文/腾讯科技孙宏超
汝之砒霜，他人蜜糖。对于乐视体育如同烫手山芋般抛开的中超版权最终落入苏宁手中，而这仅是苏宁在体育领域拿下的诸多资源之一。
中超版权对苏宁到底意味着什么？一位苏宁体育的内部人士对腾讯科技表示，在和阿里联手以后，苏宁在国内的电商领域敌手不多，但整体业务却已经陷入缓慢增长阶段，体育相关业务将成为盘活苏宁体系内资源的关键业务点，而国内体育赛事的顶峰中超联赛自然成为苏宁觊觎的重点。
在宣布拿下中超版权第二天，全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东面对诸多媒体关于苏宁体育布局的问题时，他反问到：“你们喜欢足球吗？”
今年是张近东第 15 年以政协委员的身份参加两会，他带来了 5 份提案，涉及青年创业、足球青训、国际贸易、大数据管理和税务电子化。隐藏在足球青训提案背后的话题是：随着政府相关部门重视程度日甚，足球相关产业拿地变得容易，这背后的利润空间可以想象。
被甩掉的 PPTV 反成苏宁体育布局核心
2015 年 11 月，苏宁云商发布公告称，拟以 25.88 亿元的价格，将其所持有的 PPTV 68.08% 的股权转让给苏宁文化。
摆在明面上原因是监管政策：“避免外商投资产业政策对 PPTV 后续业务发展可能造成的影响和限制”。原因是 PPTV 是由苏宁海外全资子公司持有，而即将入股的阿里巴巴也是外资背景，不符合国内视频行业的监管政策。
无法摆在台面上的原因则是，上市公司苏宁云商无法承担 PPTV 无限制的亏损了。对于 PPTV 这个亏钱大户，苏宁内部和部分投资人早已怨声载道，没有任何一个消息比转让一笔长期亏损的资产更能刺激股民了。
2013 年底，苏宁入主 PPTV 之后，2014 年苏宁云商亏损 14.58 亿元，其中 PPTV 聚力的亏损高达 4.85 亿元。
根据苏宁云商公布的 2015 年第三季度财报显示，该年1-9 月，苏宁总营收 935.7 亿元，其中，归属于母公司股东的净利润为 5304 万元，而 PPTV 今年前三个季度则累计亏损 7.05 亿元，对公司归属于母公司股东的净利润影响-4.8 亿元。
有数据显示，在苏宁收购 PPTV 的两年间，其累计亏损额超过 10 亿元。
另外在财务损失之外，苏宁对 PPTV 的期望未能达到预期也是 PPTV 在收购两年后就被逐出的重要原因。苏宁云商副董事长孙为民曾在收购 PPTV 时提出，要将 PPTV 的内容植入终端，并通过电商与视频的融合加速苏宁成为中国亚马逊。
事实证明，PPTV 的发展几乎跟电商没有太大的关系，虽然一开始 PPTV 被冠以“视频购物”和“精准营销”等概念，但从 2015 年起，PPTV 却开始重拾智能硬件、体育和自制内容的发展策略，也许就像 PPTV 聚力管理委员会主席范志军所言，“剥离对双方都是利好”。
范志军的一则内部邮件表示：未来在全新的“苏宁文化”中，PPTV 将成为业务核心，来自苏宁文化的影视资源、院线资源、体育投资资源都将向 PPTV 倾斜，而苏宁集团也将继续保持在硬件发展、数据经营、合作伙伴推广等方面的协同，全方位地对 PPTV 进行资源整合；其次，未来苏宁集团和资本市场将会为 PPTV 注入更大的资金，用来支持 PPTV 的“泛娱乐”产业发展。
这颗曾经的弃子现在已经成为了苏宁体育布局的重要楔子。
苏宁已完成体育全布局
经过这几年的重金投入，在版权方面苏宁已经拿到了包括西甲、英超在内的超过 30 个各类联赛版权，拿下国内最顶级赛事中超后，苏宁几乎将除了 NBA 之外的热门赛事一网打尽。
在版权外，除了视频入口 PPTV 外，垂直类球迷社区懂球帝也在去年 8 月被苏宁拿下。这意味着苏宁可以在没有赛事的时间，通过 2900 万的球迷的流量握住版权的长尾效应。衍生服务上，苏宁投资了体育大数据公司创冰科技，通过数据让赛事转播产生附加价值，完成溢价。
实体业务上，苏宁先后在 2015 年买下了江苏舜天俱乐部、江苏女足。2016 年 6 月更是出击海外，获得意甲老牌俱乐部国际米兰 70% 股权。
在收购俱乐部后，苏宁也进行了一系列转会投入，去年中超联赛，江苏苏宁获得第二名，仅次于有阿里背景的广州恒大。
而另外一家中国电商平台，苏宁的盟友阿里巴巴也正在体育领域疯狂出击。
拿下中超，PPTV 能比乐视运营更好吗？
2017 年亚冠的第一轮比赛，曾经号称将直播广州恒大所有比赛的广东体育台没有直播。因为从这个赛季开始，乐视体育垄断了 2017-2020 年全媒体的亚足联赛事（亚冠、亚洲杯及世界杯预选赛）。
