文|吴倩男
本文首发于 AI 财经社（ID:Economic-Weekly）
百度外卖正在回避与美团、饿了么的正面竞争。
在 2 月 25 日的百度外卖年会上，CEO 巩振兵没提市场份额，而是着重强调在行业中的差异化，他说百度外卖并非单纯的要做餐饮外卖，未来的重点会放在同城配送上。
年会现场，一名中层员工对巩振兵的表态不以为意，在他看来这更像是向竞争对⼿的缴械投降：“百度外卖现在做的是什么？是关停直营城市，关城意味着什么？意味着放弃。”
2016 年是百度外卖水逆的一年，即便是它的竞争对手们也没有料想到，百度外卖的市场份额会在这⼀年遭遇断崖式下跌。
一位外卖平台高管表示，百度外卖在白领市场具备先发优势，最高时白领的市场份额能到 33%，略超另外两家。“2015 年三季度的时候，我们还认为它很有可能会冲到 40%。” 但在他们的监测中，现在这一数字只在7% 左右。
与市场失守相伴随的是百度外卖在集团内部的边缘化。2 月 24 日的分析师会议，李彦宏承认，公司确实降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用。几个月前在接受《财经》采访时，他的表述更为直白：“如果真的做不过（美团、饿了么），就不做，该做的决断也要做。”这与 2015 年年中豪掷 200 亿扶持 O2O 的态度已经截然相反。
百度外卖是百度近几年来少有的明星项目。它有着成功的开局，有着跻身行业第一的希望， 但却在短时间里痛失好局，最终以掉队和边缘化收场。 之所以选在百度外卖结局被行业盖棺定论的时候复盘它三年的发展轨迹，是因为想得出它由盛转衰的答案。这个故事就像是一面棱镜，创业者们尤其是在大公司内部的创业者或多或少都能从它身上看到自己的影子。
一
百度外卖的开局，踩上了集团转型的关键点。
2014 年百度喊出“连接人与服务”的战略口号，这家全球最大的中文搜索引擎，由于在移动互联网时代起步太晚，正陷入转型的焦虑中。O2O 似乎是解决问题的一剂良药。
彼时，O2O 概念备受资本和媒体吹捧，它与百度部分业务也确实十分契合。线上支付线下消费的模式有助于推广百度钱包，商户信息能够与移动地图互补。于是在那一时期，百度接触了很多 O2O 项目，最为著名的是分两次共计 2.7 亿美元全资收购团购网站糯米网。
收购外部团队然后内部孵化，是百度在做 O2O 上惯用的路子，原本外卖也打算沿袭这一思路，不过却生了“意外”。
百度外卖的早期成员告诉 AI 财经社，开始百度想收购一家外卖创业公司，但尽职调查结果不如人意。这反而让 LBS 事业部里的一个小团队看到希望，当时这个团队在做的事情是将第三方外卖平台接入到地图中，集团的态度让他们意识到独立出来做外卖的可能性。为了在公司里争取资源和话语权，团队说服轮岗至百度 LBS 事业部、曾任百度全国渠道总监的巩振兵加入。一场内部创业就此开始。
2014 年 5 月，巩振兵在 LBS 事业部内，牵头成立了创新业务发展部（百度外卖前身），他从之前做百度凤巢和百度糯米的团队中选出来一些人充实外卖团队。包括后来百度外卖渠道负责人陈锦晖、直营负责人陈青、产品负责人王莆中（已离职，现为美团外卖总经理），还拉来原拉手网副总裁、百度 LBS 副总经理宋黎明（已离职）等。
这些人或有着过硬的业绩表现，或是为百度长年征战打拼出来的老人，重新聚在一起，有一个未曾宣之于外的共同目标——做到行业第一，未来和爱奇艺一样独立上市。
这一隐隐的预期为团队提供了初始阶段动力。在开始的一年里团队做了两件事：一是，攻占白领市场；二是，与第三方劳务公司合作，为百度外卖建立专门的配送队伍，针对这种配送方式后来有个名词叫“专送”。
“那个时候饿了么和美团在高校打得不可开交，根本没有精力顾及白领市场，于是我们就从这个空白切入。但当时的一个情况是，外卖订单靠商家自己配送，所以平台上的餐厅主要就两类，一类是如肯德基、麦当劳自有成熟配送体系，另一类是苍蝇小馆，50% 的订单都依赖外卖平台。为了吸引高品质商家，我们自己做配送，三家里面我们是第一家这么做的。”上述早期员工如此解释。
相对于学生，白领的特点是消费能力强、客单高。根据艾瑞、易观等第三方数据机构的数据显示，白领的市场份额能占到整个外卖市场中的六成，远高于校园的三成。由于切入点正确， 再加上集团资金和流量的支持，百度外卖的订单量飞速提升：2015 年三季度，百度外卖在北京的专送订单数是美团外卖的 10 倍，美团外卖总裁王慧文在接受 36 氪记者采访时说，这个时候将百度外卖当做美团最大的竞争对手。
