随着京东开展的“618年中购物节”走入第七个年头，“618”已经继“双十一”之后，成为另一个被消费者熟知、被各商家争夺的重要“人造节日”。从一开始只有京东平台的年中大促销，到如今越来越多的电商和商家加入的“狂欢”，中国电子商务研究中心主任曹磊18日对《环球时报》记者表示，从一定意义上说，今年的“618”年中大促，不仅是阿里和京东今年的第一次正面交锋，同时也是中国“新零售”的第一场正式大考。
线上线下参与度空前
如果说“双十一”更像是一场24小时内结束战斗的“闪电战”，那么今年“618”则是一场持续一个月的持久战。本月1日，京东宣布“618全民年中消费节”启动，天猫也启动了“618理想生活狂欢节”与京东对垒。《环球时报》记者18日从京东方面获得的数据显示，从6月1日至18日15点，京东商城累计下单金额已超1100亿元人民币。阿里方面18日则未发布整体销售数据，向《环球时报》记者提供的资料中仅称，18日前10分钟，天猫服饰成交突破10亿元，快消行业开场后半小时内同比增长378%，其中天猫超市同比增长高达13倍。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍18日对《环球时报》记者分析称，今年“618”的参与范围前所未有。由于“618”是京东首创的，因此往年“618”活动中，京东和与京东市场定位接近的电商与实体店参与程度比较高。而今年“618”期间，阿里旗下的天猫和淘宝也都开展了大规模促销，也有很多线下实体店参与其中。此外，天猫平台在今年“618”的促销力度甚至比“双十一”还要高。这些特点使得今年“618”真正成为一个线上线下都参与进来的重要人造节日。
“618”为何成诱人蛋糕？
从京东一家首创，到现在天猫、1号店、唯品会等各家追捧，“618”已经成为电商平台竞争的重要战场。曹磊对《环球时报》记者分析称，电商平台的一个特点就是“有节蹭节、没节造节”，各家都喜欢跟风。此前都跟风“双十一”，现在随着京东体量的增长，大家也开始跟风“618”，希望搭上热点的顺风车，能从中分一杯羹。此外，曹磊表示，年初春节后，缺少一个大的消费节点，“618”正是占据了这一时机。
赵萍则认为，“618”引得多方卷入的深层原因在于电商综合化的特点越来越明显。此前京东在消费者心中更多的是卖家电和数码产品的，随着京东开始发力农村电商、生鲜电商和大规模增加百货类商品，开始逐渐转变为综合电商。
赵萍表示，京东转型伴随着与以阿里为首的竞争对手的商业模式越来越相似，带来的竞争压力也越来越大。因此，以阿里为首的平台电商也必须正视京东创造的“618”，希望自己的市场份额不会在“618”中被竞争对手抢走。
人造节日认知度渐高
相比天猫在去年“双十一”创造的24小时1207亿元人民币的销售纪录，京东在“618”期间的销售规模被业界普遍认为还有差距。曹磊对《环球时报》记者分析称，“618”与“双十一”的差距，既有领头羊影响力的因素，也有节日时间沉淀的因素。从时间选择上看，“双十一”比“618”更好，因为11月正值秋冬季转换，正是购买服饰这一高单价品类的时机，消费者也可以为之后的春节提前囤货。不过，曹磊也认为，“618”大促势头发展快，加上今年天猫主动参与，势头渐逼“双十一”，大有成为中国第二大购物节的趋势。
赵萍对《环球时报》记者表示，两个“人造节”销售额的差距不是主要问题，主要问题在于消费者对于人造节日的认同度。“双十一”源于2009年阿里的促销活动，2012年开始被消费者广泛接受，其间经历了若干年才深入人心。“618”此前的影响力相对有限，通过今年大规模的推广，消费者对“618”的认知度会越来越高。“今年‘618’是一个实际性的突破，会使越来越多的消费者认知到这个节日。” 赵萍认为，从长远来看，京东与阿里间的竞争会越来越激烈，未来“双十一”和“618”孰胜孰负还无法判断。
越来越多的节日让电商平台面临着更残酷的竞争环境。赵萍对《环球时报》表示，节日越来越多，对于电商能力的要求就越来越强，可能随时要和竞争对手比拼价格，而基于有竞争力的价格还需要比较强的管理能力、成本控制能力、营销能力等。“‘造节’看起来红红火火，背后却是惨烈的竞争，最后就是‘快鱼吃慢鱼’，优胜劣汰是必然结果”。