Twitter CEO杰克·多西
凤凰科技讯 北京时间10月6日消息，国外媒体今天撰文指出，一年前，杰克·多西临危受命，正式回归担任Twitter CEO，并试图通过视频直播和其他新产品来重新激活用户增长。但多西的这些努力并未取得成功，相反，Twitter如今考虑出售恰恰说明他正在失去对这家公司的控制。
以下为文章全文：
正失去对公司的掌控
就在9月8日召开董事会的数天前，Twitter财务团队正准备制作陈述报告，此时他们在一个关键问题上收到了一些互相矛盾的指令。这份文件应该反映Twitter作为独立公司的发展前景呢，还是说深入探讨被收购的益处呢？
据知情人士透露，Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）强调，应该让这家成立十年时间的公司继续按照当前轨迹发展下去，同时从不断改善的产品以及在视频直播领域的成功中获利。Twitter前任CEO埃文·威廉姆斯（Ev Williams）素来与多西不和，此次他更倾向于将Twitter出售。
Twitter董事会的其他成员也认为，他们有责任考虑这一选项。在潜在收购方表达了对Twitter的兴趣后，董事会最终决定考虑出售。为此，Twitter还聘请高盛集团和Allen & Co.对潜在报价进行评估。
在推销这家社交网站过程中，高盛集团和Allen & Co.收到了多家公司的问询，其中包括迪士尼和Salesforce，而谷歌也在考虑是否参与竞购。据知情人士透露，Twitter董事会本周还就如何处理公司内部在潜在出售上的分歧，咨询了其他外部顾问。Twitter有可能会在几周内收到正式报价，也有可能最终不了了之。
虽然Twitter的命运目前充满了不确定性，但有一件事却是显而易见的：在正式回归一年后，多西已经放弃或部分失去对Twitter未来命运的控制。多西希望Twitter能继续作为独立公司发展下去，但这一良好的意愿却在公司董事会碰壁。
在管理团队内部，多西已将Twitter的战略制定权大部分交由首席财务官安东尼·诺托（Anthony Noto）负责。广告商同样不看好Twitter的未来。虽然多西做出了一系列调整，试图改变用户增长陷入停滞的局面，但这些调整并未取得太好的结果，同时广告商们对Twitter上面的一些问题越来越担忧。因此，Twitter的广告收入前景黯淡。
领导风格发生转变
美国投资银行SunTrust Robinson Humphrey分析师罗伯特·派克（Robert Peck）表示：“用户增长停滞及参与积极性下滑，表明多西的努力迄今并未取得成效。如果视频直播这项新业务也不能成功，那么Twitter未来的增长点又在哪里呢？”
Twitter发言人克里斯汀·宾斯（Kristin Binns）拒绝对董事会讨论潜在出售事宜发表评论。在被问到对多西工作进展的看法时，宾斯表示多西已经完成他在一年前定下的目标，并在公司每个重点发展项目上取得重要进展。
宾斯还称，Twitter推出产品的速度比以前任何时候都更快了，同时还通过改进时间线等功能提升了用户的参与度。宾斯还谈到了Twitter在视频直播服务上的进展以及相关合作，比如与美国橄榄球联盟达成的赛事直播协议，以及在线直播美国大选总统电视辩论。
作为Twitter首任CEO，多西一开始被认为是注重细节的管理者。他在2008年遭到董事会驱逐，并在Twitter难以吸引新用户的危难之际回归，提出了新的愿景和发展方向，而若想推行这些新的战略，就需要创始人才能带来的权威。
但据知情人士透露，多西似乎并无意成为Twitter未来的唯一决策者。在离开Twitter以后，多西创建了移动支付公司Square，并意识到战略决策上信任他人的重要性。在回归Twitter的一年里，多西的领导风格发生了很大变化，他经常会提出一个开放性的问题，引发大家的讨论，例如，“我们如何避免用户无法用140个字符的限制来完整表达自己的看法？我们能否找到一个不同的解决办法？”
在这种讨论中，Twitter最终也找到了一些解决办法，但这种决策方式很费时间。上述知情人士说，这种被动的领导风格使得Twitter管理层出现权力真空，而诺托的出现则填补了这一空白。
欲借视频直播突围
市场研究机构RBC Capital Markets分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）说：“诺托如今在公司拥有与多西一样多的职权和影响力。作为CFO，诺托活跃得让人觉得不太正常。”
今年早些时候，诺托告诉Twitter其他高管，他有意争夺美国橄榄球联盟（NFL）每周四比赛的在线直播权。据知情人士透露，诺托当时并未料到Twitter会在竞争中获胜，只是想去试一试。
但是，诺托（他曾是NFL前任CFO）最终在众多竞购方当中胜出，而且1000万美元的价格低于其他竞购方的报价。随后，诺托又一鼓作气，接连签下体育、政治、娱乐等方面的内容合作协议，这些举措都是为了向用户提供免费的视频直播，从而让Twitter吸引更多的用户。首场NFL赛事直播就给Twitter吸引了230万观众，第二场直播更是升至240万，Twitter由此表示，这说明Twitter的用户仍然存在增长的潜力。
