知乎上有一个问题挺火，叫做「淘宝中差评是不是已经形同虚设」？
题主和很多答主用自己的「惨痛」经历向大家说明了，当买家不敢随意给中差评，否则会被卖家用「呼死你」或者各种威胁手段所骚扰；而当卖家的也不容易，一个中差评就会直接影响到店铺的销量甚至信誉，可以说是攒信誉百般难，丢信誉却在分分钟了。
让买卖双方都如此「忌惮」的中差评机制，本来是电商评价体系的重要组成部分，如今却成为了买卖双方都不敢轻易触碰的一根刺。它果真变成「形同虚设」的空壳了吗？
为什么电商平台要有评价机制？
挑选商品、下单、收货、评价，对已经把网购当成日常的人们来说，这一流程简直不能更熟悉了。
虽然就单个网购行为来说，用户给出评价是最后一个步骤，但对商品和商家服务的整体评价，其实从一开始就影响着消费者的购物行为和决策。
有人曾指出，评价机制存在的意义就在于，解决买卖双方的信息不对称、降低买家的决策成本等等。
（图片来自：Lighthouse 互联网实验室）
这跟当年支付宝的诞生路径有点类似。
在淘宝网这样一开始以 C2C 为主的网购平台上，买家常说：看不见摸不着而且还没收到货呢，我怎么能放心把钱先交给卖家呢？卖家也说：如果我先把货发了，但是对方不给钱直接跑了怎么办？
为了解决买家与卖家在交易过程中存在的种种信任危机，支付宝这个第三方托管渠道就应运而生了：交易的钱我先替你保管着，等买家收到货我再把钱打给卖家，肯定不会让你们钱货两空。
评价机制也差不多。在平台上有这么多商品可选的情况之下，到底哪一家、哪一款商品才能符合我的要求呢？一家家去翻找、比较肯定是不现实的，只听商家的一面之词又难以令人信服，听听其他买家的说法倒是还比较可信。
而除了考虑到买家的筛选时间成本之外，评价机制的存在也反映出了信息时代的一种营销新趋势：比起原来填鸭式的单向广告输出（比如说脑白金这样的神作），用户之间的口碑传播对消费者的直接决策影响更大。
因此当买家越来越把评价当做购物决策的参考时，卖家也越来越重视评价的作用了。尤其是当评价体系与经济利益直接产生关联的时候，也不可避免地开始滋生出了一系列的问题。
刷单、骚扰与职业差评师
我就给了一个中评而已，结果被卖家的改评价电话「骚扰」了整整三天。
一位淘宝买家在网上诉说着自己的遭遇。然而她还算是比较幸运的，只是被卖家要求改评价，有一些用户因为给卖家打了「中差评」，就被卖家用「呼死你」骚扰，有的还收到了寿衣花圈，甚至还被威胁过人身安全。
（图片来自：知乎网友 @尤其的尤佳人的佳）
卖家之所以会做得这么「绝」，还是平台的评价规则所致。一般来说，越是规模小的店铺，中差评对商品或者店铺的影响就越大。
根据淘宝的规则，中差评会影响店铺的整体好评率，也会延缓店铺的升级速度。尽管淘宝已经将好评率与店铺的搜索排序进行了解绑，但中差评依然会影响店铺的评分，进而对消费者的购物决策产生影响。
有研究表明，卖家的好评数、中评数与差评数与一口价交易的成交笔数呈现出正相关的关系。也就是说，好评越多的店铺，更容易获得消费者的青睐，也就更容易卖出更多的商品。
从消费者的心理角度来看，也的确是这样。在都无法获得更多信息的情况之下，一个好评率高的店铺，和一个被中差评围绕的店铺，前者显然有更高的可信度。
再有就是，由于规则、消费者行为以及其他可能因素，平台上的好评数量要远多于中差评。在这种状况之下，好评的影响力反而显得没那么大了，俗话说一百条好评都抵不过一条差评，负面评价对消费者带来的心理影响力比想象中还要大。
于是这就催生出了一条帮助商家刷好评、改差评的产业链。
对于电商平台而言，刷单早就不是什么新鲜事物了。早期信用等级在淘宝搜索排列中所占比重较大，因此有一大堆刷红心、刷信用等级的团队。如今淘宝在评价体系中添加了动态评价，搜索规则也由信誉排行转向了人气排行，因此现在的刷单都开始转为以刷店铺评价为主。
（专业刷单软件）
尤其是对很多刚刚上线的小店铺而言，为了在短期内提升信用等级、获得更多的产品露出，刷单是一条捷径。
但不要以为刷单只是中小店铺的救命稻草，如今，刷单已经成为各大电商平台的一个普遍现象。有网友就表示：
本来评价系统是一个很好的东西，但监管不力，就沦为了一个摆设。有时候想借鉴一下其他买家的意见，可一翻评价，全是一个模子刻出来的好评和追评，顿时就不想买了……
好评靠刷单，遭遇中差评也有人替你想办法。除了自己费心去跟买家沟通协商之外，现在还有专业的「修改删除中差评团队」。
爱范儿（微信号：ifanr）在网上随便搜索出了一个这样的团队，声称可以提供包括删除中差评软件、中差评修改和客服外包等在内的一系列服务。
