虽然苹果对电视行业野心颇大，但它们革新用户电视屏幕的尝试再次受到了暴击。
市场研究公司 eMarketer 的最新数据显示，假日购物季，Apple TV 在联网电视市场份额垫底，比竞争对手谷歌 Chromecast 和 Roku 卖的都差，而且其市场份额还在不断缩水。eMarketer 的数据显示，苹果在联网电视市场的份额仅为 11.9%，低于去年第三季的 12.5%，而在新版 Apple TV 发布前的 2014 年，Apple TV 市场占有率还有 13.5% 呢。
苹果对 Apple TV 并非不上心，2015 年 10 月时它们就推出了改头换面的 Apple TV，但新款 Apple TV 的硬件和遥控器在用户群中的评价出现了两极分化，喜爱玩游戏的用户更是将其贬的一文不值。此外，即使苹果不断为 Apple TV 添加应用，但这款产品始终缺一个内容丰富的订阅服务，而苹果要进军内容领域的传闻听得我们耳朵都快生茧了。
苹果去年发布 TV 应用就是为了推 Apple TV 一把，但这款应用并没有在假日购物季吸引来更多的用户。
与其相比，谷歌 Chromecast 的市场份额则从去年第三季的 18.4% 升至 19.9%。Roku 则是假日购物季的最大赢家，其市场份额从 15.2% 升至 18.2%。
不过，即使市场份额不断缩水，苹果依然比 Roku 和谷歌挣得钱多，因为 Apple TV 售价是 Roku 机顶盒的 3 倍，是 Chromecast 的 6 倍。未来，一旦苹果祭出价格屠刀，现有的形势很有可能发生转变。