[attach]453658[/attach]

　　IGV-全球创投研究院出品｜徐安娜

　　成立 8 年，业务覆盖 190 多个国家和地区，其中2/3 的业务订单跨越国境线。

　　对于任何一个试图去了解新经济和全球化的认知者与践行者而言，Airbnb 的成功不仅具备现实意义，更具备象征性——一场全球式的，资源共享的经济浪潮正呼啸而来。

　　在庞大的宏观议题下，Airbnb 更令人着迷的，是其在微观层面所拥有的，毛细血管般的经济生机和渗透性——

　　“如果我在北京有套公寓，但自己经常出差，你住进这套温馨的公寓，价格比酒店低，我也能通过闲置资源共享获得一定经济收益，何乐而不为呢？”

　　他们和她们，这些共享房屋和共享经济的提供与使用者，支撑起 Airbnb 的高速发展，也从最基本层面，支撑 Airbnb 闯过一个个远比旁观者眼中所见，更为艰险的难关。

　　让企鹅智酷·全球创投研究院（IGV）好奇的是，为何 Airbnb 能塑造出一个让全球房东和租客都为之疯狂的品牌？两名设计师出身的创始人，是如何作顶层设计的？

　　还有，昔日曾与之相匹敌的德国短租平台 Wimdu 为何被甩出一条街？Airbnb 在全球化过程中遇到过哪些坎，又是如何巧妙解决或将危机扼杀在摇篮中的？

Airbnb 研报·上篇：全球化历险记

　　——危机，转变，与挑战

　　A．第一次危机：信任易碎

　　2011 年 6 月，一名 Airbnb 房东 EJ 写信说自己的房子被租客洗劫一空。当时美国科技媒体 TechCrunch 创始人 Michael Arrington 转发了这个帖子，而后 Airbnb 投资人，硅谷知名孵化器 Y Combinator 创始人 Paul Graham 撰文为 Airbnb 辩护，引发了轩然大波。

　　一开始 Airbnb 首席执行官 Brian Chesky 反应相当冷淡，只是称他们对该事件感到震惊，会密切与警方合作协助调查。该事件持续发酵，引发了各方的不满。面对此次危机，Airbnb 可以说毫无防备，内部就赔偿问题也表现得摇摆不定。

　　直至 8 月中旬，Brian 发了一封道歉信，并明确提出为房东提供五万美元的保险费。Brian 反思称对该事件回复不够及时，没有采取果断性的措施让房东感到安全。

　　同时，Airbnb 启动安全应对措施，包括增加一倍数量的客服人员，创建负责安全与信任的部门，创建房主安全教育中心，设计增强工具来核实用户资料，加强房东与租客间的提前沟通等。

　　本次危机处理中，Brian 的做法虽然滞后了一些，但其对赔偿的拍板赢得了公司内部同事的尊重。

　　后来，也有报道称有房东利用 Airbnb 来约炮。Airbnb 也没有对此袖手旁观，而是推出了双方评价体系，阻止心怀不轨者犯罪。共享经济的运转需要强大的信任力，而信任天生脆弱——若无法把关安全，一切的美好只会是昙花一现。

　　B．第二次危机：与山寨者的战争

　　德国互联网山寨大王 Samwer Brothers 创办的 Rocket Internet，以抄袭中美互联网模式，及其快速的执行力著称。他们创办的团购公司 CityDeal 卖给了 Groupon；创办的 Alando.De 卖给了 eBay；Airbnb 这样新颖的模式，自然也逃不过他们的法眼，他们在德国成立了短租平台 Wimdu，聚焦欧洲市场；也在国内成立了爱日租，最早的“中国版 Airbnb”。

　　当 Airbnb 还在为第一个危机感到慌乱时，其竞争对手 Wimdu 却宣布拿到了 Rocket Internet 及其投资人 Kinnevik 约 9000 万美元的融资，Wimdu CEO 当时自信满满地称，要将 Airbnb 打得头破血流。

　　Airbnb 当时肯定是焦虑的，创始人 Brian 后来在斯坦福大学“闪电扩张”课程中分享那段经历时提到，他当时向 Facebook 创始人扎克伯格和 YC 创始人格雷厄姆等人请教应对策略。

　　Brian 得到的一个有趣回答是，“Samwer Brothers 虽然打法娴熟，但他们创办的公司就像出生婴儿，只是一心想着如何发展壮大并卖掉，而非真正将其抚养成长。”

　　面临竞争对手的威胁，Airbnb 给 10 万多名房东发了一封邮件，解释了克隆者冒充“Airbnb 国际版”或 Airbnb 租客复制房东的个人信息和图片，告诫房东要警惕并举报那些克隆网站的各类不法活动。（Wimdu 当时通过各种方式向很多 Airbnb 房东直接发送邀请，说服他们也在 Wimdu 上出租房子。）

