张靖超
TCL集团（3.430， 0.00， 0.00%）（000100.SZ）近日公布了上半年的手机产品销售数据。TCL通讯旗下手机类产品共销售2117万部，同比下降36.16%，其中第二季度销售1062万部，同比下降33.40%。
实际上，自2015年TCL通讯的手机类产品销量达到8355万台后，便一直处于下降状态。据悉，其2016年销量为6876.6万台，较2015年就下降了17.7%。如今，2017年刚过半，其手机类产品销量降幅更是创下新高。
长期以来，TCL主要依靠海外市场，在2015年TCL以超8000万台的手机销量成为全球第五大手机厂商，占据国产手机海外销量第一的位置。不过耀眼的成绩背后却早已埋下高峰跌落的隐患：TCL手机销量严重依赖海外市场，主攻海外中低端市场，主打性价比。
“TCL通讯在2016年时曾有雄心在国内打下一片市场，但很可惜的是他们在这方面的投入似乎并不足够支撑起野心。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉《中国经营报》记者，TCL的产品线较多，涉足市场遍及海内外，但在手机品类中，没有真正技术研发方面的投入，反而希冀资本和营销来完成跑马圈地，这成为TCL手机产品的最大败因。
对于2017年上半年的销售数据，TCL通讯方面未给出其中功能机和智能机的各自销量占比。TCL通讯答复记者称：“TCL通讯已于去年9月完成私有化，从香港联交所摘牌退市，已非上市公司，所以不便对相关细节做更多透露。”
功能机撑起近半销量
根据今年4月7日TCL公布的2016年业绩报告显示，2016年TCL通讯业绩同比大幅下跌，销售手机6876.6万台，较2015年下跌了17.7%。此外，在这接近7000万台的全球销量中，智能手机仅有3898万台。这表明功能机很大程度支撑起了TCL的销量，但是如今的市场只有智能机才能代表一家手机企业的竞争力。
依靠功能机挑起营收大梁并不是一件好事，因为利润率的低下是这类产品最大的命门。小米的一位市场营销人员告诉记者，功能机属于3G乃至2G时代产物，从使用习惯来看，已不符合消费需求，且利润率低，无法支撑起手机企业的盈利。
TCL集团董事长兼总裁李东生曾表示：“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”自2015年年底开始，TCL通讯就针对国内市场进行了一系列布局，先是请来华为消费者业务中国区前CMO杨柘加盟，出任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁，在杨柘的带领下，TCL通讯经历着一系列的构架调整，重新组建了中国区核心管理团队，将各个领域的专家型管理人才组合起来。
杨柘曾是华为从三星请来的营销高手，在华为期间先后负责过P6到P8、Mate 7等一系列旗舰机的营销工作。在奠定华为高端之路的Mate 7上，杨柘提出的“爵士人生”的品牌基调至今为人称道，此外，大受欢迎的华为P7“君子如兰”的广告概念也出自他手。
初到TCL通讯，杨拓启动了全新的品牌升级计划，确定“宛如生活Tout Comme La Vie”的品牌理念，先后发布了核心产品TCL950、TCL750以及TCL580，涵盖了高中低不同档次。
然而，靠情怀打法的手机品牌目前在市场上被认可的程度并不高，同时，考虑目前TCL的品牌溢价能力和硬件水平能力，高端产品950销售一直不乐观。
7月12日~13日，记者走访北京市海淀区的5家运营商合作营业厅，所销售的手机品牌被、三星、华为、OPPO和vivo所占据，仅在中国移动学清路营业厅发现有售TCL950手机，但工作人员告诉记者，此机去年销量近乎个位数，通常是作为充话费送手机的活动来售出，目前已考虑做下架打算。
