今年年初，来自上海的刘念关了网店，给自己放了大半年的长假。暑假到了，她准备带着孩子四处旅游。而往年这个时候，正是她工作最忙之时。因为各大平台的年中促销活动开始了，她需要加入这场销量狂欢中。
和之前的刘念一样，在618(即6月18日)这天需全力以赴的中小卖家不计其数。只是相比于平台巨头和大电商，中小卖家越来越难从这样的狂欢中获益，生存状况堪忧。有人履步维艰，只能勉强支撑，还有人选择转身，彻底告别在电脑前等待叮咚的声音。
从最高一年营业额可达600万，到如今“灰溜溜退场”，刘念回想起自己9年的网店经历，只剩一句感慨，“开店容易生存难”。
好评
一个“差评”可能让努力毁掉
在成为一名网店主之前，38岁的刘念是一名翻译。2008年，为了有更多时间陪刚出生的孩子，她选择辞去工作。不甘成为家庭主妇的她，从一名“剁手党”的乐趣中，发现了开网店的商机。于是一台电脑，几箱女装，刘念开始了自己的网店创业之路。
那一年，根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的年度网购市场发展报告显示，中国网购年交易额刚破千亿大关，达1200亿元。8年后，仅2016年双十一这天，天猫的总交易额就达到了1207亿。
为了经营好自己的网店，刘念一刻不敢怠慢。每天早上8点开工，一直忙到半夜一两点，准备库存，优化宝贝详情页面，推出店铺活动，当客服、发货等，经常忙得吃不上饭。
可这样的努力，有时仅因为一个“差评”可能就会被不经意毁掉。遇上有顾客因为今天心情不好，或是快递物流等不可控的原因，而给出一个中差评，一朵小黑花时，刘念称十分介意，只能“打电话求爷爷告奶奶，要求对方撤回。”
对于店家来说，顾客就是上帝。来自湖南科技大学2013级学生殷欣欣在大二的时候，也开了一家面膜网店。有一次因为赶去上课，殷欣欣耽误了发货，结果被买家举报后，承担了一笔罚款。殷欣欣比喻称，开网店很像在夹缝里生存，要学会如何在平台和顾客间平衡。
与刘念不同，在店铺的产品、服务、物流三项动态评分低的时候，经营手串网店的李娟会选择关停，重开一家。她无奈地说，网店频繁“更换”不是什么新鲜事，很多像她一样的小卖家，因店铺经营不善评分过低，都会选择重开，“很像打游击，但受新店铺和大商家的挤压，不这样做，根本卖不动”。
“骚扰”
销量翻倍时职业打假人上门
顾客的好评率影响产品排名和销量，商家通过沟通可能劝其修改评价，但如果遇到职业打假人则需花钱和解。前年618的时候，刘念在京东经营的食品网店销量翻倍，随之而来的是“一下子有十几个打假人来报到。”他们宣称刘念所销售的某款食品存在虚假广告之嫌，如果不希望投诉至工商或者平台，被罚款上万的话，则需要交500-1000元的封口费。
第一次与职业打假人打交道，刘念坦言“很害怕，心在发抖。”一连半个月，她在这种愤怒又无奈的妥协中度过。
为了应对职业打假人，刘念潜入了一个几百人的职业打假人Q Q群，发现他们有组织有分工。有人找商家漏洞，分享情报，有人专门研究相关法律条文和平台规则，有人负责谈判要钱，还有人帮忙打官司。
最让刘念感到不可思议的是，甚至有同行因为被职业打假人“骚扰”过，转而寻找存在同样问题的商家进行敲诈。
尽管如此，她还是被平台罚款了一万。这让她对于这个行业开始有了失望的感觉。“对于没有法律顾问团的中小店家来说，有时很难注意到法律条文或者平台规则的变化。当碰上职业打假人钻法律词语空子，并且投诉至平台，受到上万罚款时，实在令人感到心累。”
狂欢
越来越多流量集中至顶部商家
