中国市场正成为阿迪达斯和耐克在全球争夺的重点市场，而包括天猫在内的中国线上业务正成为这些全球品牌未来的决胜关键。
除了耐克以外，阿迪达斯等全球大牌都在不断加速发力天猫。
8月10日，阿迪达斯代言人、球星詹姆斯·哈登穿着与他同名款篮球鞋“登”陆天猫，与阿里88超级会员来了场篮球挑战赛。而线下球迷的热情也传导到线上，仅仅14个小时，阿迪官方旗舰店销售已破亿，哈登带来的明星效应可见一斑。
当天，在阿里巴巴西溪园区篮球馆，由阿里88会员组成的身着白色球衣的天猫队和身着黑色球衣的火拼队打得热火朝天，而蓄着标志性大胡子的哈登作为助理主教练，不时给予热情鼓励，还为队友“面授机宜”传授战术，甚至按捺不住亲自上场助阵比赛。
据悉，这场由哈登助阵的线上线下篮球挑战赛由天猫理想生活Club发起，通过联手像阿迪达斯这样的顶级品牌，为阿里超级会员提供与明星面对面接触的机会。此次来到阿里巴巴西溪园区与哈登同台竞技的会员，都是淘气值在1000分以上的超级会员。
携手哈登与天猫忠实用户见面之外，在线上，阿迪达斯为天猫用户带来了大量全球尖货，新款Z.N.E HOODIE心跳系列全球限量仅100件，独供天猫首发，天猫上货品比全球上线时间提早接近一个月。
据阿迪官方介绍，这款首发的卫衣不但有着让穿着者感到舒适的运动剪裁，因其独特的设计，还可以通过屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度，从而帮助运动员保持高度专注的状态。
球迷的狂欢背后，是阿迪达斯线上销售的爆表，天猫连续开启的两场夏日热练节以及欢聚日活动开场仅1分钟，销量就破千万;14小时销售破亿。单价1299的HOODIE仅1秒钟就告售罄，可见粉丝的爆发力惊人;多款SUPER STAR、BOOST系列开卖也被抢光，哈登篮球赛现场穿着的同款B/E篮球鞋也深受球迷追捧。
在与耐克争夺线上市场第一的道路上，阿迪达斯近来正频频发力，近半年来，阿迪达斯大中华区管理层就频频造访天猫，两个多月前，阿迪达斯全球品牌总监Eric Liedtke——一位品牌的锐意改革者更是秘密访问天猫高层，共同探讨新零售方面的全方位合作，内部信息称，此次欢聚日，阿迪达斯官方旗舰店单天销量有望再创新高，这也将成为双方加速合作进程获得的首个阶段性落地成果。
如今，全球大牌都在加速发力天猫，除了阿迪达斯外，老对手耐克也在频频出手，一周前宣布开业的JORDAN官方旗舰店首发了海量甚至连官网都没有的全球限量尖货。而主推款Super fly在卖断货后，品牌方仍然抵挡不住源源不断涌入的热情消费者，第一时间紧急把官网的所有货品调给天猫。
除了运动户外巨头外，近期奢侈品巨头也频频向天猫示爱，7月下旬，LVMH旗下酩悦轩尼诗宣布入驻天猫，昨天，LVMH旗下LOEWE罗意威更是与天猫达成独家合作，针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋在天猫全球独家限量发售，这也是LOEWE罗意威首度在中国尝试线上销售。
品牌频频示爱天猫背后，是大牌们在全球策略上战略性调整，业内人士分析指出，如今，全球市场都在看好中国，而天猫是中国市场的增长高地。与此同时，天猫所打造的全域用户精准营销、品牌数字创新营销和全渠道打通等新零售场景，正在帮助越来越多的大牌进行商业模式创新，天猫也正越来越扮演品牌“第一官网”的角色。