稀有的国产成分
根据TCL通讯公布的2015年和2016年手机销量而言，8355万台和6876.6万台均不是一个小的数目，但在IDC等各大市场调研机构的榜单上，从未见到TCL品牌的手机上榜。
“TCL通讯的手机产品有阿尔卡特和TCL，加上去年收购的，共有三个品牌，但是在国内发售的仅有TCL一个品牌，阿尔卡特和黑莓均主打欧美市场。这对于普遍关注国内市场动态的消费者、从业人员，TCL通讯的品牌认知度是比较弱的。”王艳辉透露，目前，黑莓被收购之后还未推出新的产品，所以TCL的海外市场几乎是靠阿尔卡特撑起的。
根据TCL此前所公布的数据，其手机业务的销量有九成以上来自海外市场，在国内，TCL通讯只有TCL一个自有品牌，而在国内大多数用户的认知中，TCL并不是一个具有竞争力的品牌。
一直以来，TCL通讯将重心放在海外市场，之前一度冲进了全球手机出货量的前五，海外市场也功不可没。在2004年的时候，TCL通过合并后利用阿尔卡特的技术和品牌使自己占领国际手机市场，拥有了阿尔卡特的诸多专利以及运营商渠道的TCL在国际市场渐渐风生水起。
TCL通讯的一位移动产品经理告诉记者：“我们的运营商定制机型比较多，这是TCL通讯在海外的主要渠道和收入来源之一，但目前很多国内厂商纷纷出海，跟我们在海外的定位差不多，会有价格方面的竞争，也就造成平均单价有所下滑。”
但对于2017年上半年手机销量的大幅下滑，王艳辉认为，则是TCL通讯在海外遇到了重大挫折。
“阿尔卡特名义上是属TCL通讯集团所有，实际上则是由美国公司独立运作。”王艳辉认为，“如果想在行业里立足，要有品牌溢价、有好的渠道、有好的产品，最好还要有核心技术。如果一直追求低价，销量很容易上升，也很容易下降，没有真正的品牌不行。”
黑莓能否成黑马
杨拓加盟后，TCL通讯并未发生喜人的变化。在国内市场的失意，杨拓也在今年2月黯然离职。在飞象网CEO项立刚看来，杨柘在手机行业是有能力的，这一点从他在三星和华为的成绩就能看到。项立刚告诉记者，在杨柘离开TCL后，他还曾向联想移动推荐过杨柘。
“实际上在加盟之初，TCL高层曾对杨拓交了底，可以接受一到两亿港元的亏损，但是必须换来国内市场的稳固地位，但最后结果我们看到TCL通讯在2016年上半年虽未亏损，完成了2265万港元的净利润，但是并没有在国内市场争取到一席之地。”王艳辉向记者透露，杨拓的市场推广能力较强，但是在技术方面，TCL却未做过多投入，这是TCL品牌手机失败的最重要原因。
而在杨拓任职的最后半年里，TCL做出两大决定，先是将TCL通讯在去年9月转成全资控股子公司，并从港股退市。此外，在去年12月，TCL通讯与黑莓达成长期授权许可协议。根据该授权协议，TCL获得全球（除印度、孟加拉国等少数几个国家）范围内生产、销售黑莓品牌智能手机的独家授权。
把黑莓重新带回国内市场，此举无疑是希望通过黑莓这一国际手机品牌的高端形象，帮助其夺取更多的市场份额。7月4日，一家名为莓力无线科技（深圳）有限公司的企业悄然开通了官方，并附上了一句至简的介绍：为用户提供最新的BlackBerry产品资讯与服务。不经意间，已然归属TCL麾下的黑莓，宣告了自己的回归。
黑莓入境，是否会给TCL通讯带来一剂强心针，还是会和两年前联想收购摩托罗拉一样，最终表现平平？
王艳辉认为，一个品牌能否站稳高端市场不仅仅取决于产品，更依赖长久的品牌沉淀，三星站稳高端市场，除了功能手机时代多年的积累，也有赖于手机进入智能手机时代AMOLED显示屏的垄断性优势。此外，一个成熟的手机品牌在中高端市场往往有固定的机型，比如苹果的iPhone及iPhone Plus，三星的Galaxy 及Note等。最重要的是，在这个创新贫乏的时代，短期内没有哪家手机品牌可以推出独创性的划时代创新，品牌竞争与其说是创新之争，不如说是基本功之争。