作者 | 文创资讯记者 任珊
4月14日，《奔跑吧》回归荧屏，燃起了第二季度的综艺战火。尽管上一季的收视和口碑不及预期，这一季的《奔跑吧》仍获得了金主伊利的支持，冠名费高达5亿。
如今，但凡是有点影响力的综艺节目，冠名费都在亿元以上。总以“经费有限”为理由的《极限挑战》，第三季的冠名费已达4亿元，《中国新歌声2》冠名费超过5亿，《欢乐喜剧人3》和《天籁之战》的冠名费也超过了2亿。在广告市场不尽如人意的当下，为何广告商愿意花天价去冠名综艺节目呢？
国产综艺冠名费飙升，《爸爸去哪儿》3年涨20倍
近几年，国产综艺节目的冠名费一路飙升，热门综艺的冠名费动辄上亿，吸金能力让人咋舌。
所谓冠名，一般指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略，如“本节目由XXX冠名播出”这种耳熟能详的台词。在综艺节目的所有广告收入中，最重要的就是冠名费，冠名费一般能占制作成本四分之三以上的比重。
回溯到2013年，《爸爸去哪儿》的冠名费仅有2800万，还不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名费的零头。未料想，节目火遍大江南北后，冠名费足足涨了十倍。2014年开播的《爸爸去哪儿》第二季，冠名费已经突破了3.1亿。
正是在这一年，国产综艺集体迈入了“亿元时代”。公开数据显示，2014年，《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿，《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费超过2亿。就连知名度不高的《梦想合唱团》和《中国好功夫》，也挤进了“亿元俱乐部”。
到了2015年，综艺节目冠名费开始步入“5亿时代”。这一年，《爸爸去哪儿3》的冠名卖出了5亿的高价，比2013年涨了近20倍，老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了5亿冠名费。就连2015年首播的《偶像来了》，冠名费都达到了4亿。
2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。《快乐大本营》独揽7亿冠名，较之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多让，冠名费从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。今年刚播出的《奔跑吧》，冠名费也维持在5亿元，丝毫没有受到上一季收视率下滑的影响。待播的《中国新歌声2》和《极限挑战3》，则分别拿下了5亿和4亿的冠名费。
卫视综艺越来越吸金，网络综艺也不甘落后。网综标杆性节目《奇葩说》第一季便获得了5000万冠名费，第三季小米更是以1.4亿的冠名费刷新了前两季的纪录。2016年首播的《火星情报局》和《十三亿分贝》，还没上线就获得了过亿的招商赞助。可见，网综的吸金能力正在向电视综艺逼近。
为何“金主”钟爱综艺节目？
近几年，电视行业的整体广告收入不断下滑，综艺节目的广告收入却在逐年上涨。《爸爸去哪儿》的冠名费涨了近20倍，《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的冠名费也增长了3-4倍。为何“金主”热衷于在综艺节目上“砸钱”，这样做真的有用吗？
1、国产综艺进入井喷期
自2013年以来，卫视综艺的题材日益丰富，亲子类、音乐类、喜剧类、游戏类、益智类等各类综艺都开始占据一席之地。题材多元化的同时，综艺节目的质量也有了明显提高，出现了《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》等现象级的综艺节目。
近两年，国产综艺进入了“井喷期”。据《2016腾讯娱乐白皮书》显示，2016年的卫视综艺约有144档，网络自制综艺约有111档。在收视和点击方面，国产综艺也获得了“大丰收”，卫视综艺有37档平均收视率破1，网综有9档播放量超过20亿。
综艺市场的繁荣，带来了更佳的商业发展前景，越来越多的品牌愿意为综艺节目一掷千金。除了蒙牛、伊利、vivo等“熟脸”，电商、汽车、金融业也开始把目光投向综艺市场。综艺节目题材的多样化，也为品牌提供了更多的选择空间，不同行业的品牌都能找到符合自己调性的节目和赞助方式。
2、综艺红利的诱惑
广告主如此钟爱综艺节目，说到底还是因为有利可图。实际上，不少甘作金主的先行者，在冠名之后的确享受到了综艺带来的红利。
2005年，蒙牛冠名赞助了湖南卫视的《超级女声》。谁也没想到，这档选秀节目一夜之间火遍了大江南北，让蒙牛成为了第一个真正享有综艺红利的品牌。公开资料显示，冠名《超级女声》后，原本销售疲软的蒙牛酸酸乳，销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿。
能为“金主”带来收益的，不仅是卫视综艺，网综同样有这种“魔力”。在《奇葩说》中，被宣传为“时尚时尚最时尚”的服装品牌——美特斯邦威，同样享受到了综艺红利。据报道，《奇葩说》第一季播出后获得2.6亿点击量，讨论度也直线上升，带动了赞助品牌美特斯邦威的品牌认知度、品牌购买度和购买意愿，衍生品售出率也达到80%。
3、广告主有曝光需求
除了综艺红利的诱惑外，广告主本身就有曝光和宣传的需求。如果广告主是“土豪”，在广告投放上更是毫不手软。
早在2014年上半年，伊利的广告宣传费用已经突破25亿，其中独家冠名《爸爸去哪儿2》和网络冠名《中国好声音3》就花去了将近4亿。而根据2015年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元，令人瞠目结舌。
