文/Jason Ng
可能吧的微信公众号，是去年除夕重新开始写的，有至少 3 万个读者，是看了《为什么说支付宝脑子进了屎》而关注我的。
这个除夕夜，我们继续聊聊红包，聊聊支付宝。
用户为什么集五福？
这一部分，先夸一下支付宝。
我不认为玩收集五福的人是贪小便宜的人 — 我一个朋友戏称的「被收割人群」（容易受骗的人群）。
去年，支付宝拿出了 2.15 亿来做活动，因为「敬业福」的获取概率太小，最终只有 79 万人分享了这 2.15 亿，也就是每人 271 元。去年《为什么说支付宝脑子进了屎》这篇文章之所以被超过 300 万人阅读，相信至少 70% 的人只是看到了一篇标题和他们情绪吻合的文章，才转发起来。
今年，很有意思的是，支付宝降低了敬业福的获取难度，并在集五福的活动页面，实时显示有多少人已经收集完五福，比如我正在写文章的此刻，就显示有 153156206 人集齐了。
这可是 1.5 亿人。也就是说，如果 2 亿奖金是平分的，每人只能拿到 1.33 元，如果奖金按手气平分，粗暴地计算，只要有 1 个人拿到最高的 666 元，就至少有 500 个人拿少于平均值 1.33 元的红包。
想一想，这年头很多人看到地上有个五毛钱硬币都舍不得花 10 秒钟弯腰去捡，却花上总共可能要 10 分钟的时间去扫福字、找朋友要五福，最终只是为了获得 1 块多红包，为什么？
再想一想，如果春节我们在各个微信群里流转，不断点别人发的红包，获得 1 块钱是一件非常容易的事，那为什么第 1.5 亿个人还要坚持收集五福呢？
如果玩集五福的人都是贪小便宜的，那么通过前面简单的计算，他们没有理由热衷于参与抢红包。
我的理解是：
- 玩法比较简单
- AR 红包有新意，有趣
- 参与者对分到多少红包没有期待
去年，支付宝在集五福的活动页面，放置了游戏规则按钮，点进去，你会看到一共 14 屏的规则，如下图：
但是，今年在集五福的页面，你没看到复杂的规则介绍，只有一些简单的引导。
今年的玩法之所以简单，是因为支付宝没有过度强调希望用户从微信里拉好友到支付宝，少了这一步，整个活动变得可操作性更强；其次，获得福包只需要扫福字，而不是又是「吱口令」又是「咻一咻」，用户容易获得成就感；第三，没有和春晚结合，意味着用户在任何时候都可以进行集福，而不是等到整点对着电视「咻一咻」，用户获得福包的成本进一步降低（相对去年）；第四，AR 红包是一种新的玩法，用户在参与过程中获得了一定的愉悦感，这种愉悦感能一定程度上消除无法获取高额红包的沮丧感。
游戏规则简化了，用户参与的成本就降低了，参与成本降低了，用户对结果的期待就会降低。
所以，我相信无论今年有多少人参与，有多少人分到了不到 1 块钱，网上对支付宝的骂声都不会有去年多。不是因为今年被分到钱的人多了，而是人们付出的时间成本少了，参与的过程有了些许愉悦感，于是对结果的期待大大降低了。
集五福为了什么？
好了，夸完了。
第一部分我们分析了支付宝 2017 集五福活动的游戏规则还是不错的，可是，它为什么要花 2 亿来搞集五福活动？去年，集五福活动的目的是让用户把社交关系迁移到支付宝，但今年的目的是什么？如果没有目的，为什么要花 2 亿？而且，这 2 亿还不包含人力成本和营销成本。
不妨想想，微信为什么要推出红包功能？为什么要在 2015 年的春晚和央视合作推动微信红包？为什么 2017 年，张小龙宣布微信不再在春节期间做红包相关的营销活动？
对于微信来说，不论是 2014 年 1 月 27 日推出微信红包，还是 2015 年与春晚合作摇一摇红包，目的都是一致的，想借助春节华人发红包的习惯，推动微信支付的绑卡率和使用率。2017 年，之所以微信不再在春节期间搞红包活动是因为，目前微信支付的交易笔数和线下支付份额均已超过支付宝。（前者的数据来源是《2016 年互联网趋势报告》，后者的证据来源是一条 2 周前标题为《马化腾称微信支付线下份额已超支付宝奖励团队 1 个亿》的新闻。）
