本报记者 陶力 上海报道
导读
目前，国内的电商、出行、在线旅游等大范畴的市场格局基本已定，而O2O和线下商业仍是另一片巨大的蓝海。不过，越来越多的消费平台都开始自建支付体系，意图摆脱对第三方支付的依赖。从这个层面来说，移动支付的市场格局依然存在变数，且竞争远比“淘宝”时代的电商竞争更为激烈。
线上电商经历了狂热的双十一之后，线下商家迎来了双十二。
12月12日，支付宝旗下“口碑网”的官方数据显示，在双十二大促的第一天，即12月10日，总共有4900万人走上街头，用支付宝搞定了自己的吃喝玩乐，“85后”的年轻人占到66%。
从参与人数来看，上海、杭州、北京的人消费热情最为高涨，分列全国前三。上海龙之梦购物中心（长宁店）、杭州宝龙城市广场、绍兴银泰城则成为全国人气最高的商圈。
这已经是“双十二”开启的第三年。与往年相比，线下商家正在以更快的速度用互联网武装自己。前年双十二，接入支付宝的商家只有2万家，今年参与的商家已经突破100万家，增长达50倍。
记者在上海的部分商圈现场体验发现，今年的支付宝营销规则从“立减”变为“满额送券”、“随即立减”等方式，口碑平台希望借此摆脱价格营销的桎梏，通过线上引流，助力商家进行用户管理和互动。同时，与美团大众点评在丽人、婚庆、摄影等方面的全方位覆盖相比，口碑平台目前仍然主打餐饮行业。
商业的驱动，终究离不开优惠补贴。除了支付宝以外，中国银联、微信支付也纷纷推出了相应的支付优惠，且力度并不低于支付宝。在这场热闹的购物狂欢背后，实则上演的是O2O和线下支付的大战。
线下版“淘宝”
“马云爸爸给你发了200块”，2014年，双十二就在这这句营销攻势下，进入了寻常消费者的视野，一边薅羊毛的同时，用户们也下载了支付宝，并学会了扫码支付。对于支付宝来说，那时的主要目的是拓展线下商家，让移动支付渗透更多的消费场景，培养用户移动支付习惯。
三年过去了，支付宝覆盖的场景从超市、便利店、打车等扩展到了商场、KTV、丽人、亲子、旅游等吃喝玩乐范畴。除了餐饮行业形成了O2O闭环，在其他行业，口碑网渗透得并不如美团和大众点评那么深。
对此，口碑网CEO范驰在接受21世纪经济报道记者采访时说：“商家都是直接接入口碑平台的，相当于开了一个自己的店，他可以在后台看到自己的数据，并对用户做管理。商户数是一切的基础，只有商户多了，我们的数据才能更好地被使用。”
他还透露，口碑平台上大概只有二十万家泛行业的店，模式还在探索中。“这个行业非常奇怪，比如美容美发是没有线下流量的，他们开在一些很偏僻的地方。而口碑是做线下流量的，支付宝的价值在于把店里的用户，变成你自己能运营的用户，并让他们回来继续消费。另外，像美容美发、婚纱摄影的产品非常标准化，实质是电商模式，它只需要线上广告。”
以一家理发店为例，它可以通过大众点评的广告引来用户，然后现场鼓励用户付费办卡。这种模式突破了O2O平台的交易闭环，与口碑平台的初衷背道而驰。“我们现在想做的事情是，把电商模式和线下模式结合在一起，我们希望用户办会员卡，每次都在支付宝核销，把它的生命周期管理起来。”范驰进一步说明，目前还没有找到泛行业与支付宝更好的结合路径。
餐饮连锁品牌“江边城外”总经理孟洪波告诉21世纪经济报道记者，无论是哪种支付方式，只要能抓住顾客就会去跟随它。目前，支付宝在江边城外的总交易额中占比已经达到37%，顾客结账的平均耗时从过去的3分钟缩短为30秒左右。
移动支付之战
孟洪波透露，他通过口碑的“支付即会员”计划在全国积累了57万会员。不过，如何维护和细分好这些会员，是个棘手的问题。“如果这件事自己去做，会员维护成本太高了，只能交给第三方服务商。但是，他现在还找不到一家能管理好50多万庞大会员体系的ISV服务商。”
或许，当口碑平台成为线下的“淘宝网”后，一批代运营公司也会应运而生。范驰透露，帮助线下商户做信息化与数据化升级，将是口碑的任务之一。这些需要与第三方服务商合作推进，目前，口碑网正在与餐饮酒店产业链整合服务平台谈合作。
与支付宝和口碑在移动支付领域的曲线进军，及在生态产业链上的培育相比，中国银联的入局来得有点慢。但今年的双十二，中国银联无论是从优惠力度还是参与程度，都是历年之最。据悉，银联与全国34家连锁商超品牌近15000家门店展开合作，使用银联云闪付每单最高可立减50元。12月11日，中国银联还正式发布了“银联二维码支付标准”，主要包括《中国银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》两个规范。
值得一提的是，移动支付在传统线下零售的比例正在逐步扩大。2015年双十二当天，家乐福200多家门店共完成近100万笔的交易额，总销售额为2.28亿，超过了平时任何一天的销售额。该公司上海区域总经理徐沸在接受21世纪经济报道记者采访时透露，第一年双十二用支付宝支付的用户不到10%，现在已经远远超过这个比例。“整个家乐福的支付渠道里，银联排名第一，支付宝第二，微信第三名。对于我们来说，成本更低的方式会更受欢迎。”
分析人士认为，从全球移动支付市场来看，第三方支付对电商平台的依赖性很强，进而再扩展到旅游、出行、线下商家等场景。目前，国内的电商、出行、在线旅游等大范畴的市场格局基本已定，而O2O和线下商业仍是另一片巨大的蓝海。不过，越来越多的消费平台都开始自建支付体系，意图摆脱对第三方支付的依赖。从这个层面来说，移动支付的市场格局依然存在变数，且竞争远比“淘宝”时代的电商竞争更为激烈。
（编辑：黄锴，邮箱：huangk@@21jingji.com）