“过去自由行里没有人愿意做这个事，但这也是用户在当地的消费升级需求。也不能再像过去一样，将他们甩给一个服务差、千篇一律的地接社了。”
机票 酒店：8000；当地游潜水：1500 ；购物：6000 ；伴手礼：1000；米其林餐厅：2000；海鲜餐厅路边摊：3000；赌博：100……
这是余璐去年和朋友两个人在帕劳和澳门玩了 10 天之后，记下的大致消费。
相比于那些喜欢“穷游”的年轻人来说，她在旅游时会讲究很多，要吃得好、也要玩得好。如果当地有特别的体验，那一定要尝试一下——在新加坡旅行时，正赶上了她喜欢的音乐剧《悲惨世界》，800 块一张的门票，她觉得花得超值。
虽然出门前不太会做详细的攻略，但这不妨碍余璐在路上玩得开心：公司有同样喜欢旅游的同事可以咨询，翻翻朋友圈也能找到其他人的游记和照片；路边摊可以靠大众点评 Google 来搜索，演出门票到了再买也没问题——这些都跟她用来订机票、酒店的在线旅行网站们没什么关系了。
在过去很长一段时间里，国内在线旅行商竞争最激烈、不惜打上好几年价格战的，其实也就是这一头一尾的机票和酒店。至于“到了”之后，那些占据了一半以上旅费的本地需求，虽然说都是由你自己做出的决策，但从另一个角度来说，也是因为现在的自助游过于“自助”了，本来可以在这期间享受到的服务，缺位了。
不是在家里的电脑上做好攻略带去目的地，而是到了目的地之后再灵活行事、用手机随时随地搜索当地的吃喝玩乐，在飞猪副总裁周正看来，“移动化”——这是变化发生的关键。“飞猪”是阿里旅行在“双 11”前给自己起的新名字，2016 年，他们预计在自家的平台上能够完成近千亿的销售额。
阿里旅行在今年推出的北欧“极光专线”产品
“移动化让获取资讯空前方便，攻略不再像以前一样，是个很大的瓶颈了。从我们这边的数据看，以前用户在出境游上的准备一般平均要提前两个月，去年就缩短到了 23 天，今年则是 15 天。比较近的目的地，比如亚太地区的国家，一周就能完成准备。”
这种即时化的需求，也使得以往一个完整的旅游套餐，被拆成了类似签证、电话卡、当地一日游、景点门票、甚至是导游服务这样的“碎片产品”，分开销售。据周正说，目前“飞猪”的平台上有 1/3 的用户都购买过这样的产品。
像余璐这样、讲求旅游消费品质的 80 后用户占到了 70% 以上，是他在自家平台上看到的另一个趋势。每年“双 11”期间，他们的消费力都会得到一轮集中体现：
在北京做产品经理的高欣艺，就在今年买下了一份 4000 元左右的美国东海岸往返机票。她也没有做好具体的旅行规划，只是简单地与同事以往的行程开销做了比较，觉得合算，就将这个“大件”扔到了购物车里。
“白领，25-40 岁，家庭或是情侣出游，有一定素质，会一点英语，旅行是中等消费频次的生活必需品，只能选择自由行，对品质和保障有要求，看一点性价比。”这也是发现旅行创始人兼 CEO 王振华对自家用户情况的总体印象。
顺着这些需求，“发现旅行”主打的就是所谓“不用做攻略的自由行”：在他们销售的套餐里，没有需要坐机场大巴的红眼航班，也没有青年旅社和低星酒店；当地的接送机服务和上网卡是标配，还有可以处理各种突发状况的当地管家。
“发现旅行”的线路目前主要覆盖东南亚国家的城市、海岛目的地，也覆盖美国、迪拜、斯里兰卡等国
从周边短线开始，自由行的趋势在中国发展了十多年，早已成为了市场主流：根据中国旅游研究院2015 年上半年的统计数据，目前国内游的自由行比例已经高达 97.8%，出境游部分也有 66.7%。
如此高的渗透率，对于各大在线旅游网站来说，也意味着争夺用户的过程更难了。且不说在过去几年的价格战中，他们已经自己将机票、酒店这类“标品”的利润空间挤干净了，即使知道“目的地深度游”是一个未被充分开掘、潜力很大的市场，但他们认识的传统地接社做惯了大路货的跟团游生意，对于如何满足这些年轻人的独特需求，又几乎是一无所知。
最好的方法，依然是自己动手做。所以在过去这几年里，从携程、阿里、同程等大公司，到各类灵活的创业公司，你会发现几乎所有的线上旅行公司都卷起袖子，自己开始做“地接”这样的苦活累活了。
