(速途网上海讯/作者：张浩)最近，热门电视剧《我的前半生》收官，其大结局收视率破3，网络播放量106亿，微博#我的前半生#话题量突破19亿。值得注意的是，在高收视率背后，一些电商品牌的与该剧的跨界合作也吸引了外界的关注。不仅仅是与影视的跨界合作，当人们生活水平的提高及消费方式的升级后，围绕直播、游戏、文学、动漫、戏剧等领域的泛娱乐产业也发展迅速。在此背景下，电商们能玩出怎样的跨界花样来?
借力影视IP玩植入扩大知名度
随着电影、电视、游戏的发展，越来越多的广告开始植入进影视剧或游戏等文化产品中。相对于传统的硬广，植入式广告能减少消费者对广告的抵触心理，观众在享受娱乐的同时潜移默化地接触到广告。马云在新零售论点中曾提出，新零售核心是“从向消费者销售商品转向服务消费者”。新零售时代的营销关键是以用户为中心，因此对于电商品牌来说，品牌形象也需要围绕用户进行传播，选择在影视剧中植入品牌广告，不失为一种有效的品牌传播手段。
今年的热播剧《三生三世十里桃花》中，就出现了一叶子、蘑菇街等众多符合女性受众定位的电商品牌，从受众定位来看，电视剧观众群体以及品牌用户属性是非常匹配的。另外，电商们在影视剧广告的植入形式上也是花样百出，常规的是品牌在剧中场景进行植入，而近来一些品牌则在热门电视剧中以定制剧情的形式进行植入，这吸引了众多观众的关注，一些电商品牌就结合剧中人物、剧情、场景以及品牌本身特点，独立定制一段剧情插播在剧中。
在影视剧中植入广告不是新鲜事，但在电商流量逐渐消失的今天，品牌概念的传播越来越被各大电商重视。从植入形式来看，目前有Logo露出、演员口播、定制剧情等方式;从广告价格来看，小制作的在几十万之内，拥有较强阵容制作的也可以高达上千万;从政策方面看，“限广令”的实施减少了大部分硬广投放，增加了包括电商在内的品牌方硬广投放难度。
不过，尽管高曝光度可以让电商品牌在竞争中占据优势，越来越多的电商开始做植入式品牌传播。但从受众的角度出发，电商品牌借力影视IP玩植入时，更应该成为剧情的推动者、角色的辅助刻画者，从而让观众在观看过程中潜移默化认知到品牌自身，达到预定的传播效果。
跨界做直播成为新的电商交互方式
数据显示，2016年我国国内网络直播用户规模超过3亿，将近我国网民总体的一半，这一年一大批网红出现，是网红经济大爆发的一年。接下来随着直播行业逐渐规范化，在线直播市场门槛逐步提高。据艾媒数据显示，预计今年直播用户规模将达到3.92亿，增长率从2016年的60.6%下降到26.5%，直播行业也将优胜劣汰，回归理性良性发展。
从消费群体来看，如今90后、95后正逐渐成为消费主力，他们更喜欢具有“社交化”、“人格化”属性的购物方式。尤其在直播行业的兴起后，围绕网红经济产生的流量红利不断被一些电商所利用、变现。加上AR、VR等直播技术的升级，“电商 直播”正让用户与电商之间发生越来越密切的关联，产生了一种新的电商交互方式。直播给电商带来了新的机遇，中国电子商务研究中心主任曹磊此前接受媒体访问时表示，我国电商平台目前用户增速趋缓，一二三线城市挖掘殆尽，而发展四五线城市再到农村的用户难度大，用户获取成本高，直播会成为一个重要的流量入口。和传统的电视购物不同的是，电商通过直播将能够产生更强的互动性和更多元化的场景，同时相较于电商平台传统的图文形式售卖商品来说，视频直播更能通过主播的个人魅力迅速积聚粉丝，主播向粉丝主动介绍产品，让用户对产品有了更全面、更直观的感受，提升了产品营销效果。
电商平台们纷纷跟进这一趋势，阿里巴巴、聚美优品、唯品会、蘑菇街、京东都曾投身直播领域。据淘宝产品平台总监、淘宝直播负责人陈镭秀介绍，自去年3月推出直播以来，在一年65万场的淘宝直播中，淘宝保持了50%以上的转化率。据悉，目前淘宝直播平台已聚集了上万主播，2016年用户在淘宝上观看直播的时长累计1.4亿小时。
不过直播对电商来说也还存在一些瓶颈，著名经济学家宋清辉认为，首先是如何保证直播上出售的商品、服务有较好的筛选，其次如何让消费者获得良好购物体验，目前的直播在直接购买的技术问题上还没解决。电商行业长期存在如数据造假、平台刷单、价格欺诈等负面问题，电商 直播中如何避免这些问题，也是需要从业者设法解决的。
投资游戏打开年轻人市场
据了解，2016年我国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%。在2017上半年，我国网游用户规模已超过5亿，中国已经超过美国成为全球第一大游戏市场，自主研发网游收入达到693.7亿元。游戏行业的火爆吸引了各大资本的关注，其中看似与游戏行业不大沾边的电商似乎也开始跨界游戏，试图在游戏行业中分得一杯羹。
在刚过去不久的2017China Joy上，阿里巴巴表示要将集团内的资源如阿里游戏、九游、豌豆荚，IP来源方阿里文学、阿里影业，阿里音乐、淘宝游戏等进行统一整合，将游戏与电商、游戏与娱乐进行结合。同时还推出了针对精品游戏的项目“积木计划”，阿里九游全面开放内容社区。而在2016年3月，阿里体育就已在上海宣布启动原创电竞赛事WESG(世界电子竞技运动会)，创建电子竞技的开放平台。
作为电商行业巨头之一的京东，也在今年3月20号宣布与七煌电竞学院合作，联手创办了电竞战队JDGaming。今年6月，京东宣布京东集团已完成对原LPL队伍QG战队及LSP队伍NON两支队伍的收购，正式更名为LPL职业战队分部JDGaming与LSPL职业战队分部JoyDream，进军职业联赛。
笔者了解到，一支电竞战队的成本在50万左右，投资成本不算高;对京东来说，投资电竞战队很大程度将于其平台的游戏硬件、服务销售等业务的协同开展;而打造的优秀战队的战队成绩也将于投资回报率挂钩。据了解，从2015年开始，京东Game 就与Intel、联想、海尔、微软等众多品牌开展合作，并打造了多款爆品。
京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利认为，在泛娱乐时代，娱乐将重塑人们的生活方式，移动互联网将催生庞大的粉丝经济。在如今的新零售大环境下，用户已从对商品本身的关注上升到了对商品购买过程的体验，提升用户体验应是电商未来发展的重点。泛娱乐已全面爆发，不管是文学、影视、游戏还是直播等，都开始通过强大IP携手联动周边行业进行泛娱乐生态布局，对电商来说，应抓住这些新生项目不断谋变，围绕泛娱乐开拓新的消费群。