　　从品牌影响力来看，Airbnb 无疑是这场战争的赢家。有趣的是，在全球迅速拓展房源的 Airbnb 收购了德国竞争对手 Accoleo，和伦敦的竞争对手 CrashPadder，却唯独不肯牵手 Wimdu，管理层曾表示，他们对 Wimdu 公司文化和策略感到不舒服。

　　那么，再把目光聚焦到国内，首个“中国版 Airbnb”爱日租成立两年，烧了千万美元，却最终以溃败告终。相关人士告诉 IGV，爱日租错过了卖公司的最佳时机点，后来越来越多竞争对手如小猪短租，蚂蚁短租等疯狂涌入，爱日租价值迅速跌落，Rocket Internet 觉得再烧钱也难以为继，进行了大面积裁员。

　　爱日租 CEO 李国栋此前接受 IGV 专访时表示，他们创始团队持股比例非常少，没有太多话语权。

　　C．全球战略之变：减速，减速

　　为了与 Wimdu 在欧洲和亚洲争夺房源，Airbnb 加速了在全球很多地区的布局，包括新加坡，印尼，马来西亚，泰国等东南亚地区。但到 2013 年正值全球化扩张飞速增长期，Airbnb 却放缓了其海外招聘步伐，决定将重心从全球扩张，转向重点区域的服务完善。

　　究其原因，一方面可能受了团购鼻祖 Groupon 全球化过度扩张而付出代价的教训，初创公司在飞翔前得先学会走路；另一方面在规模化扩张过程中，如何确保第 100 名用户跟第 10 名用户的体验不打折扣，也是 Airbnb 亟待解决的问题。

　　所以，2013 年早些时候，Brian Chesky 将国际运营人员分成客户体验团队和本土化团队。后者处理国际市场中本土化问题，比如为 2014 年俄罗斯索契冬奥会准备等。

　　Airbnb 有资金，有能力实现更快速更大规模的扩张，却在某个时间节点上选择放缓速度，以拿捏速度与体验的平衡。

　　D．挑战1：被控非法经营和逃税

　　尽管 Airbnb 一直强调自己只是对本地经济的补充，但在许多地方，还是被指控“非法经营”和逃税。

　　2014 年，英国《卫报》调查了 Airbnb 在伦敦的房源，发现很多职业房东，将专门装修好的公寓拿来出租，而非普通人真实生活的家。美国欧洲都出现类似情况，由于缺乏法律监管，很多职业房东干着跟经营酒店无异的事，却没有向政府缴纳任何税收。

　　之后，迫于各地政府的压力，Airbnb 表示会与政府合作，承诺在所在城市缴纳合适的酒店、旅游税费。Airbnb 正与 100 多家欧洲城市就税收展开讨论，已代表 30 座城市收集税收，包括巴黎和阿姆斯特丹。

　　E．挑战2：扰乱当地房价

　　近日，《纽约时报》等媒体曝光了不少房东，以各类理由将长租者赶走，并将房型改为短租的案例。纽约，旧金山，冰岛等地更是直接将房价危机的矛头指向 Airbnb。

　　旧金山当地的一名政府官员表示，Airbnb 可能不是抬高房价的直接罪魁祸首，但它的确加剧了这一问题的严重性，减少了可支付得起的长期住宿的供应量。

　　因此，旧金山监管机构批准的一条新法令，要求短租平台发布注册的用户，否则罚款 1000 美元。相关机构还鼓励市民举报邻居的不合法出租，并给予奖赏。

　　类似的法令也在洛杉矶和芝加哥落地。洛杉矶联盟曾发布报告称，大规模的住宅成为旅游住宿将带来巨大的成本，包括一个更紧张的住房市场、安全风险、失业及税收流失。

　　F．挑战3：偏见和歧视问题

　　哈佛大学的一项研究表明，如果租客名字听起来像黑人，在美国 Airbnb 平台上租到房子的概率就会降低。因为房主在同意交易之前可以看到潜在租客的身份。另一项哈佛研究表明，黑人房东通过 Airbnb 获得的租金收入少于白人房东。

　　该研究作者认为，Airbnb 可以通过修改网站设计来减少歧视。比如取消租客姓名，允许其使用昵称等。

　　针对这一问题，Airbnb 一方面与研究机构取得联系，另一方面还雇佣了一名专门负责多样性问题的高管，以应对大家对肤色，残障人士，同性恋等群体的偏见。

　Airbnb 研·中篇：火箭式增长之谜

　　——他们把六件事做好了

[attach]453659[/attach]

