“6·18”年中大促已经进入第七年，却完全没有“七年之痒”的颓势，反而格外的热闹。作为“新零售”概念提出后的首个电商行业年中大促，今年“6·18”甚至被视为国内电商转型的起点和中国零售业的分水岭，各大电商平台斗得不亦乐乎。
在今年“6·18”大促拉开帷幕前，天猫正式发布全新品牌口号“理想生活上天猫”；京东强调自己“电子商务公司”和“零售商”的双重身份；国美电器则改名“国美零售”。而在电商转型和“新零售”概念的加持下，线上掀起了头部品牌资源争夺战，线下则通过培育零售新物种进一步拓宽线上市场。除了让天猫和京东等电商纷纷投入重量级的资源来开打“价格战”和“营销战”外，从过千亿的交易额当中也折射出来一些全新的消费趋势。
线下零售有了新玩法
对于传统零售商来说，对电商大促早已不再是“围剿”的敌对态度。对于本土和海外的零售商来说，依托电商平台转型是更为轻松的活法，也开发出不少线下零售新玩法。在市场整体低迷的情况下，美国老牌零售商梅西百货经历了多轮关店潮，但在2015年，梅西百货选择在中国“触电”，并成为第一家进驻天猫国际的美国百货公司。今年“6·18”，天猫联合梅西百货、宝洁、BOSE等大牌，在北京、上海、深圳、广州、吉隆坡等海内外城市打造19个理想生活品牌体验馆。
在上海悦荟广场的天猫“理想生活品牌体验馆”内，消费者可现场扫码挑选梅西百货在天猫国际旗舰店中的海量商品，现场领优惠券即刻使用，“Macy’s梅西百货自进入中国后一直依托天猫平台进行线上销售，体验馆可以让消费者更直观地接触梅西百货，了解Macy’s所倡导的美式生活方式。”梅西百货电商负责人表示。
“在体验馆里，消费者既能获得‘色香味’俱全的沉浸式品牌体验，更可领取丰厚天猫618权益，参与互动游戏、抢夺优惠券、会员权益以及参加预售等，与线上天猫店权益充分打通。品牌商把他们的线上线下跟我们链接在一起，除基础功能连接之外，在这种事件型的时间点上共同搭建全新的样板出来，消费者的体验也会更加强烈。”天猫营销平台事业部总经理刘博认为，在未来生活馆这些新零售玩法的“试炼”下，品牌方与天猫的双方品牌能够做到全新匹配的高度，线上店与线下门店结合，日常经营节奏，选货、付款、交易、品牌营销建设打通，伴随新零售进一步常态化，线上线下的日益契合帮助全渠道的消费体验也会越发自然。
唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”，网易考拉推出“6·18海淘盛典”，洋码头则开启“洋物运动”，而根据国美发布的相关数据显示，截至6月18日上午12点，国美Plus交易额同比增长365%，移动端订单量占比超过78%……和往年“京东做局，天猫作陪”两寡头对立的情况相比，整体局势正在悄然改变。除了京东、天猫分庭抗礼之外，唯品会、苏宁、国美、网易考拉等电商不满足做两位大佬的“陪衬”，纷纷进行发力。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“新零售”提出之后，电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。例如，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，将努力满足消费者的内在需求的愿景加入了品牌口号；国美电器更名为“国美零售”，作为国美“新零售”落地加速的重要标志，全球首家专业VR影院落户国美门店。国美方面表示，VR影院的建成成为国美“新零售”的突破口，未来将建100家VR影院。京东方面则将零售能力向线下渗透，据京东介绍，今年“6·18”将有超过1700家的京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店的联合行动，有望带动全国超过三万家中小门店参与“6·18”，并通过线上和线下的互相融合实现消费升级。
线上促销“换汤没换药”
今年“6·18”虽号称是电商转型的起点，但在线上促销方面仍旧“换汤不换药”，抢购、秒杀、预售等，不少套路尽管是旧款。
在电商大促中，降价这种直接粗暴的方式依旧是各大平台最常用的方式，平台在不断降价的同时，在固定时间段发放优惠券也总能掀起一波热潮。以天猫平台为例，天猫超市推出了奶粉纸尿裤满399元减100元、生鲜产品满199元减100元、超市中其余产品满199元减100元的优惠券，6点8点、10点等是抢券的固定时间段。在京东平台上，则设置了“全民拼手速，抢亿万红包”的游戏，平均每天有3次机会，使用方式同样是满减，但有消费者指出“先涨价再降价”等欺骗消费者的行为仍存在，另外买完产品后该产品参加活动开始降价售卖也让消费者的促销体验十分不好。
从“6·18”大战的帷幕拉开，京东和天猫两大巨头间的争夺战就不曾停止。6月6日，部分品牌商家在微博中发声称，京东平台在“6·18”期间强迫商家促销、强行把品牌拉入会场，并且锁定库存操作，而随后又有媒体爆料称天猫强制商家做“二选一”，6月14日，京东和天猫再次因神舟电脑事件互相“掐架”。在友商较量中，这些只是小打小闹，真正竞争白热化的是对头部品牌资源的争夺。
过去三年，包括Burberry、LVMH集团、爱马仕集团等全球奢侈品集团旗下品牌都相继拥抱天猫，在“6·18”年中大促的前一周，由阿里CEO张勇出面主持，在天猫2017商家战略沟通会召集了LVMH、玛莎拉蒂、三星、耐克、欧莱雅等54家知名品牌掌舵人或大中华区CEO在阿里杭州总部进行了一场闭门会。在这一特殊节点，有业内人士将这理解为一场头部品牌商家的资源争取战，电商平台意欲拉拢头部品牌“站队”。
