图／天猫 618 前夕，19 座“理想生活品牌体验馆”现身海内外 8 城，为消费者打造线上线下触手可及的理想生活。图为天猫 618 亮相杭州嘉里中心。
如果在天猫 618 期间重画一幅反映时代商业图景的“清明上河图”，地点一定会从汴京的汴河两岸，切换到一个以天猫为中心的新零售场景。
时光之河迤逦流过千载，商业形态繁复迭代，汴京的消费日常已经进化为天猫线上线下融合的新零售。仍有可传世的盛景，新零售共生的新生态系统则预示了一个全新的未来。
天猫杭州总部。6 月 8 日，350 位全球顶级投资人和分析师刚刚来过，在阿里巴巴投资者日大会上，天猫商业力量成为这群管理资金超过 4 万亿美元的人的关注焦点；5 天之后的 6 月 13 日，54 家全球领导品牌掌舵人和大中华区 CEO 齐聚杭州，与阿里巴巴集团 CEO 张勇探讨“新零售”变革，这些品牌的市值超过一万亿美金。天猫已经成为全球品牌转型升级的主阵地，络绎于途的人和商品一道构成这幅新清明上河图繁华的生态风貌。
整个天猫 618 期间，天猫联手全球 18 万知名品牌让利超百亿，让消费者以最好的价格买到最好的商品。自 6 月 1 日天猫 618 理想生活狂欢节揭幕以来，每天都有超过 1 亿消费者被天猫 618 所吸引，极大地满足了国人消费升级的需求。与此同时，天猫还带领 12 亿国货出海，引爆港台东南亚等全球 200 多个国家和地区的消费热情。
这是一幅线上线下融合、全球品牌参与、正在发生的新零售版清明上河图。
全球品牌的新零售试验田
6 月 17 日晚，天猫 618 宣布让利全面升级。在携手全球 18 万大牌让利百亿之外，6 月 18 日第一个小时内，多款潮流尖货在底价之外再打五折。
除此以外，天猫各个行业还持续发放大量优惠券和红包。这意味着，天猫 618 当天，亿万剁手党只需要算一道简单的累加题：满 600 减 120，满 900 减 180，满 1200 减 240……
图／天猫 618 理想生活狂欢节期间，位于上海悦荟广场的梅西百货新零售体验馆正式开馆。
天猫 618 是检视天猫新零售的试验田。天猫携手全球品牌发起的最大规模的让利活动，其背后是诚意和实力的体现。随着天猫新零售战略的推进，天猫 618 在供应链改造、大数据营销、推动国货出口、引领消费升级、重构消费体验等方面全面开花，天猫已成为全球品牌转型升级的主阵地、品质消费升级的主引擎以及新零售的发动机。
6 月 17 日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布《从消费升级到品牌升级，天猫 618 商业力量报告》。数据显示，在阿里巴巴平台上超 5 亿活跃用户，3.77 万亿商品成交额……从购物到支付，从物流到社交……对于消费者、品牌商家而言，阿里巴巴早已从一家单纯的连接商家和消费者的电商平台成长为新零售时代的商业基础设施提供者。而天猫正在成为全球品牌实现新零售转型升级的主阵地。
图／天猫 618 携手全球品牌发起的最大规模让利活动，其背后是诚意和实力的体现。
6 月 18 日 0 点开始，剁手党 5 分钟抢购了 200 吨奶粉，7 分钟买了 2000 万片纸尿裤，14 分钟拿下 320000 斤泰国榴莲，电器手机、服饰美妆、母婴生鲜和生活消费等品类成为消费者的最爱。仅 10 分钟，天猫服饰成交突破 10 亿元，快消行业开场后半小时内同比增长 378%，其中天猫超市同比增长高达 13 倍。
前述《报告》称，消费升级表现出年轻化、健康、小众、多元风格、高品质、个性化的发展方向。驱动消费升级的不仅是商品，还有完善的全链路体验服务，这也拉近了商家和消费者之间距离。
仅以零食生鲜为例，6 月 18 日零点刚过 1 分钟，亿滋与天猫独家合作推出的奥利奥饼干唱片机就售出 5000 件，饮料巨头百事开售 6 分钟超去年全天。生鲜领域，泰国榴莲 14 分钟卖出 320000 斤。此外，茅台旗下年轻化产品优蜜利口酒、周黑鸭锁鲜装鸭脖、稻香村的点心也越来越受年轻用户喜爱。其中，周黑鸭脖锁翅组合上线 10 分钟售出超 10000 件，好利来半熟芝士卖出超 4000 件。伴随消费升级浪潮，越来越多食品饮料品牌选择与 IP 娱乐相结合的，推出更多健康产品，推动品牌年轻化。
图／天猫 618 前夕，天猫超市正式宣布进入香港市场，获得香港本地消费者热捧。当地消费者纷纷表示，希望天猫超市能带动香港电商行业的进步。
《报告》还观察到消费者的审美意识崛起；对智能家电、家居产品以及海外好货越来越感兴趣，也更加关注商品的专业、品质；整体的消费结构由刚需转化为个性化需求。
