编者按：【出自宫廷御医、距今450年、国家级绝密处方……这些都是片仔癀身上的重要标签。片仔癀在闽南地区可以说是家喻户晓，有“一片可退癀”之说。在过去10年中，片仔癀已经涨价了十余次，如今达到530元/粒。虽然产品价格较高，但依然受消费者喜爱。
不过就在近日，片仔癀公告称，将终止16亿元片仔癀产业园项目。而该项目5年前就计划实施，项目实际也投入了1.8亿元。那么，片仔癀为何终止该项目，又会对公司产量和业绩产生何种影响？为此，《每日经济新闻》记者在近日展开了深入调查。】
每经记者 李婷 摄影报道 每经编辑 赵桥
7月11日，片仔癀（600436，SH）公告称将于7月17日举行2017年第二次临时股东大会，将对片仔癀产业园终止计划进行投票审议。
据了解，上述项目计划总投资约16亿元，占地共计1070亩。此前在7月1日，公司已公告了拟终止该计划。该项目早在2012年7月16日就通过了公司股东大会审议，时隔5年宣告终止时，项目实际投入1.8亿元。
片仔癀的上述项目现在到底建成了什么样？《每日经济新闻》记者近日实地走访项目所在地发现，除了部分已平整好的土地之外，大部分仍然是荒草丛生，处于未平整状态。
对此，片仔癀在回复中称，目前产业园投资终止计划还需要待股东大会审议通过，之后，管理层将会按照相关规定对土地进行处置，处置所回收的资金将会用于生产经营。
●千亩产业园5年后仍荒草丛生
7月4日，记者来到了距离片仔癀公司总部近20公里远的福建漳州高新区靖城园区。该园区管理处多位工作人员证实，片仔癀产业园区所在地正位于管理处办公区对面。一名工作人员向记者表示，目前片仔癀园区部分地块已经平整好。而记者在现场看到大片土地仍是荒草丛生，甚至看不到任何关于片仔癀产业园的标示信息。
根据片仔癀公告，截至2017年6月27日，片仔癀产业园实际投入总额17982.29万元，主要用于片仔癀产业园的土地购置费、土地平整费、设计费及各项税费等。
片仔癀此前公告显示，2012年7月16日，其产业园项目通过公司第二次临时股东大会审议，计划在南靖高新技术产业园区通过出让方式取得1070亩土地，总投资约16亿元。其中第一期投资约11.6亿元，包括片仔癀产业园——片仔癀系列产品、保健品等生产基地建设项目，投资约6.1亿元；购置片仔癀工业旅游项目和牙膏项目用地400亩，投资约6000万元等。
对于拟终止该项投资计划的原因，片仔癀方面表示，片仔癀产业园当时的投资计划是论证过的，后因市场环境发生变化，产业园的投资计划与预期不符。终止的原因包括，公司近几年普药的销售未达预期，而公司通过技改和委外加工两种方式能解决公司普药销售增长所面临的产能不足问题。牙膏方面，公司则采用轻资产运营方式进行运营。
片仔癀认为，公司拟终止实施片仔癀产业园投资计划，以避免项目投资所带来的风险，有利于公司轻资产运营，提高公司资金营运能力，而产业园投资计划待股东大会审议通过后，管理层将会按照相关规定对土地进行处置。处置后所回收的资金将会用于生产经营。
据片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集资金7.52亿元（净额），其中含总额6.1亿元的片仔癀产业园——片仔癀系列药品、保健品等生产基地建设项目以及补充流动资金项目，在2016年初暂缓片仔癀产业园相关项目实施后，其中2.44亿元变更为永久性补充公司流动资金，主要用于加强战略性物资储备，购买麝香，牛黄等贵细原材料，而此次终止项目，拟将剩余募集资金3.25亿元及利息用于永久性补充流动资金，用于公司主业的发展。
●扩产计划背后重组推进缓慢
记者发现，片仔癀的上述扩产计划与当年引入合作伙伴华润医药有直接关联。
2011年11月，片仔癀与华润医药集团宣布合作，双方共同投资10亿元设立合资公司，其中片仔癀所持股权占比49%，公司投入8个普药产品，约定将在漳州建设占地约300亩的医药产业园区，并引入华润医药的营销管理平台和渠道，建立完整的营销体系。同时，华润医药集团承诺在3年内将合资公司发展成为年生产销售额2亿元的初具规模企业，10年内将合资公司发展成为年生产销售额超20亿元，净利润超2亿元。
