在GAAP下，京东依然是延续多年的亏损。
在刚发布的第二季度财报中，京东再次施展了它的财技——调整统计口径。不完全统计，从2014Q2到2017Q2，京东在核心的三大指标如活跃用户，履约订单，GMV统计上多次更换统计口径。
从公开披露到隐藏不见，这些动作背后，京东的真实考量是什么呢?
以年度活跃用户为例，京东从2014Q2开始，就多次调整统计口径：从当季活跃用户(Active customer accounts)，到过去12个月的活跃用户(Annual active customer accounts)，从年度京东商城的活跃用户(Annual active customer accounts from JD Mall)到只披露年度核心业务的活跃用户(Annual active customer accounts from core business)。
值得注意的是，活跃用户的统计范围也根据京东自身的需要随时调整。以拍拍用户数据为例，2014Q2京东就披露包括拍拍网和QQ网购的用户数据，而后在2014Q3剔除了QQ网购的用户数，而到了2014Q4开始的时候，京东在披露核心业务的活跃用户(Annual active customer accounts from core business)的时候含了拍拍网的用户数。
而在GMV的统计指标上，京东更是推出了三个系列——Net GMV;core GMV;友商GMV。其中，Net GMV在2011年，2012年和2013年披露过，此后没有单独公布。Core GMV出现在2015Q3季报中，并解释包括拍拍网的交易额。而从2015Q4季报开始披露友商口径GMV(similar to the practice of our major industry peer)，2016Q1做了修改并沿用至今。
而在此基础上，京东还有个统计口径是下单金额。今年618期间，京东就披露了从6月1日到6月18日的下单金额1199亿元，随后在媒体报道的版本里则直接将“下单金额”变成了销售额或者是GMV。
京东集团CFO黄宣德似乎对频繁调整统计并不避讳。而在2017Q2财报时，京东就对外宣称“盈利”了，不过是在Non-GAAP下。在GAAP下，京东依然是延续多年的亏损。
在刚过去的财报分析师会上，黄宣德这样回应分析师对京东毛利率较低的质疑：“由于今年第一季度的利润超出了预期，京东决定将超出预期的利润用于更多的促销活动，这导致今年第二季度京东的营收部分非常强劲，但成本上升的同时毛利率有所下滑。”
但京东第二季度财报数据显示，营收和GMV同比增长分别为44%和46%，运营费用同比增长为44%，营销费用同比增长高达63%。也就是说，京东遭遇了业绩拐点，营收增长已经赶不上成本支出的速度了。在这之前，京东的GMV和收入增速都要高过运营费用同比增幅。
事实上，新加坡资产管理公司APS就曾在调查报告中质疑京东财报的数据和该公司实际调查得到的数据，包括财务审计数据，市场份额数据等与实际情况并不符合。京东彼时给出的回应是，APS在恶意做空自己，并没有就数据造假一事做更多的解释。
在加入京东前，黄宣德分别是文思海辉和东南融通的CFO，后者更是因财务造假遭到美国证券监管机构的正式指控而被迫退市。在成为CFO之前，媒体报道黄宣德曾经跳了10年的芭蕾舞，是一名优秀的舞者。