Airbnb 联合创始人 Joe Gebbia（左），Brian Chesky（中）,Nathan Blecharczyk

　　Airbnb 品牌本身有很强的国际化基因，而不少海外市场有更好的增长机会，它们市场基础薄弱，互联网普及率不断攀升。但 Airbnb 是如何在短时间内将业务覆盖着全球 190 多个国家？又是如何做到全球化和本土化的有机结合？

　　Airbnb 产品副总经理 Joe Zazeh 在接受采访时曾表示，“一旦你了解了什么是全球化，什么不是，你就明白产品需做怎样的变动？哪些则需维持原本的面貌？有时候人们在本土化层面走的太远，做的太过，你必须在本土化的同时，依然保持你国际大品牌的特色。”

　　G．好品牌，好故事，及出色的内容营销

　　创业初期，当 Brian 和 Joe 因为出租气垫床入不敷出时，他们开始尝试卖早餐，08 年正值奥巴马竞选美国总统，他们抓住时机在民主党代表大会期间推销奥巴马奥氏（Obama O’s）谷物早餐，这也是 Airbnb（Airbed and Breakfast）名字的由来。

　　Brian 和 Joe 可能不会想到，正是这段磕磕绊绊却不气馁的经历让 Paul Graham 印象深刻，也为他们赢得了进入硅谷顶尖孵化器 Y Combinator 的入场券。接下来的故事就有点屌丝逆袭的味道，他们拿到了红杉资本，Greylock Partners，Founders Fund 等硅谷知名风投机构的多轮融资，如今估值高达 300 亿美元。

　　IGV 认为，创始人永不言弃的精神，超强的学习能力，及硅谷成熟的创投生态很大程度上助力了 Airbnb 的快速成长。

　　而 Airbnb 飞跃式的突破令当初不看好这个想法的众多投资人感到难堪。当然，投资人当初拒绝也是有原因的，一方面他们很难想象自己会用 Airbnb 这样的服务，另一方面也是考虑到现实的信任问题。

　　多数人觉得“住在陌生人的家”有点不可思议，因为他们潜意识中将“陌生人”与“危险”划等号，那么 Airbnb 是如何通过设计消除这一固有偏见的呢？

　　一般而言，人们对高度相似性的人接受度比较高，所以租客会在意房东的个人介绍。但后来 Airbnb 设计了双方的信用评价体系后，发现当评价数超过 10 条，人们更倾向于选择高信誉的房东。同时，Airbnb 设计了类似淘宝的模式，住了再付款。

　　不仅如此，Brian 还从可口可乐公司挖来前高管 Jonathan Mildenhall 担任首席营销官。Jonathan 的目标是将 Airbnb 打造成可口可乐那样的超级品牌。也因此设计了一系列创意的品牌活动。比如“少一个陌生人”的全球人际破冰行动，“去旅行，去生活”的活动，鼓励大家哪怕就住一晚，也要像当地人一样生活，因为这才是旅行的正确打开方式。

　　同时，Airbnb 通过 Facebook,Twitter, YouTube 等社交媒体进行内容营销。并借助 Airbnb TV，让用户看各类原创视频，有助于首次尝试的用户更好地了解其独特之处，比如 Airbnb 帮助创造了一批小微创业者的故事。

　　H．牵手合作伙伴进入本土市场

　　Airbnb 由宽带资本及红杉中国护航进入中国市场。“红杉中国的沈南鹏熟知中国的互联网生态，能帮我们找到合适的人才，商业客户和合作伙伴，”Airbnb 首席运营官 Varsha Rao 此前接受 IGV 专访时讲道，“而宽带资本的田溯宁在处理与政府的关系上很有经验，他能帮我们把握好与政府各个层面人员的关系。”

　　在印度，Airbnb 拿到了印度时报集团的注资，并达成战略合作。“我们会为 Airbnb 提供运营，招聘，广告等层面的支持，使其更好地在本土落地。”印度时报集团互联网 CEO Satyan Gajwani 曾表态说。

　　在日本，Airbnb 则是先天性违法。虽然增速迅猛，但仍面临诸多阻碍。Airbnb 选择与孵化了众多业务的日本 Culture Convenience Club 公司合作，共同开拓日本市场。

　　I．本土化语言

　　如果你是一名北京用户查询硅谷的房源，Airbnb 就会自动将部分英文翻译成中文。为了满足快速增长的全球用户，Airbnb 的做法是，招聘志愿者短期内将最关键最基本的描述翻译成本土语言，有些房屋信息描述成特别多的，Airbnb 会添加一项备选“翻译按钮”。

