你以为人们排队买喜茶很疯狂吗？还有更疯狂的。
日本一兰拉面上个月在台湾开分店后，连续250小时有人排队等待进店吃面。打破了世界上任何一家店的排队记录。之前记录的保持者，也是一兰拉面。2013年香港分店开业时，店外196个小时持续有人排队。
这还是一家24小时营业全年无休的拉面店——也就是说，在新店开业后的十天里，无论是半夜12点还是凌晨3、4点，不仅一直爆满，而且还一直有人排队。
台湾分店开业当天，11点正式开门营业时，已经有200多人等在门外，而里面只有60个座位。排在最前面的顾客头天晚上两点就来了，还有的人穿着一兰拉面文化衫。他们或是在日本吃过、或是在社交媒体上看到过一兰拉面，就想尝尝一兰的豚骨拉面——这是这家店菜单上唯一的食品。
一兰拉面台湾分店外的排队者
只做豚骨拉面，并做到极致。一兰拉面的成功或许能给那些网红餐饮提供参考。
中国从来不乏网红餐饮店。从具有地方特色的沙县小吃、黄焖鸡米饭、江西瓦罐汤到打着互联网标签的黄太吉、伏牛堂，和正流行的、有黄牛代买的喜茶，一轮一轮的热潮来给人们新鲜感，他们却难以摆脱火一时就被淡忘的命运，更别说将分店开到海外。
这些餐饮满足了制作简单、高度标准化、受众广泛、定价偏低、高频消费等特性。但在制作流程、经营策略与细节设计上，一兰拉面领先这些网红餐饮好几条街。
一兰拉面，日文全称是“天然とんこつラーメン専門店一蘭”，直译为天然豚骨拉面专门店一兰。它的前身是1960年成立于日本福冈县的一家小面馆。因为实在好吃，吸引了很多顾客。后来经营小店的夫妻年事越来越高，没有精力扩大经营，就采用了会员制，只服务于常来吃面的会员们。这在当时是十分罕见的。
后来，一兰拉面在1993年引入了一名叫吉冨学的职业经理人，开始了在全日本的征程。吉冨学出任一兰株式会社，将最普通的大众消费者纳入一兰拉面的目标，定价1000日元（约60元人民币）左右，满足从学生、上班族到家庭主妇、老年人吃拉面的需求。
一兰株式会社社长吉冨学
在众多经验战略中，树立品牌和聚焦品类是一兰的核心。吉冨学认为·，所谓品牌是人们一提到这家产品就想到的东西。比如说到爱马仕，人们会想到有钱人，说到东京银座，会想到高级。
那么说到一兰拉面会想到什么呢？首先要是一家做拉面的店，所以不要增加炒饭等品类。其次，“专营店”的概念必须要被强调出来，只经营一个品种的专营店会给人留下更深印象。比如海胆寿司店、沙滩拖鞋店、只卖红色袜子的店等。所以吉冨学把品类设定为豚骨拉面，因为一兰拉面就诞生于被称为“豚骨拉面圣地”的博多。这样，人们提起一兰拉面，就会想到豚骨拉面，和北海道拉面、普通的味增拉面、酱油拉面等区别开来。
“让人们对品牌留下这种印象，就能自动地产生话题，引发传播，形成口碑。”吉富学在一场演讲中说到。
这将省下一大笔宣传费用。在媒体上，你确实很难看到这家公司主动做宣传，吉冨学也很少接受采访或是披露企业的发展近况，只有一些开分店的消息见诸报端。但在社交媒体上，有的地方的一兰拉面甚至成了当地必去“景点”，被Yelp等各app推荐。明星也自发晒出在一兰拉面吃面场景。
一兰拉面
另外更重要的是食材与味道，这是一兰拉面得以成功的基础。博多拉面已经很有名，除了传承当地拉面制作工艺、食材考究之外，一兰在酱料与骨汤上独具特色。
比如加在拉面中间的辣汁就是一兰特别配置的，其中有30多种配料，经过无数昼夜熬煮而成。这种酱料的材料与制造方法只有四名员工知道。无心插柳，在拉面中间加上辣酱的摆盘方式也被其他拉面店沿用，成为日式拉面的特色之一。
拉面的精髓豚骨汤也采用了独特的熬煮方法，可以去除豚骨的腥味。熬出来的豚骨汤会经过专业师傅的品评，只有浓度、味道与香味达标后才能端给顾客。一兰拉面还有一条“汤倒进面碗后30秒内要放入面条”的规定，保证汤与面的品质。
