只看大众点评，阿里巴巴的盒马鲜生更像是一家网红餐厅。 一张张三文鱼刺身、龙虾、小火锅的照片，评论里写着带家人和闺蜜来“拔草”、点评的都是食物的性价比和口味。 北京、上海从来不缺乏需要排队好几个小时才能吃上的餐厅，但是这一家不太一样。
唐云路
“我们早上 10 点钟刚开门就来了，等了 50 分钟左右，这会儿就吃上了。”7 月一个工作日中午 11 点，我们在盒马鲜生北京十里堡店的就餐区见到了一对夫妇，他们面前的餐桌上是盒马鲜生的招牌菜，波士顿龙虾。
之所以特地掐着点赶到，是因为他们有过为了一份龙虾等上三个多小时的经历。
海鲜水产区，挑好称重之后，排队加工
这里的海鲜加工档口也需要排队拿号，这里的海鲜几乎比海鲜市场便宜一半，现做就是加上二三十元的加工费。
但是盒马的后厨承载能力有限，从排队拿号开始到吃上，经常得两三个小时。
工作日下午四点，几位女士终于等来了两个小时前下单的焗龙虾，在他们的桌上还有已经吃完的基围虾、寿司、果汁等。
“人太多了，中午 11 点到，排了一个半小时才拿到号下单，再等到现在才吃到。”其中一位边剥虾边告诉我们，“这次来就是体验一下。”
帝王蟹、波士顿龙虾等是盒马招牌的生鲜商品
到了饭点，即使你不去热门的海鲜档口排队，也可能端着一盘子吃的，找不到位置坐下。
至于超市食物的味道，从点评来看，用户提到更多的也还是价格低而不是口味好。
不过很明显，盒马鲜生也没打算让人把这里当餐厅。
作为一年多来开的第 13 家店，它的就餐面积还是和一开始的一样，只占总面积的1/3。从等待情况来看，新店的后厨规模也没太大变化。
就餐区
最终，它还是希望你在体验了口味、逛习惯了，开始信任这里的生鲜商品之后，习惯在家下单。
从体验上看，盒马和传统超市有许多不一样
Celia 是河北的一名大学生，7 月学校刚放假，她就来到了北京大成路的一家超市做暑期兼职。
超市正式开业前一周开始，她的工作就是给路过的居民推广、介绍即将开业的超市，更重要的是，请他们下载超市的手机应用。
超市在一家百货商场的地下一层，在百货商场的门口也能搜到超市的免费 Wifi，Celia 的工作在内部称作“小蜜蜂”。
第一次走进盒马鲜生所在的商场，“小蜜蜂”是你会遇上的第一个工作人员，因为这家超市唯一接受的付款方式，就是在盒马鲜生的应用里，绑定支付宝账户，在超市收银机上扫码结账。
应用首页
虽然现在走进大大小小的超市，拿出手机付钱并不是新鲜事，店员也会引导你关注超市的官方账号，从微信上注册成会员。但是完全没法用现金结账的商店，也没有那么常见。
不同于传统超市要求你结完账走出超市之前都不要拆封商品，在盒马店内一边逛、一边就能结账，这有些像电商，买完还能接着逛，而不是非得最后一起结算。
点评里最常见的海鲜水产档口只是一小部分，盒马鲜生超市里还有小火锅、碳烤牛排、原麦山丘、贡茶、果汁、自选沙拉等联营餐饮。每个联营商家的收银机都是超市统一的，拿着扫码枪的店员在做奶茶、烤牛排的同时，也能为你结算全场的商品。
在出口处的自助收银机上，我们发现直接使用支付宝的付款码也能结账成功。但在店内餐饮收银处，收银员告诉我们，如果不用盒马应用结账，收银员会被罚款。不过，在出口处的人工收银台，盒马为不方便使用应用付款的用户，开了“现金代付”通道。
除了提醒顾客要为结账提前准备好应用，Celia 的工作还包括告诉下载了应用的顾客，居住在周围 3 公里范围内的话，可以在手机应用上购买超市商品，等上半个小时，就会有盒马的配送员将商品送上门。
如果没有背后一排排货架上的商品，Celia 所做的事就和互联网公司雇佣的地推没什么区别。
不同于物美、永辉等超市，这里的货架高度都不超过一米五，“这是我们基于人体工学设计，让你抬手就能取到商品。”盒马鲜生的工作人员告诉我们。货架上摆放的价签都是电子价签，除了显示品名、价格之外还有商品专属的二维码，打开盒马的应用扫一扫，就能在手机上将它加入购物车。