这样的局面仅维持了一周， 2 月 27 日亚冠第二轮上海上港对阵西悉尼流浪者的前一天，亚足联宣布终止与乐视价值 1 亿美元的转播合同。当天，只有乐视会员能观看的亚冠A组场次的直播也被立即取消，乐视甚至来不及把无法放送的比赛下架。28 日晚上港对阵西悉尼的比赛前，乐视体育 app 推送了几条消息：“今晚的比赛将会是图文直播。”
这是乐视多番多番拖欠付款的结果，这笔费用乐视本来打算分期交付，然而直到这笔费用交付的最后时刻，乐视依旧无法交付。随后亚足联在官方网站上宣布，体奥动力获得 2017 至 2020 年亚足联赛事在中国大陆地区的全媒体版权。
2014 年底，视频网站乐视网剥离了旗下的体育业务，成立了乐视体育。随后乐视体育就展开了疯狂的赛事资源军备竞赛，根据 2016 年底的一份数据，乐视手握 310 项体育赛事版权全年直播超过 16000 场比赛，其中包括 MLB、NFL、环法自行车赛，乃至美国大学体育的太平洋联会等。
2015 年时，乐视体育尽管在 NBA 转播权竞争中失败，但是他们转头就斥资 1.1 亿美元买断了亚足联旗下所有赛事（主要是亚冠联赛）在 2017 到 2020 赛季的全媒体转播权；还以两年 27 亿元人民币的价格拿下了中超的独家新媒体转播权。
在如此大手笔的背后，是中国足球的一路飘红。对内，中超豪强们一掷千金，2017 年上海上港引进奥斯卡的价格是 6000 万欧元，这个数字是全球冬季转会的标王；对外，广州恒大分别在 2013 年和 2015 年拿下亚冠冠军，2016 年，亚冠改制后首次有两支中超球队打进亚冠八强，中超球队成了亚冠淘汰赛的常客。
但在近日，乐视体育却先后失去亚冠和中超转播权，这不得不提到乐视掌门人贾跃亭的重心转移。对于这位激进的掌门人来说，乐视的未来被重重压在新能源汽车、手机和电视上，乐视体育支付版权的资金来源被一再控制：2016 年 10 月，乐视因拖欠转播费被 ATP 停掉了大师赛转播信号；12 月 26 日，乐视体育因为拖欠新英体育 3000 万美元版权费，被新英掐断信号。而在放弃中超版权后，乐视的版权费可以由原来每赛季 13.5 亿元降至 3.5 亿元。
乐视放弃中超版权，一个重要的原因是投入产出比不高，苏宁此次砸出真金白银，回报何在？在版权运营上，PPTV 能否胜过乐视？
付费用户肯定不是正确答案。乐视尝试了体育会员付费，但是从中超获益平平。
在世界职业体育中，特别是职业足球的发展，往往基于转播商的投入支撑，以英超和意甲为例，其背后转播费用分成都成为支撑俱乐部运营的重要来源。
而转播费用的核心来源是付费用户。在中国，版权通过会员付费变现，仍然没有成功的先例。
根据 2016 年易观智库提供的数据显示，中国体育赛事的收入 70% 仍然来自商业赞助，这与美国等发达地区 40% 收入来自版权、30% 来自赞助、30% 来自比赛日收入的良性模式，形成鲜明对比。
在这里，“开拓者”天盛是一个无法回避的名字。2007 年 2 月天盛以 5000 万美元的价格买下了英超大陆地区 3 年的独家转播权，并宣布不会将版权转销地方台，而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。价格方面，单月英超点播的费用达到 188 元，要观看全赛季下来则需付 1880 元的高价。这种激进的收费模式并未得到市场的认可，绝大部分球迷选择了拒绝观看英超。
仅仅 3 年半后，天盛宣告破产，其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。
但是令人尴尬的数据是，中国用户在体育赛事以外的付费能力并不差。有数据显示 2016 年中国视频有效付费用户规模已突破 7500 万，增速为 241%，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计 2017 年中国视频付费用户将超过 1 亿。而 2016 年 QQ 音乐的长期付费会员数已经超过 1000 万。
在视频领域，付费用户已经形成规模，为什么在体育领域仍然无法取得突破？
一个重要的原因是，目前体育赛事电视转播仍然停留在免费时代，一位体育视频从业者甚至对腾讯科技发下狠话：“如果 CCTV5 仍然坚持精品赛事免费化，所有的体育视频都会破产。”
而乐视体育联席总裁刘建宏曾公开表示：“我们将版权抬到了天价，那么商品就应该符合商业逻辑。我认为，不应该有那么多电视台免费播出中超，这是对中超商业价值最大的伤害。”
显然，在付费会员的层面，苏宁、阿里都无法拿回高额投入，那么苏宁究竟为什么要投资体育？事实上，对于苏宁来说，投资体育产业更重要的是“流量入口”回报。
