天猫双11首档直播栏目《九牛与二虎》在10月24日晚20：00点亮相，该直播栏目由天猫和阿里鱼联合出品，主打“两位明星大咖 九位人气主播玩转九大品牌”的玩法。
“视频直播现在到了一个升级的阶段，现在各个平台直播内容很随机，天猫直播通过栏目化的方式来收看提高粘性，让消费者知道什么时间都会有什么精彩内容。”首席市场官董本洪表示。
据悉，天猫今年双11还将打造“魔幻旅行团”、“拜托吧大神”、“呼叫明星”、“全球疯狂主播”和“奥运冠军”5个带状栏目和一个点状黄金栏目。
从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动。在天猫App与手机淘宝同步推出的系列直播同样实现全程边看边买，并覆盖UC、优酷土豆、、天猫魔盒OTT互联网电视平台等多个媒体数字营销平台。
此次双11也是天猫直播业务发展过程中的一个关键节点，七大栏目的推出实际上是其摸索了半年多的业务逻辑转换，之后，栏目化、娱乐化将成为天猫直播的常态。
阿里巴巴首席市场官董本洪表示，天猫直播往内容化与娱乐化方向走，除了有大量的商家资源和大数据外，主要有阿里大文娱平台的支持，比如优酷视频和UC两架马车，一个可以实现信息流分布，一个可以实现视频流分布。
阿里巴巴集团CEO逍遥子在双11启动会上也表示，娱乐化将是今年的主题之一，“今年的双11将包涵更加丰富的娱乐属性，加入了大量的娱乐元素。充分实现商家和消费者，消费者和消费者之间的高效互动。”