而货架与货架之间的距离也比一般超市宽敞，至少能够并排走三辆购物车。“很多来店的顾客都是一家好几口，可能还推着婴儿车，这样你和朋友、家人一起逛，没有那么拥挤。”
十里堡店开业一个多月，这位工作人员习惯称自己是一个“导游”，腰间别着音箱，手上拿着麦克风，带着来考察的同事、媒体在店里遛一圈，对他已经是轻车熟路的事——盒马鲜生和传统超市有太多不一样的地方，七月北京的店一开，带着好奇来探访的人就一拨接着一拨没停过。
99 元一只的波士顿龙虾、3.9 元一只的鲍鱼、245 元一斤的俄罗斯帝王蟹……这里的海鲜几乎比海鲜市场便宜一半。
除了海鲜水产区，整个超市都找不到一般超市常见的称重台，这也让盒马比传统超市显得更整洁一些。
这里的水果、蔬菜、肉类都已经预先包装好，按份售卖，这更像电商的计量单位，而不是传统超市中按 500 g 或者每千克来标价。根据盒马的公开数据，盒马每份蔬菜都在 300-500g 左右，正好供三口之家炒一盘菜的分量，不用囤货，明天想买就明天再来买新鲜的。
日日鲜蔬菜
蔬菜大多是盒马自营的“日日鲜”品牌，包装袋上印着当天是星期几，售价在2-5 块左右，卖不完的当天会处理掉，这是盒马每到一个城市，都会和本地蔬菜生产基地签订合作，直供的蔬菜品牌。
盒马销售的生鲜商品，有许多根本就和天猫是同一来源。
以盒马鲜生北京十里堡店为例，这里大约有 6000 款商品（SKU）。不多，且其中生鲜的比例占到一半。作为对比，Ole 等精品超市门店有超过 20000 款、而7/11、全家等便利店也有 2000 多款。
在这里，你能找到不少在天猫上热卖的爆款，比如当季的金车厘子、波士顿龙虾，今年以来，盒马鲜生和天猫的供应链开始逐步融合。
一只波士顿龙虾，从加拿大被打捞出水之后，空运到国内，清关、检疫之后就直接配送到盒马门店。从天猫购买和在盒马鲜生购买的唯一区别就是收货的最后一步：从盒马购买，由盒马的配送员从盒马门店送出，从天猫购买，则是快递员送上门。
除了打包员工作的后场，盒马鲜生并没有额外的仓库，整个超市采用电子价签和自己开发的库存管理系统，在手机上应用上下的订单，负责拣货的工作人员也是直接从货架上拿货，一般来说，货架上剩下的商品就是全部的库存，当商品数量少于一定比例的时候，系统会自动通知供应商补货，“像周末，一天里可能就要补好几次货。”
在店内按照品类划分的几个区域，都站着几位拎着盒马购物袋的工作人员，他们拿着 POS 枪，只负责一个区域的拣货。每个在手机上下单的外卖订单都会被拆成好几个，推送到拣货小二的手持设备上，根据商品温度和保存条件的不同，拣货所需的购物袋分成灰色、绿色、紫色和蓝色。
一个订单分拆成几个来拣货、挂在传送带上送到后场打包，这都是为了压缩打包时间
小二拣完货，会将购物袋挂上超市天花板上的传送带，这些购物袋会统一传送到超市后场，经过整合、打包，再交由配送团队送出。
这些配送员都是盒马鲜生超市的全职员工，此前盒马 CEO 侯毅在接受采访时介绍道，每个板块的配送路线由配送员自己规划，他们比门店更懂得如何节省时间和成本。
店里的大多数店员显然没在超市这一行干过，当中也有不少是暑期兼职的学生。盒马大成店出口和入口的醒目位置都放有招聘店员的海报，来咨询工作机会的人也不少，在服务台解答招聘问题的工作人员告诉记者，符合年龄要求、有健康证、面试过了就能上岗，他们最关心的其实是临时兼职的学生能在这里做多久。
在各个招聘网站上，盒马也在招募金牌店长、品类采购专家等高级职位，工作地址都写着“五道口”。
在阿里巴巴内部，盒马最初的代号就是“五道口”。在盒马项目成立以后的很长一段时间里，这都是一个保密项目，尽管投资、入股了不少线下超市，从零开始开超市，对阿里巴巴来说也是第一次。
现在，盒马正在考察北京市内的选址。“只要面积在 4000 平米以上，我们都会考虑。”盒马相关负责人表示，传统超市的选址需要考虑人流量、周边环境等因素，但现在盒马新开店铺，对区位的要求并不那么高，“因为有 3 公里的配送范围，我们要覆盖国贸，并不需要把一定店开到国贸去”。