也就是说，微信支付已经达到了一个里程碑，这个里程碑之后的路程不再需要红包营销来助力。
那支付宝的集五福，目的是什么？
是为了鼓励用户绑卡和使用支付宝支付么？显然不是。微信支付的份额 2016 年 Q1 开始才逐渐超过支付宝，也就是说，支付宝的份额是和微信相当的，如果说红包营销对微信支付绑卡的促进已经微乎其微了，对支付宝来说，效果应该也是一样的，所以没有必要为了推动绑卡搞红包营销。
如果说，和去年的目的一样，是为了激活支付宝的社交关系网，这个理由显然也是不成立的，因为一个用户可以完全不靠好友只靠扫福字就能把五福收集完。
有人说，其实集五福 2017 是想鼓励用户到线下扫商家的福字，带动线下流量，这个理由很好，但 「AR 红包地图」藏得太深了，我问过我身边玩集五福的两个亲戚，都不知道有以下这个线下的红包地图：
又或者你会说，难道不是一石三鸟么？既一定程度上促进支付宝的使用率，又能一定程度上激活好友关系（通过转福包），还能带动线下商户一起玩，不是一石三鸟么？
我只想说，你见过一次营销活动有 3 个目标的么？
别忘了，除了集五福之外，这次活动里还有一个「蚂蚁森林」，里面包含了集福包、好友排行（社交）、公益元素，难道一次营销活动还必须把公益拿来蹭一蹭？
又或者你会说，春节是一件喜庆的假期，发红包也是一件很喜庆的事，支付宝搞搞喜庆的活动，难道有什么问题么？
难道，你会花 2 亿搞营销不求任何回报就是为了让活跃在微信的用户喜庆一把？这也太公益了吧。
我认为支付宝其实没想清楚。
一直没有想清楚？
不仅是这次集五福活动，可能最近一两年，支付宝连自己想要什么都没想清楚。
最近大家都回家过年了，不妨举一个可能大部分人都经历过的例子。有时春节回到家，会想起小时候我母亲经常跟我说，你看邻居家的某某，语文学得多好，你得努力学学语文。可是，我的强项是数学。高中时，班主任跟我说，你不能偏科，语文也要好好学，你看还是你邻居家的某某，语文比你好多了，你得好好学，超过她。可是，我就是不喜欢语文啊，我的强项是数学。
如果我特别喜欢的是数学，并且不擅长语文，为什么我不能专注地钻研数学，反而盯着我学习上的对手，在我不擅长的领域和她比较？
如果支付宝是更优秀的支付平台，但不擅长社交，为什么它不能安静地做一个支付平台，而是一直盯着设想中的竞争对手，在它不擅长的领域拼个你死我活？
1 周前，和一位在支付宝工作超过 10 年的朋友吃饭，我跟他吐槽说，新版本的支付宝，我找了很久没找到「账单」的按钮，对我来说，支付宝是专业的支付工具，账单功能很重要，以前在首屏右上角就能找到，现在找大半天没找到。
他的回复是，更新后我也在找，也没找到。
一个公司有没有想清楚方向，是可以在产品的迭代中看出来的。目前支付宝的版本号是 10.0.2 ，在 9.0 版本之前，支付宝是没有社交功能的。
9. 0 版本的推出时间是 2015 年 7 月。我找到了几张支付宝老版本的截图：
3. 0 与 5.2
7. 0 与 7.6
8. 0 与 8.1
9. 0 与 10.0
你可以看到，每个版本，支付宝的界面都焕然一新。如果微信是支付宝的直接竞争对手，从一开始到现在，微信的主界面几乎没有特别大的调整。
回到目前的 10.0.2 的春节版，集五福营销活动甚至占据了我半屏。
说实话，如果你们不是有几亿用户，这样改来改去，你们早就死了。
我从来没有见过哪个产品，敢于在每个版本都挑战用户的习惯，或许他们也想，用户的习惯并没有养成，因为上一个版本和上上一个版本的界面也是不一样的。
界面的不断变化，暗示着定位上的不笃定。
其实，对于社交这件事，支付宝也没那么笃定。