以线下零售业务起家的苏宁，在发展了 25 年实体经济后，目前已经拥有了线下商业、地产、金控、投资、线上交易平台等多重业务。不过在在过去 5 年，苏宁虽然每年仍维持着营收的同比增长，但净利率整体呈下滑趋势。另外由于经济环境整体处于下行通道，实体零售企业的利润和业绩下滑是一个普遍现象，苏宁同样在战略和战术上，都遇到了一定的挑战。
于是张近东不得不率领苏宁在 O2O 领域做更多布局，并且和阿里达成战略合作。而在此之外，足球业务更像是能够盘活苏宁体系内各资源，起到穿针引钱关键性作用的那个转型切口。由于足球业态的丰富性和极高的关注度，它可以串联起苏宁已有的电商交易、线下地产、赛事运营、金融服务等多种业务。
目前苏宁已经围绕足球俱乐部、体育媒体平台、体育竞技、体育培训、赛事运营、版权影响、体育电商等产业链上下游打造了体育生态。PPTV 聚力、江苏苏宁足球俱乐部、国际米兰、创冰科技、龙珠直播都是苏宁目前已经掌控的体育资源。
另外苏宁在 2013 年的上半年财报曾经透露出一个重要信号：接下来几年的工作重点中包括“布局流量入口”。
在零售领域中，最重要的无非是客流、现金流、物流和数据流，显然除了物流以外，其他的几个重要因素都可能和体育产业产生直接关系。
变现并不那么容易
有评论认为，电商公司布局体育产业的根本目的是直接盈利，但以阿里体育目前的发展情况来看，体育产业直接电商变现仍是难题。
在去年双十一之前，阿里体育新任 CEO 助理、体育服务平台负责人余泽伟对媒体表示：“在体育领域寻找头部的 IP，寻找强有力的合作伙伴，从赛事、媒体等多层面进行深度开发，这是阿里体育一直在做的事情，但我们始终也面临一个问题——如何将体育产业周边变现，这就需要我们回到电商这个平台上……”
在双十一的页面上，阿里体育的相关产品除了传统的运动装备、体育俱乐部衍生品等实物之外，还包括大量的体育旅游、培训、场馆、现场观赛抢票、赛事直播套餐等服务。
不过相对双十一的火热，阿里体育的销售数字却称不上优秀。有媒体报道称，双十一期间五大联赛观赛旅行和 NBA 黄金坐席专享两款旅行观赛产品 0 成交，英雄联盟网红陪练和太极文化研修也无人问津，转售新英体育曼联赛事会员和欧冠围巾各仅有 14 笔成交量。在全部 6 款阿里体育双 11 营销产品中，仅有 28 单成交（新英曼联会员单价 89 元，成交 14 单；欧冠围巾单价 69 元，成交 14 单），交易额总计为 2212 元。
在天猫官方公布的 2016 年双十一销售额 top20 商家榜单上，运动品牌占据三席，NIKE 排名第5，Adidas 排名第 10，Newbalance 排名第 11。然而，这三家都没有出现在阿里体育双 11 的页面上。
房地产可能成为老路
据腾讯科技从多渠道了解，或许以苏宁为代表的互联网公司在体育尤其是足球产业频繁布局，是看中了足球曾经带来的地产隐形福利。
放眼中国足球职业化的 20 年之路，一直都在上演一出资本与足球的聚散故事。
上世纪 90 年代末，中国足球职业联赛中涌进云南红塔、成都五牛等四家烟草集团投资赞助的足球俱乐部，加上颐中烟草集团投资的青岛海牛，以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军，一起开创了中国足球的“烟草时代”。在 2002 年后，中国足球的操盘手则变成了房地产巨头，巅峰时有超过八成的国内顶级足球俱乐部和地产公司相关。
房地产企业热衷玩足球，并非是有钱没处花，而是因为足球和城市之间的紧密联系。足球在中国，往往是形象工程的扮演者，老百姓关注，政府重视。经营足球的企业，都会被当地政府高看一眼，而政府的支持，兑现起来可能就是“一块地皮的顺利接手”。
所以更多的互联网公司在拿下版权后，对实体俱乐部也在进行争抢。虽然有足球业人士认为，目前互联网大举进入体育产业是因为看中了足球俱乐部背后的门票、赛事转播、广告、品牌使用权、赞助和商业合作等巨大商业价值，希望能赢得丰厚利润。但实际上，互联网企业进入体育产业（至少是足球行业）依然和此前的地产企业类似，通过负担当地球队来向政府示好，离实际赚钱还相去甚远。
不过中国足球可以让房地产商名利双收，在国家领导人对足球运动的殷切期盼下，互联网公司抄底中国足球也可谓良好的政治投资。中国房产信息集团研究总监薛建雄受访时表示：“有了足球这个资源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球学校等方式和政府谈判获取地块，避开土地市场上激烈的招拍挂。只要一块地谈便宜几个亿，一年的投入就可以回来。”
以苏宁为例，有消息显示，这家“零售”公司已“有计划建自己的球场，以体育公园的形式开发房地产，并在全国范围内合作足球小镇。”