百度外卖一时风光无二。对内的一次会议上，李彦宏当着诸多高管的面直接夸赞巩振兵， “百度现在之所以落后腾讯、阿里这么多就是因为缺乏像巩振兵这样的干部。”对外更为人所知的是，百度外卖在 2015 年下半年正式拆分独立，李彦宏高调表示要拿 200 个亿支持 O2O 的发展。
这时的百度外卖就像一辆加足了油的战车，所有人都相信，外卖会成为百度新的增长引擎。 在欢呼和喧嚣声中，百度外卖迎来了辉煌的顶点。
二
然而增长的故事到这里戛然而止。巩振兵在可见的成功面前，做出两个错误的战略判断，这直接打乱了百度外卖的良好开局。
2015 年底到 2016 年年初，外卖行业接连出现巨额融资。2015 年 8 月，饿了么宣布完成F轮系列融资，总计 6.3 亿美元；三个月后又和阿里巴巴集团签署投资框架性协议，阿里巴巴集团投资饿了么 12.5 亿美元。2016 年 1 月，合并后的美团-大众点评宣布完成超 33 亿美元的融资，背后出现腾讯的身影，估值一举超过 150 亿美元。
拿到钱后的两家发动了冬日战役，一方面他们密集地招募地推人员，抢夺独家店铺，甚至不惜发生械斗；另一方面在用户端发起新一轮的补贴。两家期望依靠资本的加持快速取胜，饿了么 CEO 张旭豪甚至喊出“一个月定战局”。
百度外卖没有紧跟这场战役，它的市场份额依靠惯性仍呈现上升态势，于是巩振兵放松警惕把很大一部分人力、财力放在搭建外卖生态链上。
2015 年 10 月，百度外卖投资成立了甄选食品公司来做中央厨房，注册了包括巩大夜宵、17 饭、有家下午茶、顶味源等在内的多个餐饮商标。前百度外卖高管张敏（化名）看着标有 “巩大”字样的饭盒摆在面前时，颇为惊愕与哭笑不得，“这是内部对巩振兵的一种称呼，却被做成了外卖品牌。”他认为这完全是瞎搞，也不排除是员工在投其所好。
除了中央厨房外，百度外卖又陆续上马了生鲜、食材供给、商超、众包、电商平台质选生活等项目。“当时开了N多条线，能想到的都要做。”
当竞争对手调集兵力集中猛攻时，百度外卖却把精力分散出去。回想当时的情形，张敏认为巩振兵在战略上的迷茫是之后百度外卖败退的主因，“我觉得他没有想清楚要做什么。”
业务线扩张之外，接下来巩振兵还做了另一个决定——春节给骑手放假，帮助他们买票回家。
春节时期是外卖行业的巨大低谷，用户返乡，餐厅停业，外卖需求骤减。到底要不要在春节留住骑手成了一个问题，毕竟如果要在春节期间保持原来的运力，就必须给骑手节假日期间的高额工资补贴，这是一笔不太划算的买卖。
美团外卖采用了相反的做法，他们保留了一部分骑手在平台上继续配送，并且在节后加速和加大了对骑手的招聘：只要骑手在这个期间入职，就会有一些奖金，如果能够介绍认识的人一起过来，还会再给一笔奖金。这使得美团在正月十五前恢复运力，而过完年回来的百度外卖在很长时间都招不到骑手。
2016 年 3 月，巩振兵开始为他的这两次战略失误付出代价。春节后，此前高歌猛进的百度外卖第一次出现了增长停滞的局面，甚至略有下降，僵持数月，未见好转。
三
试错是创业公司的常态，甚至硅谷创业圈有一条金科玉律叫“快速试错”，当创业公司发现自己的方向错误后，要立刻放弃，调整战略。可惜臃肿的人员和复杂的组织架构让百度外卖的反应分外缓慢。
到 2016 年上半年，刚成立满两年的百度外卖人数已经到 4000 多人（包括临时工），比一年前翻了倍。张敏经历了百度外卖招人最疯狂的阶段，“集团对人数有管控，有一些进不来的，用临时工在外面挂着，而且随便招，之前挣六七千块钱，来这里要一万八。人力给还到一万五，好，成交。”
越来越多的人催生了越来越复杂的管理架构。李伟（化名）是 2016 年入职百度外卖的中层员工，负责一个新业务部门。按照之前的工作习惯，他会先花一个礼拜熟悉企业的组织架构、人事关系，但在百度外卖他用了一个月才搞清楚。
“汇报职级非常混乱，直接干不了活。”
起初百度外卖架构是，CEO 巩振兵下有产品 VP、渠道 VP、直营 VP、物流 VP，各 VP 下有各自部门。后来业务越来越多，又出现了大客户部门、各生态链团队、运营团队、开放平台， 以及 GR、PR、财务等职能部门。“部门多了后的特点是，A总是扒拉A的人和A的事儿，B也一样。于是碰到两个部门要协调，搞不动了。”在这种情况下，百度外卖在两个部门之间设置了交叉岗。
这样的设置有助于两个部门的协调，但也直接导致，“我向我的上司汇报一件事，但他受其他部门制约，做不了主，我就得再跟其他人汇报，俩人意见不一致，我就搁在那了。”