大数据驱动下的精准化营销，为消费者提供了定制化产品来满足他们的需求。报告指出，天猫正在全方位成为新零售时代最前沿、最年轻的实践平台，正在引领新零售时代的商业嬗变。
服务升级、品质消费引领零售变革
“新零售”是马云在 2016 年云栖大会上正式提出的概念，这是一个经过深思熟虑的新词汇。它代表了一种全球范围内原创的零售变革，在以天猫为核心的阿里巴巴生态平台上践行时所展现的成长性与生命力，让这种新的商业范式，引发互联网与传统业内持久性剧烈反响。
从制造连接到重新定义零售，如今的天猫在全渠道、数字营销、数字分发、数字供应链管理等方面全方位赋能品牌，成为全球品牌转型升级的主阵地。天猫目前已经拥有超过 1.2 万国际品牌、18 万知名大牌、8.9 万旗舰店，截至 2017 年 3 月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。
图／潮流数码品牌 BEATS 在北京的天猫理想生活品牌体验馆。
这个金句算是恰如其分：“世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上。”
传统零售模式以货为驱动力，天猫则以人为驱动力，是一种新零售完全原创模式。消费者是核心，传统的零售模式在品牌和消费者之间建一堵墙，但天猫将这堵墙拆掉，为品牌和消费者之间创造对话。
在中国市场上，天猫正引领新一轮消费升级。中国未来将拥有 2 亿中产消费者，他们对于商品、服务、旅行等购物体验以及服务体验都提出了更高的要求，这是从新兴市场经济向发达成熟市场经济过渡的一种典型发展路径。美国则没有经历过此一阶段。天猫用“品质消费”来描述这种中国消费升级的现象，“品质”一词也很好对外传达出阿里平台所做的知识产权保护努力。
天猫生态平台的升级，正与这种“品质消费”现象相契合，它也预示出新零售的巨大成长性。
新商业繁荣的预演
“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”阿里巴巴集团 CEO 张勇强调：“新零售战略推动下，天猫已与过去完全不一样了”；“天猫真正成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。”
“新零售”的出现，是阿里巴巴升级为一家数据公司后，天猫对人、货、场商业元素进行重构，对价值与效率重新审视、体认后所获得的洞察。它的重构主要体现在四个方面：
首先是供应链的重构。传统零售的供应链特别复杂，商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程，新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化，即时响应。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用，对客户的精准识别，配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决，将带来全新的商业体验。
销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和 LAZADA 等海外市场多通路。以天猫为主体的线上线下、海内海外的全通路触达。天猫正在成为全球品牌数字化转型升级的主引擎，这在阿里生态平台之外，是不可想象也不可完成的。
第三方面的重构，是品牌营销和用户连接的重构。它是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。天猫生态平台的海量数据，智能化的算法，以及多媒体内容社区的构建，完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。
天猫生态平台，还真正打通了线上线下，完成一次零售商业业态的重构。从天猫与宝洁旗下 sk2 等知名品牌线上线下会员打通，到先后投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等，天猫为品牌创造的价值不仅仅是线上销售额，而是多元的价值，包括为线下带来的销售额，品牌价值的提升，获取新用户和用户停留的时长，以及生产率的提高。
从这个意义上来说，天猫 618 的内涵远远超越一次购物狂欢。在这个属于我们的时代的清明上河图中，我们看得到新零售时代线上、线下所有生态伙伴参与的盛景。未来可期，新零售时代的巨大商业繁荣，正在我们眼前预演。