为了让金主更好地投放广告，综艺节目也是各出奇招。《奇葩说》开创了花式口播广告的先河，让冠名商美特斯邦威“时尚时尚最时尚”的广告语变得路人皆知。《火星情报局》中，为冠名商一叶子精心定制的各种歌舞、相声等广告段子，同样让观众印象深刻。这些综艺节目的定制广告，迎合了品牌的曝光需求，同时也提升了品牌的知名度。
热门综艺最受宠 行业马太效应明显
如果你是国产综艺的忠实粉丝，一定会发现一个有趣的现象。国产综艺的冠名似乎被乳业品牌、化妆品品牌和手机品牌承包了。无论切换到哪个频道，总能轻易发现伊利、蒙牛、vivo、OPPO、一叶子等品牌的身影。这些“不差钱”的广告主，到底愿意为什么样的综艺节目掏钱呢？
1、成熟的现象级节目
既然综艺冠名是一种广告宣传，首先考虑的自然是节目的收视率。如果节目是首播，收视率难以预测，冠名费往往不是很高。《爸爸去哪儿》第一季播出前，原定的冠名商并不看好这档节目，最终999感冒灵只花了2800万就成功“捡漏”，成了第一季的冠名商。
如果是一档成熟的现象级节目，第二季和第三季的冠名费就会飙升到2-3亿以上。《爸爸去哪儿1》红遍大江南北后，冠名费飙升到了3.2亿。《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》一炮打响后，第二季冠名费也都超过了2亿。
2、与自身商品属性契合的节目
除了收视率，品牌也会从综艺节目的内容方面进行考量，选择与自身商品属性契合的综艺节目。比如，“经常用脑，多喝六个核桃”的养元冠名《最强大脑》，主打儿童市场的伊利QQ星冠名《爸爸去哪儿》，有减肥功效的康宝莱冠名瘦身真人秀《燃烧吧！卡路里》等。
选择和自身商品属性契合的节目来冠名，可以减少在节目中念广告的“违和感”，也更容易给观众留下深刻印象。例如，在《爸爸去哪儿》中，除了孩子们饮用QQ星牛奶之外， 还让萌娃奶爸前往伊利的牧场参观，在玩乐之中宣传了产品，克服了生硬植入带来的违和感。
3、明星扎堆的节目
随着粉丝经济的发展，综艺节目越来越看重明星的价值。一般来说，大牌明星扎堆的节目，比较容易取得高收视，从而影响品牌的传播效应。例如，《偶像来了》还未播出，就收获了4亿冠名费，显然是林青霞、朱茵、蔡少芬、赵丽颖等人组成的嘉宾阵容吸引了冠名商。
除了大牌加盟之外，广告主还热衷于冠名品牌代言人参与的综艺节目。品牌春纪就冠名了代言人周冬雨参与的《我们相爱吧》第二季。在节目中，周冬雨不出意料地上演了使用春纪化妆品的画面，提高了品牌的曝光率。
4、一线卫视播出的节目
节目的播出平台，也是广告主选择的重要原因。与央视综艺节目相比，地方卫视的综艺节目更受“金主”青睐。归根结底，地方卫视受众群体更加年轻化，更容易与品牌的消费者群体重合。例如，去年韩束就将大部分电视广告投放重点锁定在湖南卫视，旗下品牌一叶子冠名了《天天向上》和《我想和你唱》。
总体来看，综艺冠名方面的“马太效应”十分明显。广告主热衷于选择最热门的综艺节目，客观上加大了热门综艺之间以及各大卫视之间竞争的激烈程度。目前，除了少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费，大部分卫视节目越来越难接到广告订单。
天价冠名费有水分 5亿已是天花板？
短短3年间，不少综艺节目的冠名费飙升了几倍乃至几十倍，《奔跑吧兄弟》等多档现象级综艺冠名费都超过了5亿。伴随着冠名费的增长，业内也出现了不少质疑的声音——动辄几亿的冠名费是否物有所值呢？
实际上，品牌愿意一掷千金冠名某个节目，必然是出于品牌战略的需要。蒙牛冠名2005年的《超级女声》，是为了给新产品“酸酸乳”打开市场。伊利大手笔投资《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪儿4》，也是为推广旗下具有战略意义的饮品。就算没有这些现象级节目，冠名商也会在别的领域花掉这笔广告费。
当然，巨额的广告费伴随着巨大的风险。对冠名商来说，冠名的综艺节目成为爆款，自然是喜闻乐见的。但更多时候，冠名也可能会“打水漂”。去年，蒙牛斥资8亿，冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》，最终两档节目的收视却不及预期。蓝月亮豪掷4亿冠名《旋风孝子》，最终节目的影响力也不如人意，难以跻身“现象级”之列。
为了规避风险，广告主倾向于冠名最热门的综艺节目。然而，现象级节目的品牌效应能维持多久，同样是一个未知数。2016年，《跑男》、《新歌声》等“三代”之后的综艺都出现了收视口碑双滑坡的现象。即使是稳居卫视综艺收视冠军的《跑男》，平均收视率也从4.515下跌到了3.585。
新兴节目反响平平，现象级节目呈现颓势，节目制作成本不断攀升……近两年，综艺市场的“瓶颈”开始凸显。从2016年部分大品牌的财报数据来看，综艺营销的高投入不一定会为企业带来预计的收益。在这样的背景下，即使“金主”有钱任性，恐怕也要多加斟酌了。
细心的网友可能已经发现，2017年播出的综艺节目中，拿到5亿以上的冠名费只有《奔跑吧》、《中国新歌声2》等几档节目。综艺冠名正式进入5亿时代的说法，似乎变成了一个伪命题。一言不合就豪掷千金的广告主，正开始变得理性起来。目前来看，5亿冠名费已是综艺冠名费的“天花板”。
在文创资讯看来，综艺市场走势尚不明朗的情况下，品牌商应当适度调整投资策略，与其执迷于冠名带来的虚荣光环，理性的投资才能达到双赢。对综艺节目来说，最重要的是保证节目自身的品质，只有不断更新升级节目模式，延长节目的生命周期，才能获得更多“金主”的垂青。
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