在“阿里巴巴”这个家喻户晓的品牌光环下，“阿里妈妈”显得似乎有些山寨。但实际上，阿里妈妈正如其名，在阿里的大家庭中充当起“妈妈”的角色，并扛起了半边天。据阿里巴巴 2017 财年年报显示，中国电商零售业务的营收为 1141.09 亿元，占总营收 72%，同比增长 43%。而这块业务中，阿里妈妈负责的在线营销服务是最主要的收入来源。
与朱顺炎的对话是在阿里妈妈 2017 武林大会之后。去年 6 月，阿里巴巴 CEO 张勇发出一封全员信，宣告阿里大文娱工作小组成立的同时，也任命 UC 的 CEO 朱顺炎接替俞永福，担任阿里妈妈总裁一职。朱顺炎告诉笔者，阿里妈妈生在一个伟大的时代。今年是阿里妈妈的第十年，也是他进入移动互联网营销的第十年。
共进的十年
2007 年 4 月，时任阿里巴巴 CEO 的马云设想搭建一个线上的自由交易所，并让广告像商品一样流通起来。于是，阿里妈妈正式成立，并开始面向全网运营。
同年，朱顺炎的人生也迎来了一次重大的转折。UC 当时收购了一家名为天网的公司。据说现任阿里文娱集团董事长兼 CEO 的俞永福当时为了收购这家公司，拿出自己的股份与 UC 董事会对赌，而他要收购的核心则是天网的创始人朱顺炎。
那时，恐怕没人能料到，十年以后，朱顺炎会成为阿里妈妈的掌舵者。加入以后，朱顺炎建立了 UC 的市场推广体现，帮助 UC 实现了快速增长。直至 2014 年 6 月，阿里巴巴宣布完成对 UC 的全资收购；2015 年 3 月，俞永福开始兼任阿里妈妈总裁。朱顺炎才开始与阿里妈妈产生交集。
他将自己的这段经历总结为三个阶段：
第一阶段是在 UC 时，主要和同行做生意。很多移动互联网企业需要推广自己，就通过 UC 的导航、应用商店来进行服务；
第二阶段是加入阿里以后，开始做计算广告。阿里妈妈的电商平台是典型的计算平台，通过机器学习、大数据来服务海量的用户，包括现在 UC 在做的信息流广告，都是计算广告；
第三阶段则是自去年开始做的品牌广告。对朱顺炎来说，这是一个非常陌生的领域。但广告主对品牌升级的需求，驱使他要不断去理解这块业务。
从去年开始研究品牌广告后，朱顺炎觉得这是阿里妈妈一个很大的机会，因为业界做的人并不是太多。他坦言，阿里妈妈本身就是一个 TO B 的品牌，所以并不追求家喻户晓。他追求的是在广告营销领域，能拥有科技化、专业化的整体服务能力的形象。
如今，朱顺炎对阿里妈妈的定位已经非常明确，但是回顾过去十年，阿里妈妈的发展轨迹可谓一波三折。2008 年 9 月，上线仅一年的阿里妈妈就被停用品牌名，并被并入淘宝，更名为淘宝联盟。这一调整，迫使阿里妈妈从全网化的受众，转变为专注淘宝内的电商卖家。
回归淘内业务后，更名后的阿里妈妈相继推出了直通车、钻石展位、淘宝客等产品。彼时，淘宝业务迎来快速增长期，这也让在线上营销业务逐渐形成规模。
至 2012 年底，淘宝联盟佣金分成达 30 亿元，淘宝客推广者数量达上百万，直通车的外部投放也超过 50 亿流量。同时，因为淘宝营销业务中产生了几类用户群和产品形式均不同的业务，“淘宝联盟”这一名称很难对其进行统一。于是，阿里妈妈事业部于 2012 年底重新成立。
从效果营销到品效协同
在朱顺炎来看，UC 和阿里妈妈的广告路线并不同，消费者在这两个平台的行为有所差异。UC 是以搜索和信息流为主特征，广告主覆盖面也比较广，但阿里妈妈是专注在电商领域。但是，对于整个阿里集团而言，这种差异形成了互补。阿里妈妈加上 UC，再加上优酷，已经基本上可以覆盖市场上所有品类的广告主。
阿里巴巴 CEO 张勇曾评价称，优酷、UC 和其他数字媒体业务是阿里消费媒体平台的一部分，也是手机淘宝和天猫不可或缺的部分。阿里正在促使广告主跨平台到优酷和 UC 进行营销，这是阿里的优势。
阿里妈妈公布的数据显示，过去十年，阿里妈妈已为 450 万商家提供数据和营销服务，输送进店流量超过 28 万亿，并带来超过 47 亿笔成交订单。朱顺炎说，阿里妈妈的前十年是借助淘宝生态为企业解决营销效果的问题，而接下来十年，阿里妈妈要追求品牌和效果协同的效应，要更加注重内外生态的协同与合力。
但对其自身而言，要把握好品牌广告中间衔接的节奏将是很大的挑战。一方面，这是传统与现代的一次碰撞。它既有原始的电视广告模式，也有现代化的人群定向，如何把这两类气质不一样的东西结合起来，是件很有难度的事情。
另外一方面，品牌广告最大的挑战来自于时间。它很难带来立竿见影的影响，因为消费者对一个品牌产生认知和喜好后，达成购买的行为可能是滞后的；而当一次购买完成后，是否能产生品牌忠诚，也对下次购买起着关键的影响。
因此，朱顺炎要对品牌广告的营销周期有很强的理解，既不能追求时效，也不能错过宣传节点。除此之外，随着新零售成为阿里巴巴集团的核心战略，“线上线下”也成为摆在阿里妈妈面前的另一个问题。
朱顺炎坦言，在这个问题上，阿里妈妈目前还没有非常明确的方案。他认为，线下广告与线下生意并不等同。对广告来说，最大的挑战是如何精准的利用消费者的广告时间。
从广告效果上来说，如果抓住了消费者的广告时间，那无论是在客厅里看电视，还是在线上看优酷，广告的效能都是一样的。所以，阿里妈妈不会从物理位置上去区分广告，而是从影响消费者的时间点上，去选取更合适的方式。
对阿里妈妈而言，未来会去关注线下的广告场景，但肯定不会使用原来的方法。阿里妈妈会像盒马鲜生一样，通过一些互联网思维和技术手段，去重构线下的广告展示。
但可以肯定的是，阿里妈妈未来依然会围绕电商运营，并服务电商广告主。“电商的范畴已经变得足够广，况且没有人比阿里更理解电商用户的行为。在电商广告领域，阿里妈妈是独一无二的。”朱顺炎说。