在北京东四环黄金位置的十里堡商圈，原来的华堂购物中心关张后不久盒马鲜生就挂起了大幅广告牌，高调宣布入驻。中高端消费者聚集的望京区域也冒出了很多生鲜电商线下店铺。随着各大巨头纷纷入场，生鲜电商领域从一开春就火药味十足。
消费新一代注重“快”和“好”
一个周五的晚高峰，白领李女士在进地铁之前从生鲜电商下单购买了周六日要吃的新鲜水果和蔬菜，等她到家时，送货的小哥也差不多到达，这省去了李女士去往大型超市的时间。以往，去超市购物加逛街，总要花费李女士大半天的时间。
与妈妈辈、奶奶辈的消费者相比，李女士属于新一代的消费群体。这一群体多是80后、90后，生活节奏快，工作压力大，如果把时间和价格相比他们对价格更不敏感，在购物标准“多快好省”中更看重“快”和“好”，这些生鲜电商的出现正合他们的心意。
消费者的需求、巨大的市场前景预期以及高毛利吸引着众多商家入场，从上海北上的盒马鲜生就是一家。昨天，记者来到原华堂商场十里堡店所在的新城市广场，华堂闭店的公告还贴在打扫一空的底商玻璃外墙上，抬头看，大楼顶部已经被巨幅的盒马鲜生蓝色广告牌所占据，新旧主人实现交替。除了楼前方的广告牌，整个大楼侧面和后方也几乎贴了一圈的广告，“108个国家 3000多种鲜货”、“来盒马鲜生 逛吃逛吃”，旁边一位坐在长椅上休息的路人正拿出手机，扫描广告上的APP下载二维码。
根据此前媒体公开报道，这家盒马鲜生将于今年3月底正式开业，占据1.1万平方米，融合了超市和餐饮、百货，重视消费体验，5公里内半小时送达，全渠道布局，线上为主，线下为辅。以盒马鲜生上海店为例，每日线上订单数量可达4000单，线上订单数量超过线下，毛利在20％上下。如果3月底如期开业，位于东四环的这家盒马鲜生将是北京的首家店铺，新店的到来也意味着阿里正式加入北京生鲜电商竞争场。
各大金主纷纷加持生鲜电商
百货店关张，生鲜电商入驻，这似乎是一场寓言，一场关于“新零售”崛起的寓言。“新零售”这一概念最初由马云提出，在一次演讲中马云表示“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。
业内专家表示，不同时代的消费者，会催生为他们服务的企业，像盒马鲜生这样的模式，通过线上与线下的结合，能有效提升用户体验，后台运行效率也更高，确实会对大卖场产生冲击，传统大卖场靠生鲜带动日用百货的模式需要调整了。
在现实中，各家商超也意识到问题的严重性，纷纷调整并寻求线上合作。京东到家与众包物流平台“达达”合并，并同沃尔玛、永辉超市进行合作，发展即时物流和生鲜商超平台；全渠道零售平台多点与物美超市进行合作，主打高品质低价格产品以及2小时送达服务；腾讯与联想投资的每日优鲜则在城市建立起“城市分选中心 社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供2小时送货上门服务。不管是腾讯、阿里还是京东，都看好了“新零售”背景下，消费升级所带来的红利，准备在北京市场大干一场。据CBNData发布的《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》显示，线上品牌生鲜销售额占生鲜销售总额的比例在不断提升，已经从2014年的34.6%上升到了60.5%。
“最难啃的骨头”该如何“啃”？
生鲜电商处于风口，利润高，但能否经营得好，需要丰富的经验。回溯生鲜电商这几年的发展就会发现，在这个被寄予厚望的行业里竞争异常激烈，它被比喻为电商领域“最难啃的骨头”，优胜劣汰一直在上演。去年4月，曾被称为华东地区规模最大的生鲜电商品牌美味七七因资金链断裂宣布倒闭；今年2月，以快速送达为特点的爱鲜蜂与中商惠民达成战略合作，被迫卖身；3月，“菜到啦”宣布关停……整个行业进入洗牌重构期。据不完全统计，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。
每日优鲜的CEO徐正把生鲜电商的特点概括为“七宗最”：一是受众最广；二是频次最高；三是库存周转速度最快；四是单价特别低；五是损耗高；六是极度非标准化；七是冷链成本高。徐正认为中国农产品行业的最大弊病在于“供需两旺，而流通不畅”，不缺好的农产品，而是缺好的流通渠道。优质农产品中间环节太多，投入高却不能卖出好价钱。消费者一端，花高价也不能买到优质产品。生鲜电商要做的就是打透流通壁垒，做一个连接优质生鲜生产者和消费者的平台。
徐正表示，在消费升级、移动互联网发展及供给侧改革的共同作用下，生鲜电商行业的春天才刚刚开始，目前的行业渗透率为2%至3%，之后很快会到10%，中速到20%。从中国现在零售业的电商普及率来看，还有5年左右的中高速增长。未来两年，生鲜电商行业的排位赛会接近尾声，形成新的行业格局。
BCG《2016中国生鲜消费趋势报告》也显示，在未来几年内，中国生鲜品类线上销售增长将持续保持迅猛势头。从2012年到2016年，生鲜电商市场规模已从40亿元人民币猛增至950亿元人民币，预计到2020年将达到6000亿元规模，而渗透率亦将达到15%至25%。
专家看法
生鲜电商三大红利叠加
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，中国的生鲜电商目前处于三大红利叠加时期，一个是消费升级的红利，一个是消费者精准分层的红利，还有一个是精品超市的红利。红利的叠加导致生鲜电商业态比较火爆，很多资本青睐其发展，纷纷入场。
不过，朱丹蓬也提到，虽然生鲜电商属于高毛利行业，但其运营却颇具挑战。从行业跨度看，生鲜电商需要完成从田间到餐桌的整体运营，从农业到工业化量产，再到商业运作，需要跨三个不同形态的行业、打造全产业链，如果整个全产业链没有打通，成本就会很高。从资产运营方面看，生鲜这块是重资产再加轻资产的双重资产运营模式，对运营商的资金实力、配送能力、服务都提出了很高的要求，这也是为什么这么多生鲜平台不断倒闭的一个重要原因。