原标题：“双十一”成寡头游戏： 天猫试验新零售变革
本报记者 陶力 上海报道
编者按
又是一年一度火热的“双十一”网购狂欢节。如果说，8年前“双十一”概念的产生让消费者对打折促销迷恋上瘾，那么如今，越来越多的消费者已趋于理性和冷静，不再单纯被低价和商家广告诱惑。此外，网购订单集中爆发后的各种后遗症也在近年来备受诟病。那么，“双十一”是否还能一如既往地创造销售神话？在诸多因素的影响下，“双十一”的主题和概念又有哪些迭代和变迁？ （黄锴）
导读
电商平台的销售模式早已脱离了以往的“卖货”甚至是“甩卖”模式，它越来越多与线下结合，成为新零售模式的试验田，购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。
距离“双十一”仅有不到24小时，位于深圳大运中心的晚会筹备现场已是风声鹤唳。
阿里巴巴官方提供给21世纪经济报道记者的节目表里，表演嘉宾和节目悉数曝光。这场晚会由“美国娱乐之王”的大卫·希尔担当总导演，明星阵容包括科比·布莱恩特、One Republic、梁朝伟、李宇春、林志玲、TFboys等，阵容占据娱乐圈“半壁江山”。
与此同时，苏宁云商也宣布，将聘请多位当红明星和数十位品牌商完成“双十一”期间的不间断直播。在经历了简单粗暴的竞争之后，单纯满足用户购买需求的价格战，已经上升为泛娱乐化的品牌大战。
在“双十一”的电商主战场之外，阿里巴巴和京东商城还围绕物流、支付和金融产品展开了角逐。蚂蚁金服旗下的花呗，在“双十一”期间将大幅提升额度，同时推出衣服褪色险、化妆品过敏险、生鲜腐烂险等30种消费保险服务。京东金融的白条用户也可以临时提额，而没有白条的用户则可以通过存京东小金库的方式，获得开通白条的资格以及授信额度。
电商平台的销售模式早已脱离了以往的“卖货”甚至是“甩卖”模式，它越来越多与线下结合，成为新零售模式的试验田，购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。因此，品牌化、服务体验将是“双十一”狂欢的关键词。
娱乐营销成风
日前，完成了文娱板块的布局和调整后，阿里巴巴正在将娱乐的“注意力”转化为平台上的“购买力”。
阿里巴巴CEO张勇此前在接受21世纪经济报道记者采访时透露，今年“双十一”将加入大量娱乐的元素，促进商家和消费者的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新购物体验。
无独有偶，京东集团CEO刘强东11月10日也在手机京东直播频道，亲自直播下厨烹饪大餐。他还将携手范玮琪、郑钧、许巍、吴莫愁等40余位明星，在手机京东开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。
对于电商圈刮起的娱乐风，微播易CEO 徐扬在接受21世纪经济报道记者采访时说：“直播和明星早已不再是我们开玩笑的‘锥子脸’或者是常规的娱乐话题，而是变成了市场传播利器、销售转化利器。因为这些大的IP自带注意力，某种程度上也是巨大的流量来源。”
美空网CEO傅磊也持相同的观点。他告诉21世纪经济报道记者，电商平台经过多年发展，已经进入流量的瓶颈期。但是传统品牌商还在加速涌入，这就造成店铺之间可分配的流量越来越少，获取流量成本也相应提高。“电商平台也希望找到全新的、更多的流量入口。网红或明星能在不消耗站内流量的同时，还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。在时尚、美容、服装等类目，导购效应尤其突出。”
而傅磊所说的这些类目正是天猫占据主流的类目。眼下，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、Samsonite等50个全球顶级品牌都已在天猫进行产品首发。今年以来，天猫上仅服饰行业就有超千个品牌，近50万款商品实现全球同步首发。
因此，天猫“双十一”晚会的意义更像是一场导购会。不过，其能对品牌销量产生多大的拉动效应，还需拭目以待。
精耕细作
除了在营销方面各展身手，苏宁易购和京东商城都将焦点放在了自己的优势品类，即3C电器上。
在今年“双十一”大促中，苏宁表示要让零售回归本质，线下实体店成为其决战利器。猫宁电商公司成立的同时，“苏宁易购天猫旗舰店”也正式升级为“猫宁电商”独立频道。在天猫平台上，它和聚划算是同一层级，不再仅仅是一个店铺。
苏宁云商营销总部副总裁、苏宁天猫项目部负责人王哲在接受21世纪经济报道记者采访时透露，拿“双十一”的策略举例，其他店铺“双十一”活动会受制于天猫的整体规划，但猫宁电商频道有更大的自我规划的空间和可自主操控的资源。“对消费者来说，很直观的就是在天猫上查到苏宁产品的渠道变宽了，不管是淘宝首页、天猫首页，还是手淘首页，都有猫宁电商的直接入口。”
记者注意到，猫宁电商的产品已经从去年“双十一”的3000多个商品增加到目前在售的17300多个商品。苏宁还为天猫实现了定制3C仓配业务，上海苏宁物流奉贤基地天猫仓已经开仓运营。
不甘示弱的京东也在物流上大提速，11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将能实现“双十一”凌晨下单上午送达，该平台合作的重点品牌中，3C数码、家用电器品牌占到近70%。
值得一提的是，经历了最初的价格混战之后，电商平台的竞争正在趋于理性，天猫和京东商城官方均未对今年的销量进行预测。王哲表示，今年的猫宁电商，不仅要继续保持营收规模行业第一，还要达到其他店铺的100倍。“我们希望与天猫在一起创造出新的竞争力，那就是要探索新零售、新制造和新服务。”
除了企业自身在进行升级，监管部门也频繁出手。“双十一”前夕，工商总局召开规范网络集中促销活动行政指导座谈会。会议要求，“双十一”期间，促销活动组织者要严格落实促销信息事先公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务，不得限制、排斥竞争，攻击贬低竞争对手。禁止以假劣商品为赠品进行促销，禁止采用虚构交易、成交量或者虚假用户评价等虚抬商誉的方式进行促销。
根据国家邮政局的初期预测，2016年“双十一”期间全行业快件总数将同比增长35%，达到10.5亿件。业内人士预计，“双十一”期间交易总额将突破1800亿元，同比增长超过30%。
资深电商观察人士鲁振旺认为，大众在电商平台的消费已经从早期的拼价格变得更加注重特色和服务。粗放式增长的流量红利已经消失，现在也是电商养精蓄锐和精耕细作的阶段，这也是为什么口水战越来越少的原因。
或许，“双十一”狂欢能给中国的电商行业再次带来销售神话，然而想让电商平台超越传统渠道，成为品质、品牌的代名词，并不是短期能实现的目标。（编辑：黄锴，邮箱：huangk@@21jingji.com）