金立最近也是够拼的，继冯小刚、余文乐与柯洁之后，又把冯小刚的夫人徐帆请过来做代言人，为即将发布的新机M2017预热。并且后续还有高通发海报造势，暗示M2017终于不再是“万年联发科”。但仅仅这些，其实还不够。
请来冯小刚夫妇
品牌定位一换再换
众所周知，金立是一家成立于2002的老牌手机厂商，但这14年来，金立历经了几次重大调整，波折不断。
当年刘德华代言的金立语音王手机与后来的荷塘月色系列，都算得上是家喻户晓。然而，在功能机向智能机转换的年代，包括金立在内的很多国产手机辉煌不再。
到了2012年的时候，金立才完成智能手机战略转型，启用了当红明星尹恩惠和阮经天作为ELIFE系列代言人，开始走年轻化路线。不过那个时候，在一众国产手机开始分食诺基亚让出的市场时，金立快要被人遗忘了。
站在风口上的小米手机异军突起，魅族、荣耀等依靠线上渠道发展的品牌也在快速成长。祸不单行的是，那时金立所固有的线下市场优势也不断被OPPO、vivo等品牌侵蚀。
期间，金立也曾试图在线上市场挽回颓势。一家名为IUNI的互联网手机品牌2013年10月的时候正式成立，虽然从创立开始，IUNI就极力撇清和金立的关系，称自己不是金立的子品牌，只是由金立投资设立的，定位年轻人用户群。
IUNI从创立开始就波折不断，因为业绩不佳，在2014年底被投资方更换了CEO，时任小艾手机CEO的霜梅接手，出资继续运营，自此“生来纯净”的IUNI开始转向定位女性手机。
又过了不到半年时间，2015年年中，霜梅离职，前金山词霸COO、iuni的创始人之一童合心接任，但依旧没能扳回颓势，又是因为业绩不佳，不到一年时间，IUNI黯然离场。
那段时间里，国产手机基本每个月都会有新品发布会，除了堆硬件，打价格战，还有聊不完的产品故事和情怀。那个时候，金立有天鉴、ELIFE、风华等多个系列。其中翻盖的天鉴系列效仿三星的双屏翻盖系列，主打高端商务人士，而ELIFE系列则是年轻时尚人群。
虽然产品线有明显的细分，然而这并没有什么卵用，再加上2014年的时候，金立对国内4G手机市场发展判断出现了失误，没有及时跟进，错失当时国内4G飞速普及的快车。那年，金立手机全球销量的2800万台，国内市场仅占40%。
在2015年4月，金立放弃了重金打造的ELIFE子品牌，宣布回归金立品牌，并推出了金立M5，超级续航成了金立手机的主打标签。但是在2015年第三季度，金立依旧未能挤入中国智能手机市场份额前五名。
到了2016年，这家不想被人遗忘的老牌手机厂商再起航，按照当时金立董事长刘立荣的说法，金立将砸约10亿元用来推广品牌，再搏一把，试图在未来3年重返国内市场前三。
在今年2月份的MWC展会上，金立发布全新的笑脸LOGO，同时打出“科技悦生活”的Slogan，从金立S8开始，后续的金立手机你大都能看到这个特别的笑脸Logo。
创新乏力，没有明星机
虽然今年以来，有人用“金华OV”来取代传统的“中华酷联”，但实际上，金立只是垫底，与华为、OPPO、vivo的差距正在逐步拉大。从今年IDC第一季度到第三季度的全球手机出货量报告来看，金立依旧是处于“Others”之列。
图：IDC第三季度报告
在今年第三季度，华为份额为9.3%，紧随其后的OPPO和vivo分别为7.0%和5.8%。从迪信通发布的今年11月份全渠道各品牌市场份额数据来看，金立的成绩也不太理想。
图：11月迪信通全渠道各品牌市场份额
华为、OPPO、vivo再次占据了市场前三甲位置，再往后则是荣耀（6%）、小米（6%）、金立（4%）、魅族（4%）、酷派（4%）、中兴（3%）。其中华为同比增长有所下滑，OPPO、vivo依旧是大幅增长，而金立则是同比负增长。
图：11月迪信通全渠道销量TOP20机型
缺乏明星产品，也是金立与华为、OPPO、vivo差距越来越大的原因之一。从迪信通全渠道销量TOP20机型来看，金立没有一款产品上榜。
同样是在线下渠道有着极深的沉淀，同样重金砸广告做品牌营销，但是金立和OV却是走着不同的品牌定位。
在今年7月份，金立推出了M6/M6 Plus，在长续航的卖点之外，又加入了“内置安全加密芯片”，以安全作为主打，也正是在那个时候，金立找来了冯小刚与余文乐代言站台。按照金立的说法，这个M系列是专为政商人士定制。
毫无疑问，“政商人士”并没有“年轻时尚人群”那么庞大。除了安全和长续航，金立并没有抓住所谓的政商人士的需求痛点。一是因为金立所推出的那两款产品售价太低端，另外就是轻易就被友商后续推出的Q5/Q5 Plus同质化了。
对于普通消费者来说，金立今年在线上发布的S6 Pro与S9两款产品，在竞争激烈的2000元价格段，万年联发科处理器也完全没有性价比。另外，在用户比较注重的拍照、系统体验上，金立手机也没有明显的优势。
在今年下半年发布的产品中，OPPO R9s找来索尼定制摄像头，继续深挖拍照；华为则继续与徕卡合作，在新推出的Mate 9上搭载了第二代徕卡双摄，另外还有双曲面屏的保时捷定制版；而vivo前段时间发布的Xplay6，除了曲面屏，还有前置双摄自拍。小米MIX和即将发布的荣耀Magic更是打出未来手机的概念。
在今年手机产品所主打的双摄像头、双曲面屏、高通旗舰芯片等这些卖点上，金立也总是慢上一拍。
这个月底，金立将发布它们的年度旗舰——M2017，但到现在，除了能想到的长续航和安全，即便是终于用上了高通的芯片，金立M2017到现在也还是没有让人期待的卖点曝出。
品牌定位这几年一换再换，再加上产品缺乏竞争力，即便是有着很好的线下渠道沉淀，金立想要重返国内市场前三，真的很难！