原标题：双11千亿增量测压 电商布局消费金融场景渗透

本报记者 何晓晴 广州报道

刚刚过去的第八个天猫双11全球狂欢节的交易额最终定格在1207亿元，再度创造新的历史纪录。

据艾媒咨询数据显示，截至11月11日24：00，包括淘宝天猫在内的中国“双十一”全网销售额为 1695.4 亿元。其中，淘宝天猫以71.2%销售额占比位居全网榜首，与苏宁易购分别以 19.6%、2.5%销售额占比排在第二、第三。

作为双11金融支撑力量的蚂蚁金服也创下多个新的世界纪录——全天完成支付10.5亿笔，峰值达到12万笔/秒。其中，余额宝占比11%，第二次参加双11的花呗承担了20%的占比。

11月15日，21世纪经济报道记者从蚂蚁金服获悉，包括消费信贷、消费理财和消费保险等创新的互联网金融服务，大幅提升了近5亿人的消费体验，激发了千亿级的消费力。

另据蚂蚁金服研究院的测算，花呗、消费保险等新金融服务，将双11的消费力提升了20%。同样，当天在京东商城使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%，京东打“白条”用户的平均客单价提升了135%。

不同于往年的是，2016 年的“双十一”已经完全从产品品类竞争中脱离，、京东等电商巨头纷纷做出了“技术 场景”的创新尝试，加速消费场景的渗透。

　激发千亿级消费

就在双11前几天，超过1500万人参与了蚂蚁金服旗下花呗做的提额活动，共提升了超过300亿元的额度。

11月11日零点刚过，花呗的数据曲线陡然蹿升。双11的前30分钟，使用花呗付款的笔数达到3802万笔，为天猫双11承担了28%的支付笔数。当天，“花呗”支付超 2.1 亿笔，占支付总笔数 20%；支付总金额约 268 亿元，占总交易额 22.2%。

对此，安信证券分析师胡又文认为，本年度“双十一”花呗的超预期变现，标志着新一代的消费习惯已慢慢形成，消费金融迎来爆发前夜。

广发证券分析师洪涛也称，电商巨头平台的交易数据庞大，逐步形成了用户的信用评价体系，也带动了消费金融的崛起。

阿里、京东电商前二大电商巨头拥有超大体量的交易数据（包含线上和线下），在逐步建立个人信用体系，通过阿里花呗、京东白条支付的占比在不断提升。由此带来的边际消费倾向也随之提升。

胡又文称，以“花呗”为代表的消费金融，其目的就是用明天的钱，让今天过得更好。蚂蚁金服统计表明，截至目前，使用花呗的用户已超过1亿，其中60%的人，从来没有使用过信用卡。花呗的用户也非常年轻，中国所有的90后年轻人，每4个中就有1个开通了花呗，今年“双十一”，使用花呗付款的用户中，超过一半来自于三四线城市。

兴业证券分析师袁煜明表示，年轻群体伴随着网上购物和新应用的成长，消费观念正在逐渐改变，对超前消费有较高的认知和理解欲望。

“80 后、90 后目前是互联网上最活跃的群体，是线上线下消费市场主力，对非生活必需品，如休闲和文化服务、旅游、教育等，拥有更强的消费需求，且更喜欢通过超前消费方式来获取。” 袁煜明称。“一个显著的趋势是，年轻一代对消费产品的接受度已经达到了一个相当高的程度。”

据马上消费金融的统计显示，在购买产品或享受服务而资金不足的情况下，愿意了解分期消费的人占比高达 95.14%，其中 78.64%的人愿意主动了解，另外16.5%的人在被动了解时则不会拒绝。从年龄段来看，21-40 岁的消费群体，对消费金融产品的接受度已经超过了 95%，其中 21-30 岁最高，达到了 97.27%。

　加速场景渗透

今年双11淘宝推出的“Buy ”计划（VR 购物场景），京东试水的“无人配送”（无人机 无人车），虽然两者都处在试验阶段，但是两大电商巨头均指向了产品同质化前提的场景服务延伸，进一步加深对场景的渗透。

业内人士认为，消费场景的深入是消费习惯培育和消费诉求变现的双互过程，比如智能物流的时效性和递送精准性的提升。与此同时，消费金融通过场景的渗透亦带来了消费群体的扩张。

国金证券分析师魏立称，2016 年双11期间，淘宝天猫平台上超过 240 万商家开通消费金融服务。其中，超过 100 万商家开通“花呗”分期服务。在手机、家电、度假、珠宝等单价较高的类目中，商家开通消费信贷的情况尤其普遍。

芝麻信用总经理胡滔表示，“互联网 消费”模式的不断完善，让更多基于衣、食、住、行的各类消费场景被创造出来。这种“场景化”趋势为消费金融服务与各种消费场景的相互渗透提供了无限可能。

胡滔认为，自有渠道场景化，是拓展消费金融市场的捷径。消费金融机构基于自有渠道面向特定消费人群会形成集中式的消费金融场景；通过外部渠道拓展，会覆盖更多场景，服务更为广泛的人群，形成分散式的消费金融场景。集中式场景和分散式场景相结合，会形成有效的互补。

袁煜明表示，从当前的发展走势来看，消费金融的互联网趋势显著，进一步拓宽了用户群体的边界。互联网化不仅仅是消费金融的一个销售渠道，更重要的是基于传统信贷与互联网场景的结合，以及无边界、便捷的特点，都要优于传统的信贷模式。

鉴于互联网“无边界、便捷”的特点，使得互联网消费金融可以用较低的成本覆盖海量的用户群体成为可能，为基于此提供更多、更便捷的创新的消费金融产品。

实际上，消费需求是嵌套在场景中的，电商系通过自建场景、垂直系通过对接场景，可获取用户的交易信息，并借此掌握用户的消费需求，从而具备平滑挖掘并转化用户信贷需求的能力，运营成本大大降低，在消费金融产业的竞争格局中占有明显优势。

“电商的主要优势在于场景把控下拥有的海量客户、累计客户全方位的消费数据等，且其服务的过程是直接对接消费者消费的动作，场景应用能力最强。”袁煜明如是说。“因此，电商系消费金融作为2014 年才逐渐兴起的一个消费金融分支，虽然起步晚但是发展速度快，短短两年时间已经成为消费金融领域中一股举足轻重的力量，在细分的消费金融领域中，未来也最有可能引领市场的发展趋势。”（编辑：李新江）