第一财经日报|邱智丽
作为知乎最重要的付费产品之一，在知乎 Live 即将上线一周年之际，知乎又一次对其进行了全面升级，推出了“7 天无理由退款”功能，并升级了评价体系、给予流量补贴以及更高效的版权服务。将知识付费虚拟商品进行类电商化的管理，从一系列举措来看，知乎试图将知识付费服务的形式标准化，以实现此前提出的“打造知识市场”的目标。
“作为一个平台我们最重要的思考就在于，如何在行业发展早期，搭建一个扎实、具有长久生命力的机制，让知识付费在未来可以走得更远。”知乎联合创始人兼 CTO 李申申向包括第一财经在内的媒体表示。在其看来，对于用户而言，最核心的因素是内容质量，唯有建立一套体制，让优质的内容获得更多的流通的机会，实现一种优胜劣汰，才能够保障整个市场的可持续性发展。
据李申申透露，截至目前在知乎月 PV 超过 100 亿、月活近 3 亿的流量加持下，Live 已经举行了超过 2900 场，讲者的平均时薪超过了 11000 元，有超过 269 万人次参与过 Live，用户复购率达到了 43%。
优胜劣汰交由市场决定
在此次升级中，“7 天无理由退款”成为外界最为关注的热点。即用户购买 Live 以及 Live 结束后的 7 天内，如收听语音未超过 15 条，可以选择无理由退款，且开场前的语音不计入 15 条之内。
对于为何是 15 条，李申申回应，根据数据调查 Live 的平均语音数量为 76 条，因此 15 条是目前看起来比较方便用户做评估的数量。退款的设定一方面表明“Live 不收智商税，淘汰质量不好的内容，另一方面也降低大家的付费心理门槛，”李申申解释道。为了避免恶意退款，知乎还针对这些政策设计了相应的反作弊配套工作，对恶意退款的行为和用户进行记录和识别。
为了方便消费者决策，知乎在评论基础上升级了评价体系，将评分细化到小数点后一位，同时展示评价详情，包括匿名用户的评价也会进行展示，让 Live 中的讨论得以延展，帮助用户去做购买这场 Live 的重要参考。
“就像在淘宝这类线上商城中，用户和商家是可以双向反馈的，不仅仅商家有评级，用户也有自己的信用等级。之后我们也会考虑引入一些机制，鼓励用户认真地反馈。” 李申申补充道。
相对应的，知乎也需要为评分更高的讲者和知识内容提供更多扶持，如流量补贴、“编辑推荐”等。在 Live 的优质内容识别机制中，除了参考参与者评分之外，还包括主讲人在社区的贡献程度、开办 Live 的次数、Live 的内容质量、用户在社区专业领域中的权重等维度。
从 1 到 100
在电商平台“7 天无理由退款”已为广大用户所熟知，从 2014 年 3 月 15 日起，新消费者权益保护法给予网购消费者“7 天无理由退换货”的权利，但大多指向实体商品，在虚拟商品，甚至其他内容付费产品中仍属少见。
对于知乎而言迈出这一步并不容易。一方面现阶段的知乎需要吸引更多新用户加入，从今年 4 月初知乎在地铁、候车厅、公交车、楼宇电视乃至朋友圈投放了大量广告，并在系统开放性以及注册便利性方面做了诸多调整，目的是为了进行更为大众维度的传播。
另一方面，伴随越来越多的用户涌入，知乎需要思考如何不影响社区氛围，打造更为公平的平台参与机制。在知乎平台内，“如果这也能开 Live，那我至少可以开十个”，一篇文章下，不少网友已经开始反映 Live 内容出现参差不齐、泥沙俱下的情况，一些靠收智商税、赚热钱的用户活跃其中。
“与其他平台型产品一样，知乎 Live 在扩张平台两端用户的过程中，正在经历一个劣币驱逐良币的过程，很多 Live 用户对 Live 整个平台的质量贴上了‘收智商税’的标签，就像假货之于淘宝。”曾在知乎 Live 举办过 7 场 Live、参与过 40 场 Live 的主讲人何嘉文表示。在他看来这次退款功能的推出更像“泻药”，一方面是对 live 主讲人的一次洗牌，同时也能够提升听众的购买积极性。
高质量和规模化，这是横在知乎面前需要同步解决和平衡的问题。苹果的 App Store 和 Valve 公司的 Steam 都有退款机制，推出之初也有人质疑销售方或者服务提供者的收益是否会受到影响，事实证明这类政策不仅很好保护了用户的权益，同时也促进了市场高质量和规模化的发展。
“知识市场跟整个知乎社区是一个共生的关系，在整个知乎平台生态中，促进知识市场的可持续性发展，形成优质内容的正向循环，所创作的优质内容和讨论是能够反哺社区的。”李申申再一次强调。
从另一维度来看，目前针对 Live，知乎已经开始尝试抽成，根据《Live 讲者协议》来看，在扣除礼券优惠金额及第三方支付平台相关手续费后，每场 Live 知乎将收取 30% 的平台服务费。
“抽成的意义在于平台本身要为买卖双方提供更好的服务，现在种种措施都是增加对于买方的保护，消除智商税的顾虑，激发需求，用更大的基数带动供给，把蛋糕做大，蛋糕做大分成才有意义。”知乎主讲人蔡千年表示。
“这是一个左勾拳、右勾拳的关系，基础就是你的流量挣多少钱，该是你的就是你的，知识付费这块虽然外界炒得火，但我觉得这个事情最终会到什么程度，还不太确定，如果能做起来，对我们是巨大的成长的可能性。”在此前的采访中知乎创始人兼 CEO 周源曾表示。
借由市场机制带来经济学上的“范围经济”和“联结经济”，这是知识市场带给知乎的想象空间。对于当下的知乎而言，周源认为“广告依旧是商业化的基础，而知识市场是‘上层建筑’”。