　　J．专业摄影师

　　Airbnb 创始人在发展初期就发现，同一房间若上传照片的品质不同（明亮干净 VS 昏暗不清），前者出租率是后者的两倍。基于这点，Airbnb 在全球招聘了 3000 多名合同制专业摄影师，协助房东拍摄真实且有吸引力的照片。

　　K．注册本土化

　　Airbnb 用户在美国的注册极其便捷，通过邮件或 Facebook 即可完成注册。但这一方式并不适用于全球所有国家。在中国，很多用户更习惯用手机而非邮件去绑定一些账号。Airbnb 就跟微信微博合作，转化率在短时间内实现了很大突破。

　　L．第三方支付

　　Airbnb 很早就跟 PayPal，信用卡等公司合作，提供便捷的支付，且在全球化过程中不断丰富其支付方案，如在中国引入支付宝，在巴西为备战里约热内卢奥运会，增加了能以巴西本土货币结算的信用卡，还引入了当地银行推出的一种现金支付系统 Boletos，并给背包客们提供分期付款方案。

　　当然，归根到底，Airbnb 是一个由无数个房东，租客和故事联结而成的平台，它在全球拥有强大的房东和用户网络，并针对上述两类用户，设计了不同的价值主张。比如经营房东社群，鼓励彼此分享经验，增强服务能力，也可以从中挖掘新的产品和服务。

Airbnb 研报·下篇：中国困局与未来野心

　　——十年后的旅行方式

[attach]453660[/attach]

　　M．中国的挑战和对手

　　今年的政府工作报告称，要大力推动包括共享经济等在内的“新经济”领域的快速发展，本周网约车合法似乎更证明了国家对分享经济的肯定。

　　这对于在其他国家面临监管困扰的 Airbnb 来讲，是个利好消息。但 Airbnb 在国内却并不轻松。

　　去年 8 月份，Airbnb 正式进军中国市场时宣称会专注于中国的出境游市场，这在一开始与其他对手形成了一定的差异化。但随着同行业玩家小猪短租，途家等不断发展壮大，他们也慢慢渗透至出境游市场，所以 Airbnb 现在的直接竞争对手不只是专注出境游用户的住百家，还包括正积极布局周边市场的小猪短租和途家。

　　小猪短租的负责人告诉 IGV，他们目前正在开拓日韩市场。

　　途家高级副总裁庄海也告诉 IGV，途家从去年开始重点发力周边出境游市场，除了休假之外，我们还会根据国内用户的需求定制适合特殊需要的服务，比如夏令营陪读，就医，长期出差，外派等。

　　“与 Airbnb 相比，我们是面对中国消费者的平台，从目的地选择，房源布局，到基础服务都围绕中国人的需求，我们的海外房源中有很大一部分是海外华人，或懂中文的外国人经营的，这样从语言，文化方面，对中国游客来说会有很多便利。”庄海说道。

　　而美国度假租赁鼻祖 HomeAway 作为途家投资人及其战略伙伴，初期为途家提供了一批优质的海外房源，对接了海外的合作伙伴。

　　与此同时，HomeAway 正试图将度假短租市场进一步拓展到更多城市地区，Airbnb 也在引入专业的度假短租公寓，可以预见，随着两者业务版图的不断扩张及市场的不断融合，未来重叠的用户群会不断攀升，竞争只会更为激烈。

　　另外，本周优步中国被滴滴出行收购的消息，多少让人们再次想起外资企业在中国的挫败，Airbnb 未来在中国市场的不确定性也进一步提升。

　　N．更大的野心

　　Airbnb1.0 从一个故事开始，将个性化，人情味的短租概念播种至全球，在经济不景气时培育了一批小微创业者；要实现持续增长，Airbnb2.0 开始关注度假租赁，商务旅，及中国等极具爆发潜力的新兴市场；而 Airbnb3.0 则是为整个旅行体验提供服务，创造一个定义这一代人的超级品牌。

[attach]453661[/attach]

　　Airbnb 全球首席运营官 Varsha Rao 在今年博鳌论坛上接受 IGV 专访时表示，“我们的愿景是，十年后，当大家谈起旅行，首先想到的是 Airbnb，认为这就是旅行的方式。”

　　而要实现这一点，就得看 Airbnb 未来在打造个性化旅行体验，信任重塑，跨文化交流，跨文化包容，及其撬动的社会问题带来哪些积极的影响。

　　和 Uber 一样，Airbnb 被视作新经济模型的代表，其成功被赋予了更多创新光环和必然性论调。但当我们抛开这些去重新审视这家全球第三大独角兽公司，你会理解，为什么成功的是 Airbnb。

　　转载请注明

　　来源：IGV-全球创投研究院

　　作者：徐安娜

　　出品：腾讯·企鹅智酷