互指捆绑商家站队，火拼对手优势品类
本报记者 李立 上海报道
天猫从来没有这么在意过618。
在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上，从6月1日开始，天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出贵就赔，直击的3C、家电核心品类。面对天猫的袭击，京东则回应称将从技术、品牌、IP，金融、多终端等多个维度变革618的新玩法。京东集团CMO徐雷还微妙的表示“今年的618可能成为中国零售的分水岭”。
值得注意的是，双方还上演了争夺商家的老戏码，都指责对方尝试捆绑商家站队只能二选一。尽管在站队问题上，多个商家在接受《中国经营报》记者采访时都闪烁其词，有不愿曝光姓名的商家指出，问题的关键在于单个平台对商户的控制正在变弱，互相之间的竞争也更加激烈。
今年的猫狗大战显然不是价格战、商家站队和更新玩法那么简单。继京东2016年首度盈利之后，市值突破3000亿美元大关，双方无疑将迎来更多维度的激烈竞争，猫狗大战背后则是两种商业模式、扩张路径的对决。
直击对手要害
除服装与家电两个类目外，生鲜是京东与天猫未来潜在的竞争交集。
从双方品类交集上的火拼或许更能看清618大战的轮廓。
双方的首战发生在京东的优势类目3C家电。“首席补差官”这样一个戏谑称谓的出现将天猫与京东蓄势待发的618对战公开化。天猫电器城总经理印井6月1日在上称，连续3天，天猫电器贵就赔，只要用户在天猫电器城购买的家电比京东贵，他就以首席补差官的身份将差价补给消费者。由此主动挑起618期间3C家电类目的价格战。儿童节这天也是京东与天猫同时揭开各自618大促的时间点，启动早于往年。
供应链背景出身、风格沉稳的印井能以这种略显激进的方式面对今年的618电商大促，对外界而言多少感到惊讶。据记者梳理，这也是天猫电器首次进行此类比价赔付，而此前苏宁已多次针对京东使用类似“贵就赔”的打法套路。这个微妙的变化侧面反映了该领域争夺的激烈性，以及天猫针对京东“看家类目”（3C家电）的冲击决心。
从目前天猫曝光的促销日程表看，电器城对战京东之后，天猫迅速推出了核心优势的服饰、美妆等类目。服饰也是京东近两年持续发力的重点类目，京东2017年特别从原来的“服饰家居事业部”将大服饰事业部独立出来。京东商城大服饰事业部总裁丁霞，此前在国际零售行业有超过20年工作经验，是最早推动服装行业进入电子商务领域的高管。之前她接受采访时曾表示，服饰将是未来京东发展成全线上零售商的重要品类。
洋码头CEO曾碧波此前在接受记者采访时分析，对于跨境电商企业而言，从非标品向标品转相对容易，反之较难，因为两者在供应链和物流的组织形态等方面差异很大。他的这一观点同样也适用于国内电商，对于京东从3C家电往服装、时尚等非标品方向上扩充类目，难度也不小。服装是京东开放平台的重点类目，第三方的品控问题未来也会对京东提出更高要求。据京东方面提供的数据，6月1日京东搜索量最高的五个关键词分别为：连衣裙、短袖T恤、休闲裤、小米6、空调。服装与家电基本平分秋色，服装类目在用户认知度上有较明显起色，但需进一步提升转化率。
与淘宝的广告模式不同，除了营销推广收入，交易抽成是天猫的主要盈利模式，这也意味着高客单价商品对天猫营收的贡献价值更突出。与服装相比，大家电的特点是总销量小，但单价高。在大家电的价格战之外，天猫背后接入的海尔日日顺体系提供从物流配送到上门安装的一体化服务，将与京东的自建仓配在用户体验方面形成直接竞争。
京东自建物流在今年4月宣布分拆独立，引入外部投资者将是下一步可以预期的重要举措。在多数消费者的过往印象中，京东在家电商品的配送时效上优势较突出。接下来，菜鸟对3C家电商品的全国分仓能否取得成效，将成为对抗京东物流的重要筹码。
