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　　​企鹅智酷出品/分析师王鑫

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　　中国视频直播火爆背后，产品形态的升级正成为一个关键的“拐点”。谁能在这个弯道实现超车，也许就是下一波视频直播浪潮的新领军者。

　　国内的社交平台微信、微博、QQ 空间等，有的已经推出了视频直播，有的则“传闻不断”。社交 视频，社交 直播很可能是一个新风口，而在这方面，美国 Snapchat 已经做出了出色的创新，这种创新甚至让 Facebook 感到巨大威胁。

　　接下来，企鹅智酷将揭秘 Snapchat 如何打造社交 媒体平台，并让视频内容在其中大放异彩。

　序·Snapchat 上也有自媒体生态

　　关于 Snapchat 的故事，你可能已经听得够多了。它身上有众多被人所熟知的标签，比如“阅后即焚的挑逗信息”、“美国年轻人最爱用的应用”、“最让 Facebook 头痛的对手”、甚至还有“高帅富创始人有一个超模未婚妻米兰达·可儿”。

　　但很多人可能忽略了，Snapchat 近一年来产品突破最大的关键词：广告和媒体。比如 Snapchat 上也有自媒体，甚至其中一家最近还获得了融资，你能猜到这家媒体是做什么的吗？

　　先公布答案吧。这家本周融了 300 万美元的媒体名为 Arsenic，核心资产只有两个：一个拥有百万粉丝的 Instagram 账号、一个超过 70 万人每天等着看它发布视频的 Snapchat 账号。

　　Arsenic 的账号发什么呢？简单来说就是美女。这些美女绝大多数是模特，她们每天换人掌管 Snapchat 账号来展现各自的生活视频和照片，不难想象这些身材火辣的模特们在视频里展现他们最美一面的样子。由于 Arsenic 在一年内迅速成长，其让美国老牌杂志《花花公子》都感到了压力，并出手想要收购。

　　看完这个故事，是否发现，它似乎和国内的自媒体成长有着一些相似点？

　　一、Snapchat 帮助媒体讲的新故事

　　媒体若想在这个时代讲一个吸引人的故事，最不可缺的元素之一或许就是视频。但对于在文字世界征战太久的媒体人而言，视频这个“新语言”并不好学。

　　Snapchat 的最大价值之一：提供了一个让媒体容易去讲视频故事的平台。

　　2015 年 1 月，Snapchat 推出了名为 Discover 的媒体平台。当产品发布时，无论是国外媒体，还是国内媒体，均很自然地将这个功能与微信的公众账号平台进行了类比，因为两者均通过各自的社交优势为媒体发布内容提供了渠道。

　　但被忽略的是，Snapchat 和微信作为平台的价值，其实因各自产品的使用场景和用户属性不同，呈现出了不同的媒体内容展现形式。

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　　Snapchat 上的年轻人占比要高于众多社交产品，尤其获得 12 到 24 岁用户的喜爱。用户在 Snapchat 上分享的众多内容也以短视频形式出现。产品上视频的日播放次数已经超过了 100 亿。与此同时，Snapchat 也确定了自己以广告作为核心收入来源的商业规划。

　　所以，在 Snapchat 媒体平台上，可以看到大量媒体内容整合了适宜于年轻人消费的视频、动态图和图片素材。众多不超过 10 秒的短视频，有的是从其它视频里剪切出来的有趣新闻片段、有的展现的是一些轻巧的动画，甚至很多视频均出现在标题页，以吸引人来阅读更详细的故事。最具创新的一点，这些视频大部分是竖版视频。

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　　对于 Snapchat 而言，想要拉动媒体一起做这件事，其实并不像想象中那么简单。

　二、媒体和名人如何利用 Snapchat

　　在 Snapchat 上，媒体、明星、网络红人等与读者、粉丝建立沟通的方式分为两种：

　　1. Snapchat 媒体平台

　　距离 Snapchat 推出媒体平台 Discover 已经超过一年，从最初入驻的 10 家媒体，到现在，入驻媒体数量也仅增加到 23 家左右。其中既包括老牌媒体 CNN、《华尔街日报》、ESPN、《国家地理》，也包括网络媒体 BuzzFeed、Mashable、VOX 等。

