来源：南方都市报 作者：马宁宁
进入2017年，中国手机市场已没有线上线下之分，无论互联网品牌或是传统品牌都站在了同一个角逐场，赛场上也只剩下巨头之间的排位赛和小众品牌的生存战。
在“国产手机绝大部分将会死掉”、“未来手机品牌将只剩下三到五个”等此起彼伏的淘汰声中，究竟谁会最先出局？谁又能笑到最后？
“以前那些搞噱头的品牌基本上死得差不多了，或者有一些已经正在死亡的路上”，一加手机CEO刘作虎在一加5发布前接受南都记者采访时称，“2018年会是一加的春天”，一加会成为这场战争中的幸存者。
销量：跨过200万生死线
刘作虎的自信来自于2016年一加3系列手机整体销量超出预期，并在2016年下半年实现扭亏为盈。“我们很少提及具体销量，因为跟大品牌相比，几百万台(的规模)算不上量级，但在小品牌中确实算活得不错”，刘作虎称。
“一加手机2016年销量在250万台左右”，旭日大数据研究总监李春丽告诉南都记者，从供应链端监测的出货数据显示，这一销量远远超过了同属小众品牌的锤子和美图，并呈现逐年上升。
锤子坚果发布会上，罗永浩公布了锤子手机的累计销量为200万台。苏宁云商发布的2016财年报告显示，锤子科技在2016年营业收入为8.09亿元人民币，净亏损4.28亿元人民币。“2016年锤子手机出货量不足50万”，李春丽指出。第一手机研究院院长孙燕飙则向南都记者分析称锤子科技要达到300万销售才能保证盈利。
美图招股书数据显示，2015年美图手机销量38.8万部，收入6.59亿元；2016年6月30日前，手机半年销量28.9万部，收入5.5亿元。“美图手机去年整体出货量为60多万台”，李春丽称，“但他们采用代工模式，成本较低，利润率相对更高。”
在小众品牌的阵营中，一加手机无论从销量还是利润方面来看越来越“健康”，但想要冲刺华为、OPPO、vivo等大众品牌的市场则不容易。
旭日大数据研究从供应链监测的数据显示 ，OPPO R11在发布时的备货量就达到300万，超过小众品牌一年的销量；而华为、OPPO、vivo一款旗舰机型的单月出货量均在百万级别。
“目前小品牌只能保持现有体量存活下去”，赛诺手机市场总经理李睿称，“抓准细分人群还可以活得不错，如果想扩大规模跟华为、OPPO、vivo竞争就会很危险。”
产品：一年打磨一款旗舰
自2013年12月创立以来，一加科技共推出过5款手机，其中一加X系列已取消，目前仅保留一款旗舰系列，包括一加1、2、3和本月发布的一加5。事实上，几乎所有的手机品牌都在集中火力，“一年一款旗舰”的精品战略已从公司的独家秘笈变为手机品牌的普遍打法。
“一加从一开始便放弃其他厂商惯用的机海战术，专注于每一代的产品，甚至不惜花一年的时间去打磨一个颜色，改良一个‘腰线’。”为此，比起销量，刘作虎更乐于聊产品。
“手机怎么样？”采访开始前，刘作虎抢先问及记者对一加5的评价。对于记者抛出的“像OPPO R11”、“像iPhone”的点评，他对着手机的细节一一回应。“放一起看的话，这弧度跟OPPO R11真不像，这是我们成立一加以来坚持的弧度——— 中间是平的，两边是斜弧，每一款产品研发过程中就调这弧度，调的时间最长”。
在刘作虎看来，之所以像iPhone，因为与一加3相比，一加5的摄像头从中间移到了左上角。“如果放中间，这摄像头跟屏幕重叠，摄像头凸出来非常高很难看，而放左上角正好可以跟屏错开，凸出只有0 .7m m左右，比iPhone7薄很多。”
和其他手机品牌的CEO相比，刘作虎更像是一个产品经理，“业内像我一样CEO兼任产品经理的人没几个，一个从产品出来就24小时上手体验挑错的老板就更少”，刘作虎继续向媒体宣传新手机的背部弧线，“一个手机上面，为这一条线，成本估计得增加20块钱。”