在他们的团队中，有经验丰富的专业「修评师」，精通普通话、东北话、粤语，能达到 80% 的修改率；他们还提供专业的删除、修改中差评软件，可以实现批量评价、一键修改。在短短的一年中，他们已经为超过 2000 家淘宝电商提供了服务。
果然是，有规则就会有漏洞，有漏洞就会发掘出新的市场。
面对买家给出的中差评，除了前面提到的各种「威逼」手段之外，商家往往还会实行「利诱」。比如说如果买家愿意删除差评，可以给金钱奖励；还有的商家直接在商品页面打出「五星好评即给返现」。你别说，大部分用户还是很吃这一套的。
给过中差评，但是受不了卖家的骚扰和十块钱的诱惑，又改好评了。
（图片来自：知乎网友 @尤其的尤佳人的佳）
除了基于事实给出的中差评之外，很多商家还遭遇了买家恶意给差评的烦恼。
正是看准了「卖家视好评率为生命」的心理，一些被称为「职业差评师」的不法分子以故意给差评威胁、敲诈卖家，以此获取不当利益。由于每次被勒索的数额不多，而且又忌惮差评真的对店铺声誉产生影响，很多卖家往往只能选择用钱息事宁人。
这种「网络碰瓷」的现象不在少数。就跟前面提到的修改删除中差评团队一样，职业差评师也形成了一条灰色产业链。入行要交「学费」，有专人培训和派单，而上手也非常容易，曾经就有一个传奇的职业差评师，在短短的两年内就靠「差评威胁」赚了 20 万元。
业内人士表示，那些新开张的、信用等级较低的店铺最容易被职业差评师盯上。而且这些店铺往往为了迅速提升信誉、增加流量，本身就存在一些违规行为，因此更容易「吃哑巴亏」。
十几个差评就足以整垮一家店，九成以上的卖家都会给钱。
本意是为了保障交易顺利进行而设置的规则，如今却被各种唯利是图的行为所利用，这不禁让人思考，这个规则还能起作用吗？
评价机制的乱象，治标也得治本
刷单、卖家骚扰、恶意差评，电商评价体系中存在着的这些问题早已是不争的事实。而除了在行动上给予打击和预防之外，为什么会产生这样激化买卖双方矛盾的行为，也颇值得我们深思。
从最早设立中差评机制的出发点来看，更多的是为了保障买家的权益。作为交易活动的弱势一方，买家如果在网购的过程中对商品和服务不满意，可以通过中差评机制来维护自己的权益。
但是值得注意的是，除了极个别恶意刷差评的行为之外，给中差评往往是买家可以用来维权的最极端的一个手段。对商品不满意可以联系卖家退换货，实在不行还可以要求淘宝客服介入调解，真的万不得已才会用给差评的方式来处理。毕竟，如果遇到了一个软硬不吃的卖家，给中差评除了让买家过过嘴瘾之外，并不能获得什么实质性的补偿。
而为了不让规则过于偏袒买家，淘宝的中差评机制还有一定的门槛，比如强制要求填写差评理由、允许在一个月内进行修改等等，这就给双方协商解决问题留有了一定的余地。
在这种情况下还会执意给中差评的（当然还是排除掉恶意差评的情况），只能说，买家一定是被逼急了。
对于大部分买家来说，卖家的服务态度往往是他们给出评价的一个重要评分维度。有一位网友就曾表示，发过来的产品是坏的，如果卖家在协商的过程中能够承担起责任、态度好一点的话，自己可能就不追究了，但对方连句道歉的话也没有，自己果断给出了差评。
这是我唯一一次给差评。
网络上还流传着这么一个能让卖家「闻风丧胆」的大杀器：在遭遇极品卖家时，直接在系统评分中给好评，但在店铺动态评分中全给 1 分，并在评语中写上差评的理由、晒图、追评。因为淘宝系统默认好评是无法修改的，这样一来，卖家连跟买家协商售后的机会都没有。
多大的仇多大的怨啊。
正因为如此，很多卖家都被差评弄怕了。在遇到差评率较高的买家时，有些卖家会以没货等理由关闭订单，就算是不做这笔买卖也要躲着差评走；有的则采取一些更极端的手段来「骚扰」买家，不改不删差评誓不罢休。
这样一来，买家与卖家之间的鸿沟就越变越大了。中差评给了，骚扰也发生了，但根本问题却没得到解决。
但规则是死的，人是活的。如果能够通过前期的沟通就合理解决问题，根本就不用走到中差评这一步。正如一位卖家所说，「我要做的事情很简单，就是做好自己的服务、产品、售后。」这样一来，除了极个别故意捣乱的人，店铺信用和评分自然会达到合理的区间。
回到一开始的那个问题，淘宝的中差评机制真的没办法起作用了吗？我倒不这么认为。就像它一开始设立的初衷一样，本身就是为了帮助买卖双方建立更完善的沟通和交易机制。虽然可能会遭到滥用，但只要评价体系还有效，它就依然会对卖家的行为起到警示作用。
不过出现问题肯定还是需要解决的，比如说故意刷单行为要查处，平台要进一步保护买家的隐私信息以防卖家恶意骚扰，职业差评师的行为也得进一步杜绝，否则这个机制就真的会越来越「形同虚设」。
题图来自：Giphy