按照盒马 CEO 侯毅的说法，北京、上海这样的城市可以容纳至少 50 家盒马超市。盒马在上海已经开了 8 家店，配送范围基本覆盖了中环以内的核心城区。
在项目立项之前，说服阿里巴巴 CEO 张勇时，盒马 CEO 侯毅说，“基于超市做 3 公里物流配送，可以用常温配送替代冷链物流，成本可控。”
侯毅说，而做现在这样一个集合了超市、餐饮和外卖的形态是因为“没有流量，孤零零一个仓，怎么汇聚流量，如果靠地推、靠买别的平台流量，跟传统电商就没区别”。
最终，侯毅和张勇达成一致：做超市，以生鲜为特色，线下重体验，线上做交易，
美团也开了超市，更像一家普通的超市
在离盒马鲜生十里堡店十公里远的望京，也有一家主打生鲜和上门配送的超市刚刚开业。和盒马鲜生类似，掌鱼生鲜超市也开在居民区环绕的地段，在超市门口为你递上购物筐的工作人员、店内张贴的海报也都在提醒进店的顾客下载手机应用，在线下单能在一小时内送货上门。
和盒马一样，货架上标志着价格的也是电子价签。但掌鱼生鲜超市的面积只有 2000 多平方米，也没有就餐区。除了超市里那些拿着购物袋准备拣货的店员，这家刚刚开业的超市可能与普通的超市也没有太多区别，超市的天花板上，也不像盒马鲜生里那样，时时有挂着购物袋的传送链提醒你它有外卖服务。
这家超市是美团的全资子公司宝宝爱吃科技发展有限公司开的，配送则由美团外卖配送员接单。在掌鱼生鲜超市配送范围内的美团外卖用户，也可以在超市生鲜那个板块里找到这家标注了“品牌商家”的超市。
现在在望京地区，美团外卖配送员电动车上的保温箱，都换成了印有掌鱼生鲜的版本
据掌鱼生鲜透露，近期他们也会加上餐饮服务。工商信息显示，掌鱼超市的公司主体在今年 2 月完成了法人变更，还在销售食品、蔬菜、水果、餐饮管理等经营内容之外、加上了餐饮服务一项。
在掌鱼超市，收银员扫描掌鱼生鲜应用上的付款码结账，跳转向微信支付
美团没有回应《好奇心日报》关于进一步披露信息的要求，但是可以推测，美团这家超市，最多也就筹备了半年时间。在掌鱼超市里，一位负责肉类货架的店员告诉我们，他在 58 同城上找到了这份工作，开业前培训了一个月的时间，但是具体这家超市有什么不一样，他也说不上来。
掌鱼虽然是美团开的第一家超市，但是美团将超市商品送到用户家里的尝试，早在两年前就开始了。用户在线下单、在线支付，再由平台调配配送员送上门。
美团开了超市，为的还是外卖。而阿里巴巴秘密做了两年多、现在已经开了 13 家门店的盒马鲜生，归根到底还是为了做生鲜电商。
电商已经进入了生鲜产业链，但一直没能让用户养成习惯
生鲜电商做了这么多年，仍然处在烧钱获取用户的阶段。
用户量是生鲜电商不得不面对的问题。生鲜和水果是普通消费者每天都会用到的服务，但却没有多少人习惯在网上买。
根据中国电子商务中心发布的数据，2016 年国内生鲜电商整体交易额约 913 亿元，比 2015 年增长 80%，而整个生鲜市场，则是上万亿的规模。国家统计局数据显示，2016 年中国的生鲜市场规模达到 1.36 万亿，算下来，电商的渗透率还不到 0.7%。
生鲜是电商未攻占的市场里，规模最大的那一个。可以满足阿里、腾讯、亚马逊等公司未来十几年的增长需求。
广发证券的研报数据显示，这 1.36 万亿中，有 38% 是从生鲜超市卖出去的。根据 BCG 生鲜消费调研数据，在线上卖掉的生鲜里，水果、干货这类标准化程度较高的品类电商渗透率更高，肉类、海鲜的渗透率则相对较低。
生鲜电商一直是一个需要大量投入的行业，这类商品对存储和配送要求很高。几乎每一家生鲜电商都会着重宣传自建的仓储、配送，而生鲜商品本身的保鲜期限就不长，对于运营的效率要求就更高。
过去几年里，大电商都在投资生鲜电商，并将它们拉进自己的平台、给它们注入流量。