而双方的合作并不止于此，背后更深层的合作是华润医药意在重组片仔癀的股权。据片仔癀2011年12月7日的一则澄清公告，漳州市政府与华润医药集团签署《投资合作协议》，约定合资公司年生产销售额超2亿元，形成初具规模企业时启动华润医药参与片仔癀股权重组的谈判，并在两年内取得实质性进展。
可以说，此后片仔癀便走上了投资扩产的“快车道”。2012年7月，片仔癀连续发布重大投资进展公告，其中包括与华润医药合资公司华润片仔癀药业有限公司（以下简称华润片仔癀）完成工商登记；关于片仔癀产业园投资计划；和台湾爱之味成立合资公司研发生产功能性饮料等。
彼时，片仔癀认为，中药行业步入黄金期，公司要获得未来的发展只能通过产品结构调整等方式以保证高利润产品的生产，要想在国家产业政策支持背景下抓住市场机遇，必须进一步扩大产能建设、丰富产品品种、加大研发投入和市场开拓力度。
然而，随后几年，华润片仔癀交出的成绩单远不如预期，同时华润重组片仔癀的计划也受到搁置。数据显示，华润片仔癀药业2012年、2013年分别实现营业收入1944万元和8201万元，直到2016年末，公司实现营业收入13572.83万元，净利润虽然扭亏但仅为174.55万元，距离当初3年内年实现2亿元的销售额仍相去甚远。
在2015年12月28日，由于片仔癀产业园相关项目暂缓建设，公司在回复上交所问询公告中称，因华润医药与漳州市政府之间的股权合作方案推进缓慢，公司未能借助华润医药的营销体系提升公司盈利能力。
一位业内人士对《每日经济新闻》记者表示，固然，这几年宏观经济环境发生变化是公司普药销售未达预期的原因之一，但除此之外，片仔癀在发展普药产品过程中，研发创新、品牌推广销售力量投入方面多年来一直存在短板，公司销售队伍缺乏，且公司销售仍然集中部分区域。
片仔癀方面对记者表示，华润片仔癀现经营正常，合资公司属于华润医药控股，具体经营事项由华润医药负责，关于与华润医药的股权合作事宜如有进展，公司会及时对外公告。
●部分销售区域毛利率下降
片仔癀在闽南地区可以说是家喻户晓，有“一片可退癀”之说。厦门一药店店主告诉《每日经济新闻》记者，一般购买片仔癀的消费者消费能力较高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消费者也会购买用于赠送海外亲友。
医保商会数据显示，2016年我国中成药出口额为2.25亿美元，其中片仔癀完成出口额3077万美元，占比13.7%，已连续10多年位居我国中成药单一品种出口第一名。
2017年5月27日，主导产品片仔癀内销的市场零售价格已经从500元/粒上调至530元/粒。实际上，在过去10年中，片仔癀已经涨价了十余次，其在2005年的售价为125元/粒。片仔癀的每次涨价都会引发市场关注，并对公司业绩产生较大影响。
申万宏源在其研报中表示，品牌中药价格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消费者是年收入50万元以上的高端人群，对价格敏感度低。原材料价格的持续上涨提供了片仔癀价格上涨的持续动力。经测算，如果终端价格上涨20%，将贡献2亿元左右的净利润增量。
公司年报数据显示，2016年片仔癀实现营业总收入23.09亿元，比上年同期增长22.45%；实现归属上市公司股东净利润5.36亿元，比上年同期增长14.88%。
片仔癀虽然近几年在境内的销售有较快增长，但在营收同比增长的同时，大部分区域面临毛利率下降的情况。其中，2016年，西北地区毛利率同比减少24.59个百分点；华南地区毛利率同比减少19.76个百分点。
此外，片仔癀的主要销售区域依然集中在华东地区，2016年贡献了15.96亿元的营收。
经营状况
片仔癀保健食品去年业绩大降 渠道模式受挑战
每经记者 徐杰 实习记者 陈祺欣 每经编辑 杨军
近日，片仔癀（600436，SH）发布公告称，公司拟终止已投了1.8亿元的片仔癀产业园计划。由于近几年公司普药的销售未达预期，且可以通过技改和委外加工等两种方式解决普药销售增长所面临的产能不足等原因，因此项目被叫停。
一边是普药销售未达预期；另一边是公司再度提高了核心药品的价格。5月27日，片仔癀公告称，“主导产品片仔癀市场零售价格将从500元/粒上调到530元/粒，供应价格将进行相应上调。”《每日经济新闻》记者了解到，这已经是片仔癀自2005年以来第14次涨价。
