京东说 618 期间（6 月 1 日-18 日）总销售额突破了千亿，但有的商家却不开心，甚至恨得咬牙切齿。
首先表示不陪京东玩的是知名女装品牌裂帛。6 月 18 日晚间，当一众商家还在安排促销活动时，裂帛创始人汤大风发布了一条长微博，大意是说京东擅自锁死了他们店铺的功能，导致出现超卖，并强制将他们产品加入 618 大促活动并由商家承担优惠补贴，以致亏损严重，于是不堪重负的他们只能选择关店大吉。
京东随后也做出回应，表示明明是裂帛不愿意让利消费者，要求退出活动，并大幅提高了商品价格，京东本着保护消费者利益的原则，要求裂帛对消费者进行差价补偿，但对方坚持不退让，京东决定关闭其旗舰店。
（此微博已删除）
裂帛并不是第一家不情愿（至少按商家的说法如此）参加 618 活动的店家，早在一周之前，就继续有品牌在微博上披露京东强行让商家参与促销，而要求退出会场的商家遭遇了与裂帛一样的后台被锁死的命运。
（上述微博均已删除）
但是数家服装店家同时发布类似的声明，又不免让人觉得套路，因为很快就有报道将此次商家集体声讨京东的行为指向了其老对手天猫。蓝鲸 TMT 表示，在 618 前夕，天猫对不少商家发出了警告，禁止他们参加京东促销的主会场活动，否则将对其实施诸如限制搜索、活动降权等处罚。
（网上流传出的天猫商家对话图）
因此，对于商家们敢于公然叫板京东，也有观点认为这是迫于天猫压力所致。有网友就爆料称韩都衣舍在未调高其京东店铺售价前，在天猫主会场的位置被沉到了底部，在将京东的商品涨价后，才恢复了在天猫的“主角光环”。
某服装品牌在接受《文汇报》采访时证实了收到天猫警告及“2 选 1”之说：
我们选择参加了京东的主场活动，天猫那里的流量就基本废了。本来这个月定的业绩目标，被二选一这么一搅和，能完成 80% 就不错了。
天猫还是京东？对于众多商家来说，这一直是个问题。
在“双 11”和“618”这类大促期间，让商家在京东和天猫之间“2 选 1”，大概还得从四年前说起。
彼时的双 11，早已不是淘宝和天猫一家的狂欢，而成为各大电商平台争夺流量的战场。2013 年 6 月，京东副总裁蒉莺春在博客上发文讨阿里巴巴，指责天猫逼迫商家进行“2 选 1”。京东随后发表声明，称“个别友商不合时宜地向京东的合作伙伴、品牌厂商多次发出要求他们‘二选一’的指令，甚至威胁一些卖家。”
对于京东的指责，天猫自然不甘示弱，在微博上回应称“真正的回馈消费者”不是文案秀和公关秀，并暗指京东“消费消费者”、“让商家流血”、“自欺欺人”。
两家平台的“2 选 1”之争到了 2015 年的双 11 之时再度爆发。当年 10 月底，两封商家发给京东的邮件流出，邮件中称因与天猫签定了合约，要求退出京东的同期促销活动。
此事后来从“京东黑板报”公众号的一封公开信中得到侧面佐证。在这则名为《致商家朋友们的一封信：打击不正之风、促进行业健康发展》的声明中，京东写道：
随着 11.11 的临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。
虽未直指淘宝天猫之名，但大家也都心知肚明了。当时京东就以“严重影响消费者利益”为名，关闭了包括“木林森官方旗舰店”在内的数家店铺，并且是永久不再合作。但在京东下了逐客令后，木林森也强硬地予以回应，指责京东“实施霸权，胁迫商家”。
尽管工商总局早在 2015 年就针对这一现象发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，明确规定“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》 等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。但显然两家的明争暗斗并未就此停止。
就在今年 6 月初时，面对天猫给商家“2 选 1”的最后通牒，京东也放了个大招。京东某商家群流传的一张截图显示，京东旗下的时尚事业部向商家推送了一则公告，其中一句“因为 KA 商家（重要客户）被逼迫作出艰难选择，京东将全力帮助商家消化库存”颇为耐人寻味。
双方各执一词，消费者或许还能从中收获实惠，但被迫站队的商家可就不乐意了。在今年的 618 期间，被两家平台的补贴战搞得苦不堪言的乐视就不干了，一则声明干脆把两方都得罪了，表示平台的战争凭任什么要商家来买单？
在昨天的声明中，乐视超级电视表示自己的促销力度已经很有诚意了，但“两大第三方平台”仍强行通过优惠券和满减进一步压低售价，然而，消费者是买得开心了，乐视的心就在滴血了，因为这一系列优惠叠加后，价格已经“远远击穿了”乐视电视的成本，还便宜了大量黄牛，直言第三方平台是在“靠绑架企业杀价格战”。
双 11、618 从消费者和商家的狂欢日，变成了如今平台的“火拼”，原本指望从中获利的商家反倒成了炮灰，这一切只是为了让消费者几个月的购物需求集中到几天里释放，创造出年年突破新高的交易额，顺便还累坏快递小哥，这样的“购物节”还有意义吗？靠着所谓的打折、补贴得到的最低价，其中水分又有多少，平台和商家心里比我们更清楚。
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题图来自：中国企业家杂志