编者按：ADRIENNE LAFRANCE 在《大西洋月刊》网站的科技版发表了该文章，关于雅虎和广告的辉煌过去和暗淡前景，ADRIENNE LAFRANCE 做出了深入的分析，他认为雅虎的今天，就是其他依托广告费生存的网站的明天。
日前，雅虎递交了截至 2017 年 3 月 31 日的 2017 财年第一季财报，这是它以独立公司身份公布的最后一个财报。
这家曾经强大的科技公司即将落幕。
十年的时间里，这家公司以缓慢的速度令人吃惊地被拆分了，今天，这个特别的时刻反映出雅虎式的危机席卷全网——严重依赖广告收入维持生计的公司，尤其是新闻企业，都面临着这样的危机。
纸媒式微依旧，但雅虎的落幕预示着网络原生公司将步其后尘。如果你经营的公司营收中，相当大的比例依靠数字广告收入，那你就得找新的收益流了。
除非你是 Facebook 或谷歌，否则只靠广告盈利，你就完了
不过现在可能已经太晚。除非你是 Facebook 或者谷歌，它们事实上正享受着广告收入，它们占据了全球数字广告收益蛋糕中的极大比例，这也是其他公司都想要从中分一杯羹的根源所在。
不同的报告之间差距很大，但一份来自去年的、常被引用的财务数据显示，企业每花在数字广告一美元，Facebook 和谷歌就能获得其中的 85%。
但其他数据也许更可怕。Digital Content Next 的首席执行官 Jason Kint 估计，2016 年第三季度的广告收入增长中，Facebook 和谷歌一共瓜分了其中的 99%——其中谷歌分得 54%，脸书分得 45%。（这一结论的得出基于每家公司公开的财务记录和广告商交易组织 Interactive Advertising Bureau 的数据）
Kint 12 月在推特上表示，除了 Facebook 和谷歌，对于所有企业来说，这都是一场“零和博弈”。
许多投资者也得出了这一结论。风险投资家、博主 Fred Wilson 一月份写道，“随着投资者和企业家的节节败退，广告技术市场会重蹈搜索、社交和移动市场的覆辙，Facebook 和谷歌赢得一切，其他人则输的一无所有。要想在 2017 年的线上广告中赚点钱几乎是没戏了。”
尽管雅虎的失败是多方面的，它最主要的问题是：广告的收入都进了 Facebook 和谷歌的口袋，雅虎找不到什么办法从中分一杯羹。
雅虎的过去，和被收购的未来
仿佛注定一般，雅虎步履蹒跚了多年，但其实它也一度傲视其他公司。的确，正如 Jonathan Weber 和 Jeffrey Dastin 去年告诉路透社的那样， 雅虎“从不决定它到底想成为什么样子”。
也许如果当时它决定在搜索方面有所建树，它能够挡得住谷歌的攻城略地。
而且 2006 年雅虎试图以 10 亿美元收购 Facebook，但没能成功。
如今物是人非，Verizon 收购雅虎预计在六月份结束，那时雅虎和 Verizon 旗下的 AOL 将会合并为一个叫做 Oath 的新公司。
根据最新消息，Verizon 公布了未来 Oath 的管理名单，雅虎原有的多数高管都未能名列其中。雅虎的 CEO Marissa Mayer 将会获得 2300 万美元的巨额补偿费用——“黄金降落伞”。
雅虎的 CEO Marissa Mayer
一个值得一提的细节是，最近美联社报道雅虎落幕的文章中，颇具意义的一部分是由电脑写就的。看来今天依托广告收入的企业要存活还有一条路，那就是用机器替代人。
溯回至 1995 年，雅虎仿佛命中注定要在网络时代建立起一种成功的商业模式——基于广告收入盈利。那时这家公司还只是网站目录。据当时《纽约时报》的报道，1995 年 7 月，雅虎宣布“作为重新设计的服务计划的一部分，它已经和五家初始赞助商签约，并将依托广告业务”。
这意味着作为每日循环的一部分，这五家赞助商的标识会出现在雅虎网站的最顶端——这就是早期的大标题广告。与此同时，路透社宣布它已经与雅虎签约，将在雅虎上重点推出新闻，以从广告收入中分一杯羹。
这一切仿佛都预示着：未来靠广告盈利的企业，比如新闻业，已进入互联网时代的路径。但如今的情形却迥然相异。Facebook 和谷歌瓜分了广告的收益，却不曾为新闻付过一分钱（尽管它们与新闻企业偶尔还有伙伴关系），而雅虎几乎已经零落成泥了。
而他也不会是唯一凋零的网络巨头。
本文来自翻译：www.theatlantic.com