而主营产品提价的背后，是片仔癀培育的保健品业务业绩出现连续下滑。财报显示，该业务板块2016年营收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。
●去年保健食品营收降幅超60%
根据片仔癀近3年年报数据，2014年“食品”营收为373.85万元，毛利率为35.62%，比2013年增加15.45个百分点；2015年“食品”营收为1252.79万元，毛利率为40.32%，比上年增加4.7个百分点；而到了2016年，“食品”营收为441.79万元，比上年减少64.74%，是其所有主营业务及主营业务分产品里变化幅度最大的，毛利率为43.51%，仅比上年增加了3.19个百分点。
尽管在2014年和2015年年报里，片仔癀并未明确指出“食品”这一块业务专指“保健食品”，但记者通过2016年年报“主营业务分行业情况”和“主营业务分产品情况”两项数据进行对比，发现“食品”行业与“保健食品”产品营收数据完全一致。
另外，通过近3年年报发现，保健品的毛利率增长速度呈现下滑趋势，而2016年保健品的营收出现了大幅下滑，但在年报里，片仔癀并未对其中原因进行详细说明。7月6日，《每日经济新闻》记者致电片仔癀，对方回应称相关问题需咨询市场策划部，随后记者多次致电市场策划部均无人接听。7月12日，记者再次致电片仔癀公司、市场策划部以及公司董秘，并向公开邮箱发送采访函，但截至发稿时，尚未收到回复。
尽管在2016年年度报告里，保健食品被片仔癀列为单独的业务板块，但记者在其官网发现，在片仔癀的业务及产品构成中，保健品和药品被归在同一类，名称为“药品保健品”，并没有作任何区分和说明，前文所提及的“普药品种茵胆平肝胶囊”也赫然在列。记者致电询问公司的产品具体哪些属于保健品，片仔癀公司工作人员称无法回复，只告诉记者其中的“铁皮石斛”就是保健品。
根据公司2016年年度报告，“报告期内呈交监管部门审批、完成注册或取得生产批文的药（产）品情况”显示，珍立胶囊、珍立片、西洋参三七丹参颗粒都属于保健食品变更注册，然而在官网上并没有上述三种保健品。7月5日，记者走访上海几家药店，复美大药房（为民店）、益丰大药房（交城路店）以及片仔癀体验馆（大华三路店），均未发现上述保健品的身影。
官方资料显示，“片仔癀体验馆”的销售模式是：公司与医药流通企业合作，将体验馆打造成“文化传播 品牌展示 产品推介 现场体验（非药品）”的有机结合体。7月5日，记者前往上海片仔癀体验馆，店里只有一位工作人员。该工作人员告诉记者，片仔癀体验馆仅售卖片仔癀药品和产品，并无其他服务。当记者询问片仔癀保健品的相关情况时，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀胶囊，片仔癀即为530元/粒（盒）的药品，而片仔癀胶囊实际跟片仔癀完全一致，是将片仔癀进行分割后制成胶囊，每盒6粒，每粒胶囊0.3克，除此之外并无其他保健品。
片仔癀体验馆（大华三路店）的工作人员向记者表示，“我们几乎没进行宣传推广，主要是靠片仔癀的品牌效应，以及老顾客带新顾客的模式来销售。”但在年度报告里，片仔癀公司表示，“公司本期发生销售费用27483.45万元，较上年同期增长65.13%，主要系公司报告期加强业务宣传力度，促销、业务宣传及广告费投入增加所致。”
在电商平台，记者点击片仔癀官方商城，上面显示“目前本官方商城暂不做商品销售，如有需要请前往片仔癀天猫官方旗舰店购买”。随后记者找到片仔癀天猫官方旗舰店，发现其分类在“天猫美妆”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妆品。公司相关工作人员在接受记者采访时表示，“片仔癀保健品可以在天猫、等渠道购买，但是很少，可以通过拨打邮购电话进行订购。”记者分别在天猫和京东搜索“片仔癀保健品”，搜索结果只显示有“片仔癀胶囊”。
对于片仔癀保健品的销售状况、渠道以及市场拓展计划等相关问题，近日，《每日经济新闻》记者试图联系采访片仔癀，但均未能获得正式回应。
●行业将出现三大发展趋势