“人们对旅游的产品质量、服务品质提出了更高要求，特别是以休闲游为核心的非标品市场，能不能服务好‘人’，将成为影响购买决策的核心因素。”同程旅游方面在回复《好奇心日报》的邮件采访时表示，这是他们在全国成立了 6 大区域中心，并设立了超过 300 家直营体验店的原因。
在国内游市场中，同程是一个大玩家：它同时拥有线上网站和线下的旅行社业务，是继携程之后、整个行业里第二个能够规模化盈利的公司，2016 年预计营收可以达到 60 亿元，服务超过 1 亿人次的旅游者。
“表面上看，同程似乎是在走一些旅行社的老路，实则不然。” 同程方面表示，他们不会单纯将这些“直营体验店”作为旅行社销售产品的网点门面，而是要将其作为位于各个城市的“展示中心 信息中心 出发集合点”，来综合利用。
同程旅游位于日本大阪的直营体验店
相比于这种做“门面”的办法，发现旅行则更愿意将自己的服务部分藏到后端。当地管家服务，也是王振华认为自家服务与整个行业差异化最大的一点。
“过去自由行里没有人愿意做这个事，但这也是用户在当地的消费升级需求。也不能再像过去一样，将他们甩给一个服务差、千篇一律的地接社了。”
而对于目前已经是自由行主流的这些年轻人的需求，我们可以这样总结：
既不是讲究省钱和结识朋友的“背包客”生意、也不希望被旅行社将行程包办到底；既期待在目的地当地有符合自己兴趣的差异化体验，也希望有所保障，最好还能有一些小小的“被服务感”。
这也是现在纷纷做起地接服务的在线旅行服务商接受《好奇心日报》采访中，都普遍强调的“消费升级”的真正含义。
所以，想要争夺这个市场的在线旅游公司们也会发现，他们的服务半径要相应有所扩大：不仅是从线上到线下，而且是要从一条旅游线路上的几十个景点，扩大到所涉及的所有城市、国家。
“飞猪”方面觉得，这可能是未来他们在出境游市场会体现出的优势：除了自己的商务合作团队外，他们还可以利用阿里巴巴集团在全球不少国家建立起的办公室、以及本地商家的资源，将他们统统接入到自己的平台上。
在目的地服务的规划中，周正就将其大致分为了这几类：
——意外事件，比如丢了护照、钱包，或是在当地住院，可以找反应速度够快的本地合作伙伴解决；
——“即时攻略”，针对那些行前没什么准备，“到了再说”的消费者，可以直接在机场、火车站等大的交通集散点提供服务；
——本地一日游，像是具有目的地特色的潜水、演出等产品，既可以在行前购买、也可以在出行途中随时购买；
——交通服务，比如质量更高，能与顾客聊起来的接送机服务。周正也在考虑，能否在一些旅游目的地城市，购买几条服务自由行用户的摆渡车专线，“随到随走”；
——购物需求，可以依靠已经在不少国家的机场、商业区开始扩展生意的支付宝。
不久前，支付宝已经与全球十大机场达成合作，为中国游客提供手机支付和一键“发现”吃喝玩乐的服务。
总之，他的目标就是“把整个城市当成一个团，希望在各个方面都能有所服务。”
阿里的平台模式，倒是比较符合这类“大而全”、各类服务需求都能大致满足的情况。至于游客更为细致、个性化的需求，从旅游社区起家的穷游的感受可能更敏感一些。
从一个留学生论坛起步，在很长一段时间里，穷游一直只是一个聚集了大量年轻用户、会分享各种形成攻略的旅游内容社区。在主站之外，他们做过最受欢迎的一个手机应用，也是用来做攻略的“行程助手”，可以在行前智能推荐整条路线、并一键导出方便送签的行程单。
但作为一个在旅行过程中经常会打开参考的应用，“行程助手”也在 2015 年接入了 Uber 一键叫车、以及基于位置信息的周边游玩推荐等即时本地服务。如果游客现在是在清迈、京都这两大旅游城市游玩，说不定还能看到他们落在当地的特色服务站“Q-Home”。
清迈穷游 Q-Home
和同程在全国部署的“直营体验店”类似，Q-Home 也可以被看作是“信息中心 特色地接社 海外办公室”的组合。游客可以在这里咨询线路、寄存行李、参与工作人员组织的聊天或是观影会，或是购买穷游自己设计的城市徒步游产品“City Walk”。
根据穷游海外业务负责人林毅的介绍，“City Walk”这个 10 人左右的小团精品游项目，是公司商业化中最重要的产品线之一，目前已经在国内外有了近 20 条特色线路，累计接待游客超过 5000 人。