刘作虎认为，小公司的优势在于团队决策的灵活性。目前一加科技共有600多人。以拍照为例，“拍照其实是整个手机里面最难的项目之一，会涉及到ID、硬件、结构、软件……这意味着所有的开发部门都跟拍照相关。”刘作虎称，这么复杂的一个东西，你要把一些东西(拍照效果)推下去的时候难度非常大，需要太多部门之间的协同。
“普通的产品经理能解决绝大部分的问题，但手机的行业痛点往往不是一个普通产品经理能搞定的，需要全公司一起费劲一起努力。(对于一个产品难点)研发部门可能会有理由，供应链采购会有理由，ID设计会有理由，最后肯定实现不了。但我是这个公司的老板，也是最大的产品经理，由我提出要做并且拍板必须要做，最后就能做成。”刘作虎说。
供应链：抱团OPPO高端资源
“很多人不相信我们小公司也能做出来好产品，我们毫不避讳地会说一加手机是用了OPPO的供应链和生产工厂。”刘作虎向南都记者坦承。
自2013年底离开OPPO独立创业以来，刘作虎和他创办的一加科技便始终带着OPPO的光环，业内多把一加视为OPPO的子公司。“这是我们的先天优势，跟OPPO共用供应链下单，能拿到最顶尖的物料。”刘作虎称。
事实上，不论苹果、三星还是国产品牌，对供应链的掌控能力都至关重要。
这也是华为在2004年就成立海思半导体有限公司、自主研发芯片的原因，小米则在近两年宣布进军芯片市场，并于今年年初发布了定位中高端的自主研发芯片“澎湃S1”。反观国际品牌更是如此，苹果向来使用自家处理器、三星则从芯片到手机面板、电池等手机产业链上下游均有布局。
对于在供应链上没有自主生产和研发能力的手机厂商，往往以出货量大小决定其在供应商中获得话语权强弱。OPPO方面曾向南都记者透露之所以给OPPO优先供货骁龙660芯片，除了出货量大之外，还在于该款处理器的摄像头ISP是由高通和OPPO联合研发；一加的影像团队同样对高通芯片提出过“在芯片加D SP处理器”以提高夜拍清晰度的改进意见。
“有些不懂行的人认为我们小公司只能拿到三星的边角料，这是扯淡。实际上，我们是可以跟供应链提出高要求的，比如说屏幕、CPU的调试都需要供应链很强的支持。”刘作虎称。
全面屏作为今年的行业热点，一加同样在等待供应链的开放机会，“现在华为、OPPO也拿不到三星的全面屏，夏普用LC D屏幕做全面屏还比较厚，等到全面屏资源开放的时候一加也会第一时间做。”刘作虎称。
营销：通过圈层群体扩散
销量之外，另一个让一加更为自信的是用户净推荐值。
一加官方公布的调研数据显示，一加手机在欧洲市场的N PS值(用户净推荐值)高达82%，在印度为74%，在中国为45%以上。
根据去年CMR第三季度的数据显示，仅仅进入印度市场一年多，一加就占据了印度高端手机市场(400美金以上)高达18.7%的市场份额，仅排在三星之后。“一加目前最主要的营销方式还是口碑营销”，刘作虎告诉南都记者，他甚至会在机场跟偶遇的陌生人“安利”一加手机。
“一加的第一批用户是极客群体，到现在极客玩家也还是一加的核心用户群”，刘作虎称。
按照刘作虎的规划，一加手机的用户群会逐渐从科技爱好者扩散，由科技圈影响时尚圈、体育圈等，但目前的营销推广仍集中在科技圈。这和努比亚手机以拍星星为卖点瞄准摄影爱好者、美图手机稳抓网红主播群体的思路相似，“圈层营销”正成为品牌商深耕细分市场的主流方式。
值得注意的是，小众品牌要想守住各自的圈层仍需要差异化的卖点，OPPO R11签下一众娱乐圈明星主打时尚人群，vivo则连冠两届世界杯加大体育营销力度，小米手机创始人雷军频繁登陆B站圈粉二次元群体……留给小众品牌的圈层已经不多了。
采写：南都记者 马宁宁 实习生 陈瑶