上一次支付宝对社交的大规模探索是圈子功能，也就是我写《荷尔蒙支付宝》的时候。我当时说，这是支付宝做过的最好的关于社交的尝试，通过擦边球内容的运作，以往只是在支付时才用支付宝的人，在关注「上海女人」「校园日记」「白领日记」等圈子后，每天打开数十次。还顺便将芝麻信用做了普及。
但在疯狂过后，支付宝遭到了舆论抨击，随后蚂蚁金服董事长发了一封标题为《错了就是错了》的道歉信，信中肯定了圈子是个好功能，否定了擦边球内容，认为这不符合阿里的价值观。
可是，获得董事长肯定的圈子功能，在道歉信发出至今 2 个月，并没有加大运营，也没有做功能上的变化，这显然不是一个版本变一个样的支付宝的套路。既然圈子是个好功能，支付宝一直想要社交和内容，为什么不把圈子好好做一做？反而把全部精力都放在并不会促进社交关系的集五福上面。为什么？
要么，支付宝没想清楚是不是还要跟着微信学语文，要么，它想停下，想稍微静一静，想一想，是不是数学才是自己最擅长的。
或许，它逐渐发现，社交这事，还是微信最在行。
如果微信不是竞争对手
虽然从 3.0 到 8.x 版本，支付宝的界面一直的变化，但它始终没有脱离钱包、支付工具这个本质。用户打开支付宝，总能找到他要向谁付款。对于这个阶段的支付宝，用户的理解是：
这是一个值得信任的支付工具
但是，自从 9.0 开始，一直到现在的 10.0 版，我已经无法用一句话定位支付宝是什么。首屏，我看到了集五福的 banner，接着我看到了朋友发的状态和支付宝给我推荐的，我可能认识的「好友」。点开第二个 tab，我看到了一个类似大众点评的产品 — 口碑网。无需再点击下去，我已经懵逼了，支付宝是一个社交平台呢、一个生活信息黄页呢，还是一个支付工具？
虽然微信也有与支付、游戏、生活服务相关的功能入口，但这些入口都被藏得很深，丝毫不影响它的社交定位。
被竞争对手牵着鼻子走是一件很被动的事，被动到，可能自己也忘了自己是谁。
为什么要用自己的弱项和别人的强项对比？为什么一定要把微信定义为竞争对手？支付宝已经做到足够好足够大，没有其它事可以做只能去挑战微信了么？支付宝的壁垒在哪里？
支付宝是有壁垒的，支付这个领域水足够深，支付宝在这个领域玩的时间也足够长，这是它的资源壁垒。比如在西安，支付宝可以交水费，而微信还不能：
它也有数据壁垒，微信还不能像支付宝那样，给你提供一个「芝麻信用分」，并让银行和其它传统机构认可这个分数，给你审批信用卡或接受信用担保。
阿里、淘宝、支付宝与线下商户、传统行业、银行的关系，显然也比微信（和财付通）有优势得多。
这些壁垒，足够让支付宝成为一个极其优秀的支付和信用连接器，可它偏偏去碰人家有足够壁垒的社交领域。
自从 1 月 9 日小程序发布，今年创业圈被提及最多的两个词是：线下、场景。小程序的定位，就是要连接线下即用即走的场景的。
对很多创业者来讲，线上创业已经没有多少空间，但线下，尤其是基于场景或本地化的线下服务，依然有巨大的流量空间。
设想如果 2017 年创业的关键词是基于场景的线下服务，这些服务大多数肯定与交易有关，那么这些交易应该由谁来确保安全进行？如果在 3 年前，支付宝是第一选择。
现在呢？似乎他们还没在社交梦中醒过来。
另一方面，线下商户对线上流量是非常渴望的，美团、饿了么、大众点评等平台只是帮了他们一点点，这些平台还没给线下商户带来足够大的流量。看看支付宝的 AR 红包地图，看看里面有多少商家为了吸引客户到来，在地图上埋下红包，就连 Pokémon Go 这样的就有线下的 AR 游戏，都有商家用道具提升客流。
谁还能帮助这些线下商户？支付宝其实是完全可以的。可是，似乎他们还没在社交梦中醒过来。
是时候换个脑袋了
忘了社交吧，一个微信就够了。如果微信不够，加一个陌陌也不缺什么了。
支付的、线下的、to B 的场景还有许许多多，这些都是支付宝可以基于自身壁垒做得更好的领域，与其总盯竞争对手，用自己的弱项，和别人的强项拼，不如基于自身的壁垒，把壁垒筑得更高。
希望，他们能从社交梦中醒过来。然后，想起自己是谁。