开网店9年，刘念涉足过服装、母婴、电子产品和食品等领域。隔着电脑，向来自天南地北的陌生人卖东西，刘念尝到了足不出户带来的甜头。她的电子产品网店一天能卖出十几台，一天营业额两万多，最好的一年达到了600万。其中还有一款商品曾做到了淘宝同类产品第一。
每年的年中大促618，年末的双十一、双十二是她冲刺销量，最繁忙的时候。这是一年中至关重要的一场战役。
为迎接618年中大促，各大电商平台均采取了借助新品爆品吸引流量，满减打折等方式，宣称“价格最低，货最齐，物流最快。”
一位业内人士告诉南都记者，在大促前，平台会重点约谈相关类目排名靠前的商家，要求这部分商家积极配合平台大促。凡是参加大促的商家都需要投入大量的精力和资金。对他们而言，当天的销量和大促带来的流量都至关重要。为了获取流量，商家会竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行推广。
但对于中小店家来说，能投入的推广成本并不多。48岁的烟云是一名医生，来自四川。2015年8月，他在淘宝开了家店铺，专卖云南地区高原特产。“产品本身很小众，又不推广宣传，肯定经营艰难。”6月17日，南都记者点开他的网店，发现铺面里很冷清，只有66个粉丝。考虑电商平台高昂的推广费，烟云选择自己导流，“客源现在都是从微信、微博上引来的。”
在这种情况下，越来越多的流量集中至顶部商家，中小型商家要想从中脱颖而出并不容易。
中国电子商务研究中心高级分析师张周平告诉南都记者，电商巨头占据80%的流量，中小卖家只能依赖平台发展，“他们没流量没用户是很难独立生存的，如果电商巨头们打价格战，死掉的往往是那些中小电商。”
即便能从中分取一杯羹，刘念告诉南都记者，“一点儿也不喜欢这样的节日。”商家全部挤在这天发货，导致物流几乎瘫痪，一堆囤积的货物发不出去，“等得要命，寄出退回的又一堆。”
对于“剁手党”而言，选择在这天囤货，是因为价格优惠。然而，在商家看来，如果利润太低，卖越多则亏越多。所以不少人会选择先提价再降价促销，有的相当于比平时只便宜了5-10元。刘念说，“毕竟谁也不是傻子。”
退场
“中小卖家肯定不敌大店铺”
“年初光着膀子进村，年底开着小车出村”的故事，是几年前诸多“淘宝村”的真实写照。然而这个曾创造“一夜暴富”的电商模式，却逐渐对小卖家们失去了吸引力。
进驻门槛低，在家轻松就能把钱赚到手，曾让很多人对网店店主羡慕不已。但在刘念看来，想起在电脑前等待叮咚的声音，一个人包揽美工、客服、发货全部工作的生活，她直言，“一入淘门深似海。”
今年年初，刘念把手中的店铺全部转让出去了。她有两个淘宝C店，一个拥有4颗钻，一个有5钻。虽然不舍，但她并不后悔。原本在家开网店是为了照顾孩子，可一年中只有春节才能休息的日子，让她觉得与初衷相悖，“有的人摸爬滚打小有成就，但我认为投入和收获不成正比，所以只好灰溜溜退场。”
殷欣欣经营几个月的面膜网店也关了。因为缺乏经验，不懂经营和管理。她告诉南都记者，此前电商平台的规则还很宽松，现在规定逐渐增多，卖家如果想做生意还需符合条件，才能获得用户，“中小卖家的竞争力肯定不敌大的店铺，自然也就被市场排挤掉了”。
烟云的网店还继续开着。“收支大概只能实现平衡，我的顾客多是回头客，网售商品不像前几年风光，赚不了什么钱”。他对经营愈加困难的感受特别强烈，按他的话说，旺旺传来“叮咚”声的时代已经过去了。
张周平告诉南都记者，这些年消费者的观念在逐渐发生转变，越来越多消费者不只注重价格，更在乎产品的质量。“中小卖家有没有能力提供这样的产品，也是他们发展存在的困境”。
现在电商平台的竞争非常激烈，同品类商家比以前增出数倍。一位业内人士告诉南都记者，“电商市场是残酷的，大鱼吃小鱼。中小型商家只能喝喝汤，至于大红大紫可能不太现实。”