文 / 腾讯科技韩依民
拍摄近半年后，李彦宏参加的《越野千里》终于在上周五晚间播出，百度公关在节目正式播出前举行了媒体试映会，节目播出过程中在微信群进行了实时互动，而且在当日百度公关公众号的推文留言中，有李彦宏的留言出现。
可以感受出百度方面对这个节目的推广颇为用心，而李彦宏本人显然对此也比较配合，因为在节目里，人们能看到一个与平时形象有较大反差的李彦宏。
在一个多小时的节目里，李彦宏与“处在食物链顶端”的贝尔在四川高原草甸上徒步穿越 10 英里，期间，李彦宏经历了淌泥水、割下死去牦牛的皮毛并穿在身上、吃牦牛心脏、在身上涂抹牦牛脂肪等。
事实上，这趟穿越之旅本可不这么折腾，比如贝尔明明可以带着李彦宏从水塘的一边绕过去，而不是脱下上衣走进冰冷的水池中游到对岸，但贝尔建议李彦宏选择“Hard Way（困难模式）”，这个建议被李所接受。
“Hard Way”的体验打破了李彦宏对于节目就是“好玩”、“看看风景”的想象，而随之而来的体验过程也被外界解读为李彦宏是一个愿意打破舒适区、做出改变的人。
无论是李彦宏还是百度公关，“改变”是核心诉求。无需过多重复百度在 2016 年遭遇了哪些危机，负面的企业形象连同遭遇瓶颈的业绩表现让这家中国互联网巨头深陷被质疑的漩涡之中。
在扭转逆境的诉求下，百度的 2017 年以一系列变化开了头，大力推广一档 CEO 参加的户外节目只是这家公司对外公关的一部分，陆奇与马东敏加入高级管理层，大推人工智能，外部收购两家 90 后开办的公司，李彦宏新年演讲强调产品及管理层能上能下以及在内容分发业务上的发力，是百度改变自身的更实际行动。
重塑内外对百度的信心需要时间，而与时间赛跑，则是一场属于百度以及李彦宏的荒野求生。
百度的荒野
与李彦宏在《越野千里》中所处的环境类似，当下的百度也正处在危机四伏的荒野之上，外部形象受损与自身业务遭遇瓶颈是导致其走进“荒野”的两大原因。
外部形象上，由于 2016 年的血友病吧被卖以及魏则西之死两件大事，百度的公众形象在去年迅速走向负面，屋漏偏逢连夜雨，去年 7 月，百度又接连发生设计总监刘超演讲被指太 low、百度地图偷流量以及百度旅游盗取用户游记等负面消息。
多重坏消息叠加，百度的公众形象被打入谷底。为了扭转百度形象，百度公关使出了不少招数。
去年 7 月 13 日，百度公关注册了“这届百度公关”公众号，以自黑、卖萌的方式对一些涉及百度的传闻进行说明和澄清。这种放下架子与外界沟通的方式对百度而言是一次比较大胆的尝试，收到的反馈则褒贬不一。
支持者认为百度公关为百度与外界沟通提供了一种方式；反对者认为，百度的问题公关无法解决，试图用公关手段掩饰实际存在的问题无异于掩耳盗铃。
而李彦宏出镜参加《越野千里》是百度在公关上打出的王牌。
同时在自身业务上，在行业人士眼中，百度近几年战略模糊不定，前有大力发展 O2O 业务，现在则重点投入内容分发，搜索业务营收陷入瓶颈，同时无论人工智能、无人驾驶还是内容分发都意味着大量投入。而对主要收入来源的无节制索取，又很容易导致出现新问题。这是埋在百度身边的定时炸弹，在真正走出困局之前，这个炸弹暂时无解。
不过情况在 2017 年有了更大改变，改变的主要因素在于，百度确实在人事及业务上做出了让外界产生期待的调整；李彦宏本人似乎也更乐于通过更加接地气的方式与外界对话，而不仅限于站在舞台上发表主题演讲。
这些实际行动比百度公关自黑卖萌更有被外界观察及分析的价值，也因此，在一部分人眼中，百度在 2017 是否能上演绝地反击成为更加值得期待的故事。
但要扭转百度在公众中的形象仍非易事，真正能让百度赢得赞美的仍是实在的成绩。
破与立
陷入低谷的百度采用了一些外人有些看不懂的招数。
2016 年 12 月 29 日，知名广告营销公众号李叫兽发布文章，宣布李叫兽（本名李靖）创办的公司受教信息科技公司以近亿估值接受百度收购，其本人将出任百度副总裁。