普华永道咨询年报显示，估计未来5年中国保健食品市场将新增1000亿元规模。一方面保健品的需求在高速增长；另一方面行业也在快速改变：消费者更加成熟并且改变他们的消费习惯，传统的渠道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新。未来会有更多的兼并收购，竞争格局也将改变。
新的保健食品监管条例的推出使得保健食品产业在逐步整合，未来保健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购消费群体的崛起，以及营销模式多元化。
普华永道认为，在产品本身差异化越来越弱、竞争日益加剧的保健食品市场，无论是直销还是非直销的保健食品企业，都需要抓住日益增长的电商渠道，同时注重在渠道中加强消费者体验，提供多元化服务，从而占据更有利的生存和发展空间。
据悉，与片仔癀属同类竞争对手的中国中药行业老品牌同仁堂，也在线下开设了不同类别的体验店。相比之下，目前片仔癀的线下体验馆更多还停留在销售产品方面。
实际上，近几年许多中国企业并购海外保健品的步伐也在加快。《每日经济新闻》此前曾报道，上海医药收购澳大利亚营养品品牌Vitaco；2015年合生元也收购了澳大利亚排名第一的维他命生产企业Swisse83%的股权；2016年8月，新希望集团收购了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士认为，本土品牌亟需提升质量并在营销方式上创新，否则未来压力将更大。
对于片仔癀保健品的经营业务，7月6日，中国品牌研究员食品行业研究员朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，保健品行业确实有非常大的趋势红利、人口红利，以及需求红利，对于片仔癀来说，保健品的多元化以及渠道经营肯定会受到一定的挑战，但是整体难度也不是太大，关键是要建立起一个专业的团队。
自身短板
营收主要来自东南 片仔癀品牌与渠道皆有短板
每经记者 王敏杰 每经编辑 陈俊杰
在片仔癀（600436，SH）宣布拟终止实施片仔癀产业园投资计划一事引发议论的同时，关于这家老字号企业的品牌营销以及产业版图延伸等诸多问题也招来关注。
事实上，早在几年前，片仔癀就确定了“一核两翼”的战略，意图在坚持做好医药生产这一核心产业的前提下，努展医药流通、日化化妆品和保健食品等产业。但在业界看来，片仔癀并未像云南白药、同仁堂等老字号一样充分发挥品牌效应，营销、渠道等是其短板。目前，其收入仍依赖核心产品，其他产业进展效果并不理想。
CIC灼识咨询创始合伙人侯绪超告诉《每日经济新闻》记者，片仔癀目前的中高端定位在东南某些地区转化为了销售，但是在更广阔的中国市场并没有取得一致的认可和打开销售。“对于老字号来说，老方即是其核心竞争力和安身立命之本，也是制约其自身发展的桎梏。”
品牌营销、渠道建设是短板
一直以来，片仔癀都希望将自己打造成拥有厚重中医药文化价值、国内一流的健康养生品牌。尽管此前有意发展普药，但其主要收入来源还是在于核心中药产品片仔癀——作为国家级绝密中药品种，片仔癀在细分领域并无竞争对手。
2013年前，片仔癀一度保持营收以及净利润的两位数增长；2014年，两项的增幅跌至个位数，但从2015年开始，其营收增长再度回归至双位数，只是净利润增长仍旧未能突破10%；2016年，片仔癀实现营业总收入23.09亿元，同比增长22.45%；实现净利润5.07亿元，同比增长9.38%。
而在片仔癀此前宣布终止投资计划时，即有业内人士向《每日经济新闻》记者表示，片仔癀在发展普药产品过程中，研发创新、品牌推广销售力量投入方面多年来一直存在短板，且公司销售仍然集中在部分区域。事实上，这样的问题也一定程度上出现在了其核心产品乃至整个产品系统上。
“片仔癀固守在东南一隅，很少向其他地方扩张，尤其是北方扩张特别少。这是市场层面。”一名医药行业专家告诉记者。片仔癀4月份发布的2016年报显示，目前，片仔癀的营收主要来自华东和华南区域，合计占主营业务的比重达八成。在东北以及西北等区域，其营收规模还较小。
上述专家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在东南区域知名度高些，其他一些区域甚至并不知晓这个品牌，“而且它产品结构比较单一，这么多年也没有太大进展。”在其看来，公司的确有拓展一些普药产品，但这些产品的技术含量并不大，且没有独特性，同样的，品牌营销也一直没能跟上。