对于以往只有社区运营经验、在商业化上起步较晚的穷游来说，这样的自营产品，其实十分考验他们的采购和产品组织能力：为了一条线路，得将员工派驻到海外，花上两三个月才能完成线路设计、领队招募、本地资源采购等工作。
而为了在这样的低价产品中获得一定的利润空间，行业中传统的长采购链条也必须压缩，改成直采模式。比如，穷游在年初就一次性买断了 10 万张景点门票，除了用于自己的渠道销售外，也可以再转交给其他渠道做分销，赚取差价。
所以，自由行用户移动化、碎片化的产品购买方式，实际上也意味着对旅行服务商商业模式和供应链的改变——对产品的采购、组织要更灵活，在线旅行网站所强调的“产品库存管理”的难度也更大。
过去，携程、去哪儿等旅行网站在销售机票、酒店、旅行线路等产品时，采用的都是所谓“批发-零售”模式：先从航空公司、酒店集团和地接社等供应商处批量采购资源，放在自己的产品库中，再从网站上销售出去，并根据销售情况随时控制库存。
除了批量采购可以降低成本外，过去航线和目的地资源少、而且相对垄断在大型旅行社手里，也是这些网站们必须考虑的问题。而现在，这些资源针对个人旅行者已经几乎完全开放出来了，为了满足更多更丰富的旅游需求，他们必须要讲究所谓的“目的地直采”，即是直接从有能力的本地服务供应商处组织产品。这也可以对用户需求变化有更快的反应速度。
在 2015 年底接受 36Kr 采访时，携程“当地玩乐业务 CEO 潘飞就表示，在十多年前做境外自由行产品时，携程就已经开始附加接送机、门票、一日游这样的碎片化产品，“只不过那时候供应链比较浅层次，每个目的地有一两个核心供应商，也仅提供一些最热门的活动。”
但在接入更多供应商的过程中，目的地产品的非标准化、以及信息化改造问题，给他们的库存管理增加了很多难度。“目的地产品就像百货公司，能拆分出十几个品类，大的品类如用车，Wi-Fi，一日游，小的诸如滑雪，游船等，都是独立品类，每个品类对信息结构都有不同的要求。”
也正因为类似的原因，穷游没有选择将 City Walk 接入携程这类大网站的产品库。专注于自家用户的模式，也能让他们尝试一些传统旅行社很难实现的长线项目，比如前往勘察加半岛的长线旅行。
在勘察加线路中，还会包含“环白令海狗拉雪橇比赛”这类独特的当地体验
而在旅行过程中产生的更多、更详细的用户数据，也是传统旅行社缺失、或是不知道如何利用起来的一个部分。
同程方面就认为，直营体验店以及本地游产品中收集到的数据，有助于他们对用户需求做出快速反馈，对用户的画像描述更加清晰，从而为不同的消费群体打造适合他们的旅游产品。
这些都是为提供更有特色的个性化服务做准备。
“以前我们自己都是背包自由行，觉得跟团游特别 low，但现在看来，是因为国内的旅行社把这个服务给做烂了，好的跟团游体验不应该是这样的。比如现在很多时候我们虽然是自由行，但是如果去的是小众的、冷门的目的地，在当地肯定还是跟团的。好比说你去亚马逊做丛林漂流，得跟着当地的生态机构，或者是去南极，必须乘坐邮轮一样，好的地接服务，肯定也是旅游团的形式。所以说，City Walk 其实是想回到旅游服务的本质上，做的是碎片化的跟团游。”林毅表示。
但这也意味着更重的运营成本、以及事无巨细的服务准备。即使是曾经能让酒店业方寸大乱的 Airbnb，在进入这一领域时，也应该考虑到类似的问题。在刚刚过去的洛杉矶房东大会上，Airbnb 宣布将把本地游“Experiences”和攻略“Places”这两个新业务，列作与公司起家的短租服务同等重要的效果。我们在这篇文章中已经有过详细的分析。
从当地吃喝玩乐的商业化战略来考虑，做地接是一个比较艰难的事情。因为更多强调线下体验，它比任何旅行产品都更倚重于人，而人是最难以把控的环节。
而因为这些年轻自由行用户，更多追求的是休闲，而非冒险。所以在王振华看来，“比起新奇特，专业性和品质保障的服务是更重要的”。
当然，服务也要讲求分寸感。“你知道什么时候该出现，什么时候不出现。”
有必要再次强调的是，差异化的目的地旅行产品意味着更高难度的可复制性和规模化，其商业回报可能也不是那么立竿见影。