“要不是刘强东在6·18 当天发了一条保定京东之家的照片，我们本来准备开到三百家（线下店）再说。”京东 3C 事业部在过去的两天里连开了四场发布会，接着前一天 VAIO、夏普和黑莓三场和京东合作、重返中国市场的产品发布会之后，京东 3C 事业部负责人胡胜利在最后一场发布会上宣布了京东在线下的计划。在年底之前要在全国开 300 家线下零售店，这是京东 3C 事业部今年的目标。其中，已经开业的已经有 21 家京东之家和 71 家京东专卖店。
在北京市通州万达的永辉超市内，我们找到了一周前刚开业的一家京东之家。
这个 200 多平方米的店铺位于永辉超市入口右侧，门头和收银台背后的背景墙上挂着“京东之家”字样，靠着超市通道的一侧以陈列着商品的玻璃橱窗隔开，店内的天花板上还悬挂着开业促销的广告牌，店内还有一侧与超市以磁力防盗通道相通。
店内展示有将近 1000 种商品，这些商品全部来自于京东自营，扫描电子价签上的二维码，就可以跳转到京东上的商品详情页面。
用户可以直接将商品带到店内的收银台结账带走，也可以在京东上下单，选择快递到家，如果住在附近，也可以选择将京东上的订单寄到店里自提。
“一般顾客扫码都是去看商品的详细介绍，如果想买，店里一般都有现货，会在收银台结账。”店内的工作人员告诉我们。
印有二维码的电子价签
在京东最初的设想里，做线下店并不需要备货，只需要作展示之用，用户扫码之后在京东下单就可以。
2016 年 4 月，京东 3C 事业部和联通合作，在深圳福田开出了第一家线下零售店。“在那个阶段，我们想当然，就踩了扫码购的坑。”胡胜利在演讲中回忆道。
后来京东还尝试过在店里卖现货、店中店、在写字楼里开楼宇店等调整，胡胜利将它们都一一称作“坑”。另一个胡胜利踩过的“坑”是关于商铺定位。“最初，我们把京东之家定位在一、二线城市，三到六线城市（的店）都叫京东 3C 专卖店，后来我们发现这跟所在城市没什么直接关系，而是要看所在商圈以及周围人群的购买力。”胡胜利说，“现在，我们把京东之家定位在第三生活空间，将京东专卖店定位在次商圈。”
在一年多以后，京东的线下零售店基本成型。
走进通州万达之家店，你能看到不少京东的技术展示，比如用人脸识别登录会员。
如果顾客的京东会员账号已经绑定过人脸数据，在店内的平板电脑上识别之后，屏幕上会给出相应的消费标签分析，在这台展示设备上，来店的顾客也可以当场注册，体验人脸识别技术。在收银台的旁边，还有一块不断变化广告的大屏，当它识别出站在屏前的顾客的性别、年龄特征，就会展示专为这个人群展示的广告。
这些技术主要是在展示“京东能做什么”，和普通消费者关系不大，到店的顾客更多地还是将注意力放在了商品上。
但是在这些没什么用的技术之外，这家京东之家已经是京东做线下数码零售店近一年来，数次迭代的结果。
店内的陈设是以主题区划分的，每个区域都围绕特定主题而不是严格按品牌或者品类来陈列商品。比如在旅行区就是将自拍杆、手机、水杯、防晒霜、拍立得相机、相纸、洗漱包等放在一起，将旅行这一场景的相