——2016空气净化器净水器行业报告

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空气净化器市场回归理性

回顾近几年的发展轨迹，空气净化器市场经历了从爆发式增长到逐步回归理性增长的过程。

2013年雾霾在全国范围内爆发，空气净化器市场呈现爆发式增长，零售量、零售额同比增幅分别达到130.6%和162.7%。2014年随着市场规模逐步扩大，增幅回落至理性区间。2016年空气净化器新国标正式实施。新国标除了考察空气净化器净化速度CADR，还明确规定考察代表净化耐力的累计净化量CCM，以及能效、噪音、卫生等指标，产品性能指标变得有章可循。

中怡康预计，2016年空净市场将明显回暖，预计零售量、零售额将达到588万台、140亿元，同比增长分别达到14.2%和19.3%。

线上市场强劲增长 线上市场的强劲增长是空净市场发展的动力来源。中怡康测算数据显示，2015年线上空净零售量在整体市场中占比为53%，预计2016年空净线上零售量的占比将超过60%，零售额占比将达到46%。在渗透率持续走高的同时，线上市场仍保持高速成长势头，预计未来三年线上零售量和零售额将分别呈现27%和37%的年均复合增长，如图1所示。

线上市场的快速崛起受益两个方面的因素：一是网民数量的持续增加以及电商配套服务的日渐完善；二是电商平台人工造节运动及促销常态化的有效引流。未来，空净市场渠道分化和侵蚀性增长的特征将愈加明显。其中，京东凭借其行业内优质的口碑和服务成为线上市场的最大动力来源。

品牌数量飙升后首现回落 2013年到2015年，空净市场在销品牌数量由78个攀升至688个，达到近几年的最高点。2016年品牌数量有所回落，1月~8月在销品牌数量较去年同期减少61个。品牌参与度的回落，主要是由于新国标的出台提升了竞争门槛所致。

从品牌类型来看，目前空净市场国内品牌在数量上占优，但在品牌份额上却与国外品牌相差较为悬殊。空净市场的品牌格局依然由国外品牌所主导，2016年1月～8月国外品牌在线上和线下市场的零售额份额分别为69.7%和76.1%。随着空净新国标的不断深入，优质国产品牌将获得更大的成长空间。

空气净化器面临多重利好 基于消费者的使用痛点，空气净化器未来的升级趋势也更为明朗。大洁净空气量、大净化耐力、空气质量监测的量化显示、节能、静音、智能APP操控、滤网更换提醒、延长耗材的使用寿命、降低耗材成本等，正在成为产品升级的几个主流方向。

从长远来看，中国空气净化器市场需求庞大。首先，经济高速发展产生环境污染的外部效应，为空气净化器市场奠定基础；其次，购买力的持续提升和品质化、健康化的消费需求、空气健康管理意识的形成是空净市场长远发展的核心驱动力。预计未来几年空净市场将整体保持健康、理性的成长态势。

空气净化器消费特征分析

北京中怡康时代市场研究有限公司联合中国电子报社展开“2016空净消费者购买与使用行为调查”，本次调查共征集回收12080份有效问卷。

调查数据显示，有60.7%的消费者认为室内的空气需要净化，34.8%的消费者认为可以考虑对室内空气进行净化，仅4.5%的消费者认为没有必要，如图2所示。

那么到底消费者会出于怎样的原因去购买空净产品呢？调查结果显示，家里有小孩、老人、易过敏人群、孕妇等特殊人群的家庭购买空净的倾向性更强。除此之外，对于生活品质的追求也是消费者购买空净的主要动机。在消费者购买空净的多种动机当中，出于保障小孩的呼吸健康而购买空净的比例最高，达到40.0%；购买空净以提升生活品质的消费者比例为19.8%；家里刚装修完，需要改善空气质量的消费者比例为12.4%；家里由于有老人、孕妇、易过敏人群而改善空气质量的消费者分别占据10.7%、7.5%和4.7%的比例。

消费者购买空净主要是为了去除哪种污染物呢？消费者调查结果显示，PM2.5和甲醛是消费者普遍需要净化的两种污染物，选择比例分别高达84.2%和65.9%；细菌病毒、室内异味以及二手烟也是消费者需要净化的主要污染物类型，选择比例占到53.3%、46.1%和39.2%。除此之外，油烟、尘螨、过敏原等均在消费者需要净化的污染物之列。

据调查，消费者购买空净时考虑最多的因素分别是净化效果、产品品牌和价格，比例分别达到77.6%、55.3%、48.2%；其次为使用便利性和外观设计，比例分别为44.4%、37.8%。除此之外，耗材成本、静音效果、净化技术、产品材质也被很多消费者所关注，如图3所示。

调查发现，有34.9%的受访者不知道空气净化器的滤网需定期更换。不清楚滤网多久更换的受访者占比则达到了42.5%。54.1%的受访者不能定期更换滤网，主要原因分别是价格高、更换不方便，以及不知道需要定期更换，如图4所示。

调查结果显示，网上查询、口碑介绍、去卖场看产品是消费者获知空净产品信息的主要途径。其中从互联网上查询获知的消费者比例为83.3%；去卖场看产品的消费者比例居于第二位，占比为30.7%；通过口碑介绍来获取信息的消费者比例为21.8%。