除服装与家电两个类目外，生鲜是京东与天猫未来潜在的竞争交集。眼下，生鲜电商交易额还无法与头部的服装与家电相提并论，但从阿里、京东分别对易果生鲜、天天果园的资本布局，以及双方均把生鲜提上618大促的日程来看，生鲜将是下一个主战场，而背后的冷链物流等配套设施也将迎来正面交锋。
猫狗“变形记”
阿里更多的偏重营销，而京东则定位在销售。
天猫何以对今年的618如此“上心”，在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，除了“双十一”之外，阿里巴巴缺少年中大促的节点，加上行业竞争加剧，在618与京东直接对战也就顺理成章。
记者梳理阿里巴巴自2014年二季度到2016年一季度连续8个季度的细分GMV数据（2016年二季度开始不再披露季度GMV），天猫与淘宝在整个阿里零售平台上的交易额占比大致从3：7变为4：6，这就是说天猫在GMV贡献的占比呈现上升趋势。以服装类目起家的天猫想要继续保持这种增长，必然会去抢夺京东早年在手机、家电上构筑的优势，价格战则是最简单粗暴、也最可能立竿见影的方式。
而618作为多年来京东的主战场，它的态度也非常值得玩味。一面是从容不迫应战，另外一面则有弦外之音。徐雷认为，据京东的市场调研发现，消费者在618期间的选择会更强调“品质、品牌、个性化”。与此相对应，京东集团副总裁韩瑞表示，京东在618整体组织思路也发生了变化，由单纯的品类驱动转变成为了消费者驱动，更重视消费者的参与感；其次与品牌商的关系转换成协同合作关系，京东的角色也由输出流量资源变成了分享能力，发动线上线下协同参与。徐雷则表示，京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。
与淘宝在C2C领域的绝对优势相比，国内B2C电商目前呈现白热化的份额争夺。2016年京东全年首次实现盈利，并在2017年一季度业绩中取得净利润超2016全年净利润的成绩，增长势头让B2C市场竞争进一步加剧，背后也势必会触发京东与天猫在战略上的调整。
战略的调整势必直接体现电商平台和商户、品牌的关系上。在曹磊看来，电商市场目前竞争的激烈程度决定了谁都不可能处于垄断位置，商户也在乱世中学会了把鸡蛋放在多个篮子里，只有把订单、流量需求放在多个渠道才有可能具有与平台的谈判权。
另外一面，品牌商显然也成为猫狗激烈抢夺的资源。据阿里巴巴内部人士向记者透露，天猫今年618的目标简单直接，突出价格优势以及和诸多品牌商的合作优势。“电商平台已然成为了品牌在渠道布局中无法忽略的重要组成部分，但阿里和京东各自在整体上的定位并不相同。”凯络中国电商数字营销总经理王庆在接受《中国经营报》记者采访表示：“阿里更多的偏重营销，而京东则定位在销售。”
在王庆看来，以阿里巴巴为例，今年主打“全域营销”。就其本质来说，这个概念表达了阿里会以内容作为切入口，再依托大数据的贯穿运用，最终帮助品牌达成销售的核心商业目的。为此，阿里平台近几个月一直在变化，尤其在5月份，天猫刚刚在上海宣布了成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，“一切的改变都体现了内容在阿里平台的占比已经变得越来越重要”。
“品牌在入驻和投放上自然也会因地制宜，借助平台本身的定位和资源来帮助自身生意的更好增长。”据王庆透露，阿里巴巴主推全域营销决定其非常适合做品牌曝光，通过内容营销带动销售增长，京东的销售导向则更明显一些，通过和的合作，社交性的属性较浓，从今年618来看和京东合作的品牌，在微信朋友圈的曝光会多一些。
猫狗618大战背后更深的含义或许在于用户入口去中心化的挑战中，阿里和京东如何想办法找到新的增长点，未来猫狗之争显然会发生更多的变化。