北京鼎臣医药管理咨询负责人史立臣指出，之前高端消费遇冷后市场就在倒逼片仔癀进行主动营销，但其营销始终做得一般。近几年，片仔癀的经营基本依赖主要产品的提价。
事实上，片仔癀在营销格局方面也一直在进行变革。除了传统的区域经销之外，其此前还引入了VIP销售模式以及体验馆销售等创新营销模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀国药堂成立VIP部，专门服务于高端客户，且主要针对片仔癀系列产品。自2015年开始布局的“片仔癀体验馆”则主要用于销售公司的系列产品。
而在渠道方面，公司此前亦在大力发展电商业务。根据其7月1日发布的最新公告，公司拟用自有资金2000万元对全资子公司片仔癀电子商务公司进行增资，以丰富经营的品牌种类，拓宽电子商务公司销售渠道，做大电商规模。
尽管有前述这些举措，但史立臣认为并不系统，“有些事情要长期做才能见效果。”
日化板块还在推进中
和诸多国内的中药企业一样，片仔癀也在走扩张产业版图的发展道路，为此更是制定了“一核两翼”新战略。具体来看，即是要构建以传统中药生产为龙头，以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通为补充的健康产业集团。
相较保健食品部分，目前其于日化板块的布局显然更受关注。当然，这和同属一个领域的云南白药的成功转型不无关系。
2015年6月，片仔癀与上海家化签署了《合作意向书》，表示拟与上海家化或通过各自下属子公司合作在福建省漳州市设立口腔护理有限责任公司，注册资本1.9亿元，其中片仔癀占比51%。其彼时一并指出，该公司的经营范围为牙膏产品及其他口腔护理品类产品的研发、生产、销售，以及相关业务。
2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司正式注册。同年7月份，在上海家化的新品发布会上，双方联手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。
片仔癀2016年年报显示，公司报告期内销售费用为2.75亿元，较上年同期增长65.13%。其中，促销、业务宣传及广告费1.78亿元，较去年增长近100%。
在此后回复上海所问询函的公告中，片仔癀指出销售费用增长的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。据称，该公司2016年新增销售费用6251万元，主要包括促销费3645.66万元，广告费1974.09万元，业务人员薪酬308.97万元等。
在业界看来，片仔癀在拓展口腔护理部分业务选择和上海家化合作是看重了后者的渠道，相对高端的定位亦符合消费趋势，但整个药膏市场的集中度非常高，且中药保健牙膏早已形成云南白药一家独大的局面，想要从这一市场分羹并不容易。2016年，前述口腔护理合资公司的营收收入为5109.32万元，净利润则为-3649.80万元。
侯绪超告诉《每日经济新闻》记者，日化板块需要依靠营销，老品牌可以给其日化产品一个尊贵的出身，但是没办法帮其做到家喻户晓打入千家万户。“日化板块归根结底还是产品开发、品牌建设和营销能力等实力的综合竞争，中药类企业在日化板块延伸有一定的优势，但不是制胜之本。”在其看来，现代化的生产和营销手段也是很多老字号的短板，需要通过自身提升或外部合作解决。
在化妆品方面，片仔癀相对布局的更早，旗下拥有福建片仔癀化妆品有限公司。尽管具体产品系列众多，但在知名度上也是一般。去年，该化妆品公司的净利润为34.99万元。2016年，片仔癀的日用品、化妆品部分营业收入为2.61亿元，同比增长了11.95%。目前来看，由于基数较小，日化板块的整体经营还在推进中。
“片仔癀要重新制定发展战略。国企药企都在聚焦，聚焦大疾病构建产品群，中国企业很多都是什么都想做，什么都有机会，但是它并不是全部都是擅长的。”史立臣认为，药品是片仔癀的主业，要重新搭建药品的产品结构，发展副业也是要围绕主业发展。“现在片仔癀战略层面、产品结构层面问题较多，所以营销和品牌层面就没有具体的长期有效的方法。”