不过，这并不意味多西不再参与Twitter的管理了。一些Twitter员工称，多西回复邮件的速度相当快，考虑到他还是Square的CEO，外人很难想象他竟然有那么多时间。在回归Twitter第一个月，多西裁掉了8%的员工，同时给董事会增加了一些新鲜面孔，包括BET CEO黛布拉·李、百事可乐CFO休·约翰斯顿（Hugh Johnston），希望借此给公司带来管理经验。此外，多西帮助制定了长远的发展战略，专注于通过视频直播来促进业务发展。
不过，如果说多西是一位深邃的思想家，那么诺托就是身体力行者。他精力充沛，对公司内一些人的优柔寡断嗤之以鼻，并且围绕视频直播的未来将员工紧紧团结在一起，通过授权获得优质内容推动这项业务的发展。由CFO提出公司的产品愿景极不寻常，在科技公司更是十分罕见。
未来发展前景遭受质疑
长期以来，Twitter工程师在如何让这项服务变得更易用的问题上存在分歧，六年内换了六个产品主管。诺托的决定给他们提供了独一无二的解决方案：让视频成为Twitter体验的入口。Twitter最近面向Apple TV、Xbox和Amazon Fire TV等平台发布了流媒体应用，让观众可以选择与相关推文一起出现的内容，这样一来，用户就没有必要创建帐号，也不必自己决定去关注哪些人。
2014年，Twitter以价值超过6000万美元的期权挖来诺托。诺托曾在高盛集团任职，期间帮助Twitter成功上市。目前尚不清楚诺托是否赞成Twitter出售。不过，据知情人士透露，诺托近期聘请高盛集团来评估其他选项，例如出售核心业务之外的资产。长期以来，诺托在Twitter的作用一直对投资者来说是一种安慰，很多人认为如果Twitter最终出售，诺托一定会把这件事处理好。
即使视频直播业务取得一定的成功，多西如今也被迫重新考虑Twitter的未来命运，部分原因就在于用户增长陷入停滞。过去六个季度，Twitter在美国的月活跃用户数量一直保持在6600万左右。Twitter的营收虽然在2014年增长了一倍多，但预计今年的增速只有15%，明年会进一步放缓。
广告主虽然看到了Twitter视频直播业务的潜力，但他们还受到照片与视频分享应用Snapchat以及Facebook旗下Instagram的吸引——Instagram最近对广告主变得越来越友好。在2013年Twitter实施IPO之时，Snapchat和Instagram远远不是Twitter的对手，如今这两款移动应用的日活跃用户数量已经超过Twitter。
IPG Mediabrands旗下广告代理公司Society社交媒体业务负责人詹姆斯·道格拉斯（James Douglas）表示：“Twitter的广告预算正在逐年缓慢下降。每个人都对Twitter的未来前景提出了质疑。”Society的客户包括可口可乐和红牛等公司。
对广告主失去吸引力
广告巨头KBS旗下社交媒体公司Attention总裁汤姆·布昂特姆普（Tom Buontempo）表示，他看到Twitter的状况在过去几个月越来越糟糕。布昂特姆普说：“我听说越来越多的客户开始考虑他们是否有必要在Twitter上面保留自己的页面。”Attention的客户包括宝马、Mattel和Lincoln Financial等公司。
当Twitter CEO遴选委员会在2015年寻找替代迪克·科斯特洛（Dick Costolo）的人选时，他们给许多重要投资者打去电话，询问是否将多西列入潜在人选。考虑到多西已经对科斯特洛施加了重大的影响，以及其作为执行董事长对公司发展方向产生的影响，有些投资人表达了对多西回归的质疑。
尽管如此，在一年前的这个星期，Twitter董事会召开电话会议，高兴地宣布让多西正式担任CEO。CEO遴选委员会成员彼得·库里（Peter Currie）当时说：“多西将帮助我们实现Twitter不断增长所带来的巨大机遇。董事会对过去几个月Twitter团队提出的战略、愿景以及围绕各种目标做出的安排表示满意，Twitter还拥有更多这个世界尚未看到的潜力。”库里如今已离开Twitter董事会。
Twitter或许能给投资者带来更多回报，但一些投资者已不愿意再等待。在出售的传闻浮出水面之前，Twitter的股价在今年已下跌了20%。作为Twitter最早、最大的投资者之一，克里斯·萨卡（Chris Sacca）周二在接受媒体采访时表示，他已出售了其持有的大部分Twitter股票。萨卡曾对科斯特洛执掌下的Twitter的业务战略提出过批评，但也力主多西回归。
投资公司Janus Capital Group全球科技基金投资组合经理布拉德·斯林格兰德（Brad Slingerlend）持有Facebook、谷歌、亚马逊以及苹果等科技公司的股票，但他在多西回归后出售了Twitter的股票。他说，社交网络是一个依靠网络效应来促使增长的行业，一旦这个网络的增长势头开始消逝，就很难再恢复。
斯林格兰德认为，Twitter最好的出路莫过于被迪士尼收购。他指出，考虑到Twitter正日益成为一家媒体公司，它与迪士尼堪称“天作之合”。此外，迪士尼CEO罗布·伊戈尔（Bob Iger）也具有让一个品牌起死回生的经验。“多西是一位优秀的企业家，”斯林格兰德说，“但Twitter目前需要一个能扭转乾坤的掌门人，而这是一个完全不同的任务。”（编译/清辰）