从购买渠道来看，一半以上的人选择在线上购买空净产品，比例为52.0%；选择在线下购买的消费者则主要集中在家电连锁、商超卖场和品牌专卖店，三者占比分别为25.8%、9.5%和7.5%。

净水设备不断创新

受宏观经济下行及市场规模持续扩大等因素影响，2016年水处理设备与整体家电市场相比虽然表现依旧抢眼，但增长速度却有所收窄。中怡康预测数据显示，2016年水处理设备零售额321亿元，同比增长17.2%。其中饮水设备零售额36亿元，同比下降20.6%，净水设备零售额285亿元，同比增长24.7%。

用户需求升级变化引发了净水产品发展与创新，产品功能也在持续升级。市场出现能够延长滤芯寿命使水质更有保障的自动清洗产品；更加节能环保、更针对家庭不同用水情况的双出水机；让使用者更加安心、更加人性化的智能滤芯，具有更换提醒和出水实时监控设计；更长的滤芯使用寿命产品等。从京东大数据来看，其中大出水量和低废水比是用户最为关注的两个需求点，即滤、高端、智能和节能型产品将成为净水行业发展的主要产品方向。

线上市场渗透率提升 2016年1月~7月线上净水设备市场零售额占比为14.1%，较去年提升0.8%，市场影响力进一步提升。随着线上市场的逐步成熟，线上市场的增幅在放缓，今年1月~7月线上市场的增速为28.2%，较去年同期增速收窄，市场进入阶段性调整期。

随着净水行业规模的高速增长，更多的品牌开始涉足净水市场，2014年到2015年，净水设备市场在销品牌数量由197个攀升至226个，在销品牌数量增加近15%。2016年1月~7月在销品牌数量为211个，较去年同期增加7个。

即滤型产品成纯水机市场主流 采用反渗透技术的纯水机依然保持了较为强劲的成长性。在纯水机内部，解决产水速度慢的即滤型产品在近几年比重快速提升，渐渐成为线下市场主流。中怡康线下监测数据显示，2016年1月~7月即滤型产品在纯水机市场零售额占比达到47.1%。企业也明显加大了对即滤型产品的投入。

市场“双线”向高端发展 受产品升级拉动，线下市场均价提升明显，同比上升11.3%，其中直饮机市场均价3134元，同比上升12.1%，纯水机均价3626元，同比上升9.8%；线上市场渐趋回归理性，产品结构加速调整，均价同比上升5.4%。2000元以上市场份额提升至9.5%；线下市场3000元以上产品销售明显扩容，3000元以上市场零售量提升10个百分点至51.0%。

净水市场仍有较大发展空间 目前净水设备城镇家庭每百户拥有量尚不足10台，与彩电、洗衣机等成熟的大家电相比仍存在很大差距。作为一个非标准化产品，净水产品更加注重后期的服务，这将成为厂商利润来源。2012年至今，净水产品的销售量已经突破2000万台，更换维护高峰已经到来，意味着这将产生至少百亿元规模的服务市场。同时，全屋净水系统也将成为消费新需求。

产品分类说明：水处理设备包含传统饮水机、净水桶、直饮机、管线机、纯水机和净水器；饮水设备包含传统饮水机和净水桶；净水设备包含直饮机、管线机、纯水机和净水器。

净水产品消费特征分析

北京中怡康时代市场研究有限公司联合中国电子报社展开“2016中国净水品牌和消费者满意度调查”，本次调查问卷同时进行在线推广，共征集回收12613份有效问卷。

调查数据显示，当前已经有79.2%的受访者认为家中的自来水需要再次净化后饮用；13.1%的受访者觉得可以考虑；仅7.7%的受访者认为没有必要。由此可见，饮用干净水已经成为大众所需，如图5所示。

消费者会出于怎样的原因去购买净水产品？调查结果显示，购买净水产品的人群健康意识比较强，而且更加侧重于老人和小孩身体健康。其中，觉得饮水健康是一种趋势、希望能添置净水产品的受访者占了49.6%；出于保障健康的原因考虑购买的受访者分别占了19.2%和14.5%；希望添置净水产品改善生活质量的受访者占了8.6%；朋友推荐购买占了6.0%。由此可见，消费者生活水平提高，加之健康意识的提升，成为净水设备市场发展的主要动力。

在消费者购买时，考虑最多的因素排名前三的分别是净水效果、品牌和售后服务，选项占比分别是16.6%、14.4%和13.9%；在产品性能方面，净水过滤技术、出水速度、滤芯更换频次及价格、安全性等也成为消费者购买净水产品时主要考虑的因素，如图6所示。

值得注意的是，受访者对滤芯的关注度高达80%，但是有31.4%的受访者不知道净水器的滤芯需定期更换。不清楚净水器滤芯多久换一次的受访者占比则达到了38.2%。还有47.6%的受访者由于不会操作、不清楚购买渠道、价格高等原因不能定期更换滤芯，如图7所示。

从购买渠道来看，品牌专卖店、电商渠道、家电连锁、商超卖场、建材市场占比分别为40.9%、36.1%、34.2%、21.6%和15.2%。从净水产品传播信息渠道来看，口碑介绍、互联网上查询、去卖场看产品，是消费者获知净水产品信息的主要途径，如图8所示。