“中国互联网已经进入‘下半场’”的议题，从此掀起了业内有关移动互联网红利消失殆尽、决胜人工智能等大讨论。
时隔一年后，外卖行业仍处于上半场，但正快速跑向下半场—新零售成为外卖业务的另一个新战场，流量、物流和商家的供给都成为竞争的着力点。
越来越多的证据显示，美团点评和饿了么的外卖博弈将是一次漫长的战役，而且双方极有可能不会以合并作为故事的终点—至少在盈利压力凸显前，任何一方都不愿意将市场份额拱手相让。
寡头博弈焦灼
外卖行业的转折点，要从美团点评的新一轮融资传闻说起。
据彭博社报道，美团点评正在与投资者磋商，计划融资 30 亿至 50 亿美元，公司估值可能介于 250 亿至 300 亿美元之间，现有的主要投资者腾讯也有意参与这一轮融资，投资约为 10 亿美元。不过针对这一融资传闻，美团点评方面向时代周报记者表示，没有此事。
另一边厢，饿了么也开始与百度外卖洽谈收购事宜。毋庸置疑的是，百度已基本从这场外卖大战中掉队，根据第三方数据机构 Trustdata 发布《2017 年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，百度外卖的 DUA 在过去一年内几无增长，被美团外卖、饿了么大幅拉开差距。
但百度外卖并非一文不值，如果能通过收购获得百度的流量支持，饿了么仍有机会在这场军备竞赛中获胜。此外，百度外卖一直在白领市场里占有不少的市场份额，这一部分优质用户的归属也将影响战局的走势。
不过，两强争霸并不是王兴所说的“下半场”，事实上外卖市场仍停留在上半场，这是业内人士的共识。此前，美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中向时代周报记者表示，对比中美的情况来看，国内的外卖市场渗透率并未达到极限。“未来外卖的渗透率的增长 3 年至少有 3 倍以上的空间，当然餐饮本身也在增长。线上化率会越来越高，我认为会接近 95%。”
饿了么首席运营官（COO）康嘉也持类似的看法：“现在外卖行业的竞争依然非常胶着，不要过分关注收购，而是应该一起把市场份额做大。”
康嘉表示，以现在的竞争局势，收购解决不了什么问题，也没什么必要，“外卖市场还在急速地扩大，随着行业发展，未来不光是份额的竞争，更是效率、模式等的竞争，外卖竞争的下半场时间会比上半场更长”。
因此流量、场景和物流等任何一个环节都有可能影响最终战果。Trustdata 的第三方数据显示，美团外卖和饿了么的用户版 DAU 基本上不相上下，但美团的商家端 APP 的活跃度几乎是饿了么的两倍。考虑到美团外卖还有来自美团 APP、大众点评 APP、微信小程序和手Q等多个流量来源，外卖大战悄然向“721”格局看齐。
竞逐新零售风口
外卖市场的增长仍在继续，但补贴力度降低后其增速也在放缓。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016 年外卖市场交易规模约 1524 亿元，相比 2015 年的 459 亿元增长了 232%。虽然整体交易规模呈上升趋势，2016 年下半年交易规模虽然较上半年增长率却有所下降。
于是 O2O 平台开始将业务重心转向本地服务，尤其是新零售领域成为下一个业务增长点，随着线下商业实体陆续接入即时物流配送圈，本地生活服务市场规模将达到万亿级别。从去年开始，美团外卖和饿了么都将平台配送类目从外卖扩展到生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕等领域。
由美团点评投资的掌鱼生鲜位于北京望京，这是美团点评在新零售的第一次尝试，这家经营面积超过 2000 平方米的将是外卖和 O2O 平台的结合，为周边 5 公里内的用户提供上门配送，并承诺在 1 小时内送达。有消息称，未来掌鱼生鲜可能还会设置中央厨房，成为餐饮业态的孵化器。
美团点评入局新零售，将直接面临与阿里一决高下的局面。在掌鱼生鲜面世前，阿里投资的盒马鲜生早已落地，从去年年初起盒马鲜生在上海、宁波等地开店，今年夏天正式进入北京市场，并已经实现盈利。而且除了盒马鲜生，阿里近期在易果生鲜、天猫超市加大筹码，以此作为新零售的突破口之一。
因此饿了么和美团点评的竞争，阿里将直接起到胜负手作用。自从去年 4 月阿里和蚂蚁金服以 12.5 亿元融资入股饿了么开始，后者已被视作是阿里生态圈中的重要组成部分，不过饿了么一直保持独立运营，并没有完全被阿里掌控。
但阿里有意控盘饿了么的迹象已经越发明显。首先是今年 8 月，淘宝外卖宣布口碑外卖服务即将由饿了么提供，进一步加快口碑和饿了么之间的业务整合。其次是饿了么近期和众包物流点我达完成战略合作，双方平台已经进行深度的系统对接，形成一个从线上到线下、上游到下游的完整配送链条。
而这次合作称得上是阿里系的一次联手布局—阿里是饿了么和点我达的主要投资者，后者在去年的D轮融资中获得了 10 亿元，其中阿里和饿了么均有参与。有接近饿了么的消息人士向时代周报记者表示，不排除盒马鲜生、易果生鲜等阿里企业也将与饿了么打通，形成阿里的新零售矩阵。