25 岁、李叫兽、百度副总裁几个关键信息点，使这则收购在成为互联网圈热议励志典范的同时，也引发外界“看不懂”百度投资意图的质疑。
仅仅一个半月后，另一家 90 后创办的公司也被百度收入囊中，2 月 16 日，百度宣布全资收购渡鸦科技有限责任公司，1990 年出生的创始人吕骋携团队正式加盟百度，并出任百度智能家居硬件总经理，向百度集团总裁和首席运营官陆奇汇报。
对于百度连续收购两家 90 后所创公司的举动，外界质疑声始终存在，被收购公司的价值，以及被收购公司的创始人太年轻是否能够承担大任是两个主要争议点。
尽管质疑不断，但从连续收购的举动可以看出，百度似乎并不在意。不在意的原因或许在于，收购公司的实际价值是一回事，象征价值又可以从另一维度看过去。
春节长假刚刚结束，李彦宏在公司内部做了一场演讲，在演讲中李彦宏提到：不能讲究论资排辈；要淘汰没有市场竞争力的产品；管理层也要有新陈代谢，能的人上，不能的人要下。
与李彦宏一贯温润的形象相比，新年演讲措辞显然非常强硬，这足以体现百度求变的迫切与决心。作为一家创办已近 20 年，在美国资本上市，市值超过百亿的互联网巨头，公司内部原有的利益体系盘根错节，要真正将李彦宏对内部人事的看法落到实处，需要足够的执行力。
而通过收购的方式吸收两个 90 后进入管理团队，这或许是“不能讲究论资排辈”的一次试炼，也是建立“管理层也要有新陈代谢，能的人上，不能的人要下”的内部人才观的契机。
无论如何，通过这两起收购，至少在姿态上，百度做足了。
不过与收购 90 后公司这种更具噱头的事件相比，高管层的调整对公司的影响更加实际。
三权分立
进入 2017 年，李彦宏或许不再孤独。
1 月 17 日，百度宣布陆奇加盟，出任总裁及 COO 一职，接着，李彦宏夫人马东敏回归百度的消息也被公布，回归之后的马东敏出任 CEO 特别助理，加入总监会，负责百度的投资、人力、财务。
陆奇负责具体业务，马东敏负责职能部门，而李彦宏在携陆奇参加媒体见面会时则表示，自己并不会退居二线，但未来更多的精力花在公司的战略、文化的塑造、人才培养和吸引上。
为了复兴百度，李彦宏在内部设下了这套三权分立的架构，将具体业务的担子从自己肩上卸下一些，把精力放在更宏观以及偏战略层面上。从已经透露的信息来看，这两位百度高管层的新成员已经投入到工作中。
入职百度一个月后，陆奇已经展示了他工作狂的作风，在入职满月当天，百度连续发布了两则消息：收购渡鸦科技以及成立度秘事业部。而据百度高级副总裁、百度金融服务事业群组（FSG）总经理朱光对腾讯科技透露，马东敏非常关心金融业务，经常问朱光做好金融需要哪些支持。
对于高管层的调整，朱光表示了非常乐观的态度，他对腾讯科技表示，“人工智能时代的到来是百度发展金融业务的巨大机会，而陆奇能够帮助他搭好框架，让金融业务按照人工智能的逻辑运转起来。”
据朱光透露，陆奇现在已经在给金融业务提很多很好的意见和建议，比如数据怎么收集、处理、建模，怎么做这些事情，“他非常非常懂，我觉得这是一个很好的事情。”
马东敏也迅速适应了新角色，“我有时候缺钱缺人也会找她，我觉得会给业务提供很多的帮助，因为她是董事长的特别助理，很多东西她协调起来会很方便。在面向未来的投资布局上，包括人才储备上，各方面上都会有很多的交流，有些地方也会请她给我提供很好的帮助。而且她已经在帮助百度金融。”朱光透露。
搭建管理层是李彦宏为自己开出的药方，李彦宏曾多次对外提到，2008 年是他觉得比较困难的一年，因为 CTO 出去创业，CFO 游泳的时候出了事故，COO 决定退休。
“对于一个公司最大的挑战并不是外界环境的变化或者说什么竞争，最大的挑战还是说你有没有一个好的团队，有没有足够有能力的人一起来做。”度过本命年后，百度仍面临重重挑战，但至少李彦宏为自己找到了帮手。