不仅部门之间的牵制影响了执行效率，高管间的频繁变动也让中层员工无所适从。
陈锦晖和陈青，都是副总裁，前者管代理城市，后者管直营城市。在下半年的一次调整中， 百度外卖一改之前代理、直营两种分类模式，而是按照地域分为了一区、二区和三区，均向陈青汇报，名为副总裁的陈锦晖在这次调整中成了第三区总监，其权力被大幅削减。
陈锦晖是百度外卖的初创成员，是内部公认的干将。在到百度外卖之前，他在百度渠道部做了巩振兵 7 年助理，与巩振兵的关系不可谓不铁。有接近陈锦晖的人士表示，陈锦晖与巩振兵关系之所以疏远，最主要的一个原因就是陈锦晖不服陈青，但巩振兵却十分重用她。
到 2017 年 2 月份，陈锦晖开始休假，5 月份正式宣布离职。他在朋友圈写道：“2014.4.4-2017.5.4，1126 个日夜，苦过痛过，哭过笑过，激动过徘徊过，冲动过徘徊过，一切的一切都在身体和脑海里留下深深的痕迹，无愧无悔无憾。”
除陈锦晖外，据北京商报报道，百度外卖原物流负责人朱勇也在今年春节前后因内部架构调整离职。而更早的时候，百度外卖早期产品负责人（现美团外卖总经理）王莆中、副总裁王耀弘、副总裁宋黎明、原百度外卖产品总监刘灿等在 2015、2016 这两年里相继离职。
四
集团的耐性是有限的。
2016 年 6 月，李彦宏在接受《财经》杂志采访时被问到：“会不会考虑放弃（外卖）？”他回答说：“如果真的做不过，就不做，该做的决断也要做。”直言对现在的成绩并不满意，因为“现在的市场地位还不是第一”。
这种不满最直接的反应是，集团降低了对外卖的投入。当时的一个背景是，百度外卖的补贴率居高不下，一度接近 20%，即 100 块的交易额里，十八九块都是百度外卖掏的腰包。集团看到如此高的补贴率，却迟迟不见市场份额增长，便要求百度外卖减少补贴。
7 月份，百度外卖第一次大力度降低补贴。用户反馈直接，“光 7 月一个月，百度外卖的市场份额就得掉 4 个百分点。”上述外卖平台高管如此说道。
百度集团的强势干预，成为百度外卖 2016 年下半年迅速没落的又一原因。虽然百度外卖早已从集团独立出来，并且引入外部投资，但集团对它仍然有很强的把控，外卖的管理层并无话语权。百度外卖的走势，不得不遵从于百度集团的战略走势。而在 2016 年，经历魏则西事件、舆论一边倒的指责、股价下跌、市值缩水，百度开始重新考虑自己的定位。
2016 年 10 月，李彦宏首提百度要转型为一家人工智能公司。他在多个场合公开表示，人工智能将成为百度未来增长的新引擎，涵盖所有产品和服务。媒体们解读，与人工智能关系不大的百度外卖正式在内部遭到放弃。
集团减少供血使百度外卖陷入到资本短缺的境地，这时候它所有的举措似乎都是围绕着“钱” 展开。
百度外卖首席战略官韦迪整个下半年都在香港、美国为融资奔波，11 月份传来好消息，有投资机构表达了投资意向。为了向投资者展示出更好的成绩单，韦迪所带领的战略部在去年 11 月 20 日到今年 1 月 21 日的这两个月时间里制定了新的打法——不顾流水，将盈利提升。具体来说：在商户层面，多收取5% 的佣金，在用户层面，提高配送费。
腾讯科技在 5 月 8 日的一篇报道里写道：这样的做法在短期内确实提高了盈利，北京某区域的收入到 12 月底时翻了将近七倍。但负面效应也很快显现，由于佣金提高，一些商家开始把百度外卖的订单转到美团或是饿了么上去，有的商户甚至直接在百度外卖的店铺描述里标注 “百度外卖配送费过高”，劝导用户从美团外卖等其他平台上下单。
百度外卖的市场份额一路下跌，直到北京的市场份额下跌了 10% 以上，内部才叫停了这一策略。除此之外，裁员、直营转代理等缩减成本的举措都在内部实行着。
新年过后，中层员工李伟选择了离职，原因是”感觉看不到希望”。
结语
百度外卖今日的境遇，与战略错误有关，与团队混乱有关，亦与集团的强势干预有关。但也如一位离职的高管所说：“创业失败是个大概率事件，这太正常了。”
现在百度外卖在做的事情是在系统上与顺丰打通，发展同城配送。百度外卖在国贸商圈的配送已经全部包给了顺丰。之后两家进行资本上的联动更是大概率事件。据 AI 财经社此前的报道，双方将按照5:5 的出资比例，通过共同出资设立合资公司来运营。
不过一切都未到最后确定阶段，百度外卖的未来还存在变数。
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