今年1至5月彩电整体市场不好，即便是往年一枝独秀的线上彩电市场也出现了增幅下滑的现象。中怡康数据显示，2017年1月至5月，线上彩电零售量同比下降7.8%。
而“618”期间（5月29日至6月18日）线上彩电市场出现了好转的迹象——“量额双增”。根据奥维云网数据，“618”促销期三周线上销售量为162.7万台，同比增长9.0%，销售额为47.5亿元，同比增长32.2%。
“618”成上半年最大拉动力
与“量额双增”相比，“618”线上彩电市场还有两点值得关注：一是彩电均价同比上涨，二是大尺寸电视市场普涨。
虽然“618”线上市场价格降到今年上半年的最低点，但是同比去年仍出现增长。中怡康数据显示，“618”当周（6月12日到6月18日）线上彩电平均价格2798元，同比增长28.4%。与去年同期相比，“618”当周线上彩电平均价格上涨了619元。
具体到不同尺寸段的平均价格也都呈现不同程度的增长。根据中怡康数据，“618”当周32英寸、43英寸、49英寸、50英寸和55英寸彩电线上均价同比分别增长19%、22%、7%、17%、5%。
“618”均价的同比上涨与上游面板保持高价有关，自去年下半年以来，受上游面板涨价的影响，下游整机厂商纷纷提高彩电售价。其中大尺寸电视由于利润较高，受面板涨价影响较小，所以大部分彩电厂商将重心转向55英寸及以上尺寸段的市场。
“618”线上大尺寸电视零售量出现普遍增长。在众多厂商的共同推动下，55英寸彩电“618”线上零售额份额保持高位。中怡康数据显示，“618”当周55英寸彩电线上零售量份额为32%，同比上涨62.5%。而60英寸、65英寸、70英寸彩电线上市场增长更为迅猛，同比增长都超过100%，中怡康数据显示，“618”当周60英寸、65英寸、70英寸彩电线上零售量份额分别同比增长176.9%、105.9%和776.7%。
所以，无论是线上市场表现，还是从均价、大尺寸市场看，“618”线上彩电市场都出现了回暖的迹象。
分不清谁是主客场
但是在平台之争、品牌之战下，线上彩电市场也存在一定的价格混战的现象。
“618”本来是京东店庆日，但是这几年“618”的声势越来越大，形成一定的气候，有人一度将京东“618”看作与“双11”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。
一位彩电厂商的营销负责人透露，这次“618”平台之间的火药味很重，看着京东“618”越做越火，作为客场的天猫压力比较大，所以天猫从6月1日就开始主动做了一些市场营销活动，而作为主场的京东也不甘落后，推出“骑行摩拜，得京东优惠券”等红包、满减营销活动。其他电商平台同时跟进，也采取各种红包、满减活动。今年已经分不清楚谁是主场谁是客场了。
与平台一样，各大品牌厂商也有自己的线上策略。一位负责彩电营销的业内人士指出，今年1月至5月彩电市场一直处于低迷状态，让各大厂商和平台对“618”促销预期比较悲观，所以彩电厂商打算再降一次价，看线上市场能不能做到他们的预期。
在价格混战之下，品牌格局也发生了较大的变化，其中合资品牌数量增多，夏普、飞利浦线上零售量增长迅猛，而互联网品牌线上零售量变化较大。奥维云网数据显示，2016年“618”当周线上销量前十大品牌分别是乐视、海信、创维、长虹、酷开、海尔、TCL、康佳、小米、飞利浦。正因为彩电品牌集中度较低，彩电前十名品牌份额差距不大，所以与去年相比，今年“618”品牌格局变化比较大。中怡康数据显示，2017年“618”当周线上零售量前十大品牌分别是海信、夏普、创维、TCL、小米、长虹、飞利浦、康佳、乐视、海尔。
仍应警惕价格战
回顾去年上半年，乐视依靠价格战取得良好的市场业绩，但是受面板价格的涨价以及自身资金链”的影响，今年明显出现下滑，从去年“618”销量第一名降到今年第九名。所以价格战只是暂时的，彩电行业还是要回归产品技术，通过技术升级、产品迭代来提升产品价值，带动销量，获取利润。
通过对今年“618”彩电线上市场的分析可以看出，虽然今年“618”线上彩电市场出现回暖的迹象，但仍存在价格混战现象。中怡康黑电研究中心总经理彭显东指出，价格只是消费者考虑的一方面，消费者更在意产品的品质，如果产品品质足够好，即使价格比较高，消费者也愿意买账，这一点索尼做得比较好。