“双11”临近，网上网下的商家营销大战如火如荼。为此，广东省发改委发布了关于规范“双11”期间零售价格行为的提示公告。公告梳理了虚构原价、虚假优惠折价、两套标价等9类价格违法行为，对商家常见的“特价”、“清仓价”、“零利润”等不当促销行为进行重点提醒，要求不得使用“仅限今日”“全网最低价”等误导性词语，并强调禁止“先提价再打折”等销售行为。
与此同时，商务部也表示，针对网上销售假冒伪劣商品，以及虚假折扣、虚标原价等行为，将会同有关部门加强对网络交易平台的监管，严厉打击违法行为。
历经短短数年的爆炸式发展，“双11”已蔚然成中国式的购物狂欢节。仅天猫一家电商平台，2015年的双11，单日成交额就达912亿元，全网总销售额则达1229亿多元。这种由商家发起并高速成长的聚集式消费行为，不仅活跃了市场，也让消费者获得实惠，而且，其旺盛的市场交易，也成为中国消费信心的象征。
“双11”创造性地培育出一个巨大市场，也成为各路商家的必争高地。于是，在激烈的市场角逐中，一些不规范甚而违法的促销行为也纷纷出笼。尤其是形形色色的价格欺诈行为，标榜“活动价”“全网最低价”“零利润”“仅限今日”等，对消费者极具诱惑和欺骗。如备受消费者诟病的“先提价再打折”，看似优惠很大，实则可能比原价还高。近日北京发改委处罚的一家电商，其所标榜的某款洗衣机，号称“原价2098元，活动价1598元”，但实际上，其原价竟然只有1198元。
价格战是商家惯用的促销利器。只要恪守市场规则，诚信营销，适当的价格战能施惠消费者，让买卖双方皆大欢喜。然而，在近年的市场价格战中，有些商家却剑走偏锋，玩起价格游戏，折扣忽悠。特别是在网络平台上，因其隐蔽和证据难确定，促销手段滥用，价格猫腻五花八门。有的商家混淆了“促销”与价格欺诈的界线，以为只要商品质量性能无异，价格虚点模糊点，打个擦边球，只是营销策略而已。殊不知，它不仅有违货真价实、童叟无欺的商业伦理，甚至违法。
电商作为新生事物，在我国发展迅猛，堪与国际巨头一较高低。而“双11”异峰突起，这打着中国烙印的购物狂欢节，其影响力亦令世界瞩目。无论是平台提供者，还是参与的各路商家，让“双11”健康持续成长，莫叫价格欺诈等违法行为毁了节日的欢乐，无疑是个现实的课题。对此，网络平台自身的监管与自律至关重要，严明规则，及时驱逐害群之马，正是确保市场长久发展的根基。
不仅如此，“双11”市场的秩序好坏，对整个消费市场都具有示范与溢出效应。因此，“双11”来临之际，政府主管部门对规范商家的价格促销做出了提醒与要求，是必要的，值得肯定。但仅此还不够，作为长远之计，还需谋求治本之策，尤其要在法规监管上发力。眼下，无论是价格法还是相应法规，对价格欺诈等行为的处罚都偏轻，难以起到惩戒作用，有的也未考虑电商交易的特殊性。显然，强化对平台方的处罚力度，提高违法成本，从而倒逼交易平台的规范与行业自律，仍需更多实质性的举措。