记者查阅公开资料发现，2015年工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》明确指出，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”，即平台不能逼迫商家“二选一”，此举虽然压制了将此前“6·18”、“双11”电商大促中商家“二选一”的明面战，但“二选一”的暗战在今年演变成从中部以上卖家进行收缩，从而聚焦头部品牌卖家。
头部品牌商家凭借自己在垂直领域的江湖地位，在电商大促的混战中展现出无法动摇的竞争力。据天猫方面披露，代表强势消费升级的轻奢品牌表现突出，特别是泰格豪雅、真力时，天梭、NOMOS等奢侈腕表品牌迎来集中释放。其中天梭强势爆发，数分钟内售出手表300只，“6·18”当天主打的6款商品瞬间全部售罄，刷新天梭在天猫开业以来售罄速度新高；泰格豪雅天猫官方旗舰店8分钟卖出15只腕表，平均32秒付款一只；短短十分钟内，Titono/梅花品牌环比开业增长260%；卡西欧旗舰店首发变形金刚礼盒，20分钟已累计售出600只，其中两个热门型号第一波全都售罄。
生鲜和美妆开始爆发
“山东的樱桃、海南的妃子笑荔枝、广西的小芒果，还有小龙虾，今年我们家买得最多的不是电器和化妆品，而是生鲜。”在总结今年的“战绩”时，家住上海的杨小姐发现自己购物车里最多的居然是生鲜。在“6·18”这场战役的复盘中，消费品类爆发力最强的当属生鲜和美妆，而以生鲜和美妆为试验田培养出的零售新物种显得格外抢眼，为线上市场开辟了一片新天地。
尼尔森的报告指出，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》显示，从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币；目前，城镇线上生鲜消费渗透率仅为7%，预计这个比例在2020年将达到15%-25%。借“6·18”之机，生鲜市场迎来新一轮的爆发。
“6·18”之前，全球首家天猫小龙虾馆就率先开业，成为天猫探索生鲜本地化新零售的新试点。而在“6·18”期间，“小龙虾之都”盱眙与天猫签署独家战略合作协议，未来三年盱眙政府将与天猫携手，实现从产业链升级、物流服务、农村产业金融、跨境电商、原产地采购，到线上营销等全链路合作。同时，天猫在物流上抢先布局，今年菜鸟与合作伙伴在全国最大的樱桃产地山东烟台设置了产地仓，推动全程冷链运输，山东大樱桃送到上海只需要12个小时，连美国联邦快递也参与到这场的新零售实践中。
这一系列的动作为后续电商生鲜的爆发起到了保驾护航的作用。据天猫方面披露，“6·18”开场14分钟，泰国原产地直供的榴莲卖出32万斤，而2小时之内，盱眙等特色原产地小龙虾售出120万只。而据京东方面披露，促销季18天中京东总计卖出7664吨生鲜产品，生鲜订单量同比增长近400%，其中国产生鲜订单量同比增长543%。
第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上，其中天猫成为首选阵地，截至到日前，入驻天猫的美妆品牌达3000多家。《报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中，SK-II2016年在中国市场整体增速超过60%，较2015年翻了一倍，其中线上销售规模增速250%，线上销售规模占比已高达30%。
业内人士分析认为，在传统零售业态中，很难将3000多家品牌的专柜同时呈现给消费者，今年上半年，雅诗兰黛集团MAC、欧莱雅集团科颜氏、LVMH集团Fresh、爱茉莉集团Hera、资生堂集团ELIXIR以及韩国当红品牌Jayjun纷纷宣布入驻天猫，至此，消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌已悉数入驻天猫，率先在线上完成了“全满贯”，具备比其他品类更全的品牌矩阵成为使得天猫美妆成为阿里“新零售”试点的首选。
和生鲜类似，美妆市场的“6·18”也是先培育线下新零售情景来为大促预热。6月17日，一场“试妆秀”在杭州等地亮相，天猫利用3D建模技术打造的“未来试妆镜”通过对人脸的高精度识别，能够实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制，达到逼真自然的虚拟试妆效果，“未来试装镜”获得了兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆大牌的站台支持，据了解，在整个天猫“6·18”期间，全球九大美妆集团齐聚天猫，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌将推出近百款新品独供天猫。
据记者观察，兰蔻独家定制的摇摇气垫唇釉、MAC的独家新品子弹头系列唇膏、资生堂旗下高端品牌IPSA的尊享版礼盒、欧舒丹的樱花系列限量定制礼盒等，这些独家新品充分满足了消费升级的趋势，也得到了颜值控的热捧。据天猫方面透露，上线2分钟后，Olay宋茜刻字版小滴管水感精华液18000件售罄，而客单件高达640元的资生堂旗下高端品牌IPSA销售额超去年全天。而从美妆消费趋势看，今年日韩品牌和网红品牌逐步成为国人消费升级的重要一环，与国人肤质最为贴合的日韩护肤品备受推崇。
天猫营销平台事业部总经理家洛接受记者采访时表示，今年的天猫“6·18”理想生活狂欢节，天猫带的节奏是让消费者的生活更有品质，而不只是爆款商品的堆砌。“在选品上我们会选择符合趋势的优质单品，而且保障价格和服务。”