　　Snapcha 官方展示媒体平台 Discover

　　媒体入驻的需求很明确：建立手机端的讲故事方式、增加内容消费量、扩大自己在年轻人中的消费群，以及获得平台中的广告分成。

　　但对媒体而言，Snapchat 并不是一个容易让内容从过去的媒体网站轻松转移过来的平台。在 Snapchat 上，有着标准的内容展现架构，比如每天综合了十条左右新闻的一版内容，在每条新闻前都有一个视频形式的标题页，这个标题页要尽可能综合视频、动画、图片，以及一个吸引人的标题。

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　　用户进入一个媒体时，用手左右滑动的页面就是这些视频形式的标题页。只有标题页的视频足够吸引人，用户才有可能进入正式的文章中。最难的是，这些视频页都是竖版的。而且每天的内容都会在 24 小时后消失。

　　对于用户而言，这样的内容呈现形式好看、生动、有吸引力。但媒体想做好，却需要和 Snapchat 进行多次沟通才能掌握。当然，也极其考验媒体的创新和敏锐度。

　　据了解，每家媒体基本上会投入 3 到 10 人来完成 Snapchat 上的内容整合和发布。他们需要选择每天十条左右的新闻话题、剪切视频、搭配好看的动画，同时也要考虑什么样的方式可以引发用户的互动。

　　长期的投入获得了成绩。在这些媒体里，做得最出色的当属 BuzzFeed，一项调查显示，会有 54% 的 Snapchat 用户经常阅读这家非常懂得用户社交阅读心理的媒体，《华尔街日报》则在调查中垫底。

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　　来自 BuzzFeed 的数据也显示，Snapchat 媒体平台已成为它内容流量获取的第三大入口，其读者每周在 Snapchat 上观看它发布视频的量一直呈现上涨趋势。像时尚集团 Cosmopolitan，其 Snapchat 上的流量也在慢慢接近自己网站的阅读量。

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　　2. Snapchat 普通账号

　　除了获得 Snapchat 媒体平台官方合作的机会。无论是媒体还是名人，也都可以像普通用户创建 Snapchat 账号一样，用一个个人账号来完成和用户间的互动。

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　　使用这种方式的，既包括明星、网络红人，也有众多的媒体和企业机构。他们可以利用 Snapchat 类似于朋友圈定位的 Stories 功能，分享不超过 10 秒的短视频或者图片配文字。比如展现自己的日常生活、工作状态、向用户发问、甚至用视频回答用户的提问等。像通用电器这样的企业账号，则会拍摄自己工程师的视频分享给用户。

　　相比于目前火热的视频直播，这样的短视频沟通方式可能运作成本更低、内容展现也更灵活。

　　就像开头提及的专门分享模特视频的媒体账号 Arsenic，也是基于这种普通账号来发布视频，扩大了自己的粉丝群体。

　　三、赚钱利器：视频广告

　　视频广告是 Snapchat 最重要的广告形式。其产品的内容消费形式为视频广告铺垫了独特的展现方式。

　　Snapchat 将自己的视频广告定位于 3Vi，即竖版视频播放且具备互动元素(vertical video views and interactive)。其具体的形式可以通过下面的 Burberry 在 Snapchat Discover 上推出的广告进行了解。

视频：Burberry 在 Snapchat Discover 推出的广告

　　目前，这种广告形式的价格正水涨船高。据了解，此前 Snapchat 对该类广告的定价为 20 美元/CPM，如今广告费上涨至 40 美元/CPM。

　　视频广告在 Snapchat 中植入的渠道主要是媒体平台 Discover 和内容分享 Stories 中。此前有读者反馈，广告在 Snapchat 中的吸引力度甚至超过媒体自己的内容。这也为 Snapchat 提高广告价格提供了底气。

　　除了视频广告，Snapchat 还提供了两种广告产品，即可以添加到用户分享图片和视频上的地理位置水印广告和动态效果广告。由于用户在 Snapchat 上分享的大量图片均添加滤镜和表情，Snapchat 也将这种设计形式引入广告植入。据了解，该类动效广告的价格也达到了 70 万美元。

　　结语·国内媒体未来的视频消费平台会是谁？

　　反观国内媒体基于社交平台的视频消费场景，微信、微博、QQ、QQ 空间，以及各大媒体平台类 app，均敞开了渠道吸引媒体、名人和企业入驻。尤其在微信公众账号上，已经出现不少以视频为主自媒体创业机构，他们所生成的部分视频也获得了不错的播放量。

　　但这一切似乎还有进一步升级的空间，在移动化、互动化的创新方面，我们可以期待更多。为了实现这些，平台的产品和功能升级，是第一要素。

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