除此之外，还有一些细节设计能让顾客在吃面时感觉到“小确幸”。
常常被人提起的是一个个被隔开的座位。为方便独自用餐的顾客，部分座位间有一道木板隔开，形成了一个单独的就餐空间，每个空间中配有饮用水龙头、调味料等，让顾客可以专心的享受拉面。这也受到了很多女性顾客的欢迎。在日本，女性顾客不习惯独自去快餐店，仿佛给人没有品位的印象。一兰拉面虽然也是家快餐店，但单独空间的设计让女性顾客不用在意别人的目光。
一兰拉面店内
还有设有7个可选项目的点餐纸。顾客可以根据自己的喜好去选择要多浓的汤、要多少葱花、多少肉。以及可以默默加面的设计——吃完面条还没吃饱的话，顾客可以把加面碟子放在餐桌的一个按钮上，店员会来加面。不用开口说话就能“悄悄的”加面，顾客对自己大食量的“羞耻感”也随之降低。
2016年，一兰拉面的营业总收入是174亿日元，约合10亿人民币。这不是一个很大的数目，和鱼火锅“新辣道”相当。
作为对比，新辣道在全国有200余家直营店。而一兰拉面店铺数少，且没有加盟模式。截至目前，一兰拉面共开了70家分店，其中三家海外分店，分别在纽约、香港和台北。
正是这种严格的品控，让一兰每家分店的味道都有所保障。在纽约布鲁克林分店的旁边，一兰甚至还建了一间工厂，专门生产加工所需面条及调料。管理这这所有店面的，是一兰株式会社的295名正式员工，和5000多位兼职者。
一兰拉面点餐选项
在国内，同样有一些网红餐饮红极一时，推出过几款爆款，但结果却是不温不火。
曾经因煎饼果子火起来的黄太吉经历两次转型失败后，彻底失去往日光环。黄太吉在2012年成立后，借助营销迅速吸引眼球，人们都想去这家网红店来套煎饼果子。
可是好景不长，2014年，黄太吉以参股或子公司的形式推出了各类品牌，包含饺子、小火锅、冒菜等多个品类，一年后子品牌就陆续因经营不善传出倒闭消息。2015年，黄太吉转型做外卖平台。之后却有大量实体店关闭，外卖合作商家集体出走。近一年多，黄太吉在市场上几乎没了声音。
反观黄太吉的传奇陨落史，在饮食的基础标准——好吃这件事上，他们没有太多声音，并未形成好口碑，却一次次因老板的百度技术宅背景、开奔驰送煎饼、美女老板娘等受到关注。资本进入后，黄太吉的品类开始扩大，却终究因为缺乏聚焦，每个品类都经营不善而兵败。
在黄太吉之后晚一年成立的雕爷牛腩，也在风靡一时后陷入了同样困境，沦为“路店”。
目前处在风口浪尖上的喜茶，又能火多久呢？这家奶茶店成立于2012年，原名皇茶，去年改名喜茶后迅速积攒口碑，媒体开始报道这个排几小时队才能喝上的奶茶店。人们出于好奇、炫耀的心理纷纷去排队，一次次再社交媒体上形成传播。
人们排队买喜茶
但是，如果只有这些必然会陷入火过就死的困境，最重要的仍然是奶茶本身。喜茶的创始人CEO 、聂云宸不久前接受采访时透露了他们制作奶茶的工艺，包括茶汤100° 高温水，60s 高压萃取；每个茶袋只用一次，最大程度保证茶香；茶种类繁多，来自不同地域；澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶，打造优质奶盖等。
目前，喜茶已经在开有50多家分店。要想走的更远，需要严格控制每家分店的质量，并不断优化口感和体验，时时警惕扩充品类和增加门店的“坑”，摆脱网红店魔咒。
营销终究只能带来一时的眼球，实在难以形成长久的口碑。味道不好的话，只能透支人们的信任，引发投资人“风口来了”的感慨。
像一兰拉面那样，专注做好一道菜并做到极致，是一个最简单、却又最难做到的事。
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