天天果园接受京东投资入驻京东官网，易果生鲜接受阿里巴巴投资入驻天猫，基本上接手了天猫和苏宁的水果供应，每日优鲜接受腾讯投资入驻美团和饿了么等销售渠道，中粮我买网接受百度投资，本来生活最近一轮融资是来自中城投资及上海南都、信中利资本、九阳的 1.17 亿美元，虽然没有拿阿里、腾讯或百度的钱，本来生活最近也在成都开出了第一家线下店。
几大电商平台也试图通过投资独立生鲜电商的模式，避免太大的投入。但是给了资本、给了流量，高成本的冷链物流也建立起来，依然没能养成用户习惯。
要将生鲜在销售流程中的损耗降低，冷链物流不是最大的挑战，商品的销售速度或者说周转率才是。如果最后商品得放几个月才能卖掉，再好的冷链也没什么用。
有些电商倒下了，有些电商为了保证周转率则尽量只推几个爆款，导致消费者能够选择的空间很小。选择少了之后，用户购买频率就更低了。
现在，生鲜超市被用来说服没有网上买生鲜的人转向电商
从去年开始，原本只在幕后的综合电商开始自己做生鲜。
2016 年 12 月，天猫的组织架构调整，成立三大事业部，天猫超市和天猫生鲜等业务都被并入快速消费品事业部，与此同时，天猫也开始大推全球采购的生鲜选品。
今年 8 月 2 日，天猫宣布再投资 4 亿美元给易果生鲜，算是之前阿里巴巴和苏宁对易果的投资，这是易果第四轮接受阿里系的投资。目前阿里已经控股了易果生鲜。
易果现在已经是天猫超市生鲜区的独家运营者，按易果生鲜创始人金光磊对媒体的公开透露，天猫超市给易果生鲜贡献了 50% 以上的订单。
2016 年起，京东将生鲜从一个二级部门提为一级事业部，与 3C、家电平级。刘强东将原 3C 业务部的负责人王笑松调去负责生鲜，还在当年的京东年会中表示，三年内还要投入 100 亿元搭建京东冷链物流网。
也在差不多时候，盒马的第一家店在上海开业了。
过去几年，阿里巴巴在做生鲜这个品类时逐步搭起了供应链，投资了物流，钱也没有少烧。但是如果抓住用户转化购买的第一步，也卡了很久。
盒马鲜生在全国已经开了十三家店，开在上海的金桥广场的第一家店是 2016 年 1 月开门营业的，7 月中旬马云去参观的也是那一家。
广发研报显示，根据他们草根调研的数据，这家店 28 天线上线下总销售额达 2380 万元、毛利率 20% - 25%。电商与线下零售可以共享物流仓储成本，线上订单增大之后，只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。
根据盒马公布的数据，已经开业的门店平均下来线上、线下订单大约各占一半， 金桥店的线上线下订单的比例已经达到了7:3，坪效相当于传统超市的4-5 倍。
观察盒马上海金桥店开业一年半以来的表现，在一定程度上，盒马已经开始打破第一步的僵局。虽然海鲜加工档口日日排队，但是作为一个线下体验店，盒马已经起到了教育用户的作用。
买一本书，一部手机，你在网上看到的基本就一定是打开快递盒拿出来的样子。
而不论是海鲜，还是更常见的水果、蔬菜、肉类，用户在电商页面里面看到的东西和最后拿到的往往都会有区别。
现在电商们找到的办法是用线下店吸引原本只在线下买生鲜的人，店里可以逛、可以吃，而且最后一定得下载应用。但没兴致逛超市的时候，这些人也能拿起手机下单。
现在盒马仍有许多不够完善之处，比如还未协调起阿里巴巴内部的全部资源，蜂鸟配送并未接入盒马物流体系，天猫生鲜与盒马的采购融合才刚起步等。
几天前，天猫刚刚宣布要在北京建设“三公里理想生活圈”，天猫超市将在北京推出大幅度优惠，天猫超市、盒马鲜生乃至阿里巴巴投资的易果生鲜之间的发展是否冲突、能否有效融合，是阿里巴巴接下来要面临的挑战之一。
无论是美团、京东到家这样，以配送为主切入生鲜，还是盒马这种更重线下体验的超市，最终还是一个用尽各种方法，把人拉到线上的生意，就像当年淘宝让人开始习惯在网上买衣服一样。
至于阿里巴巴从去年开始很爱提的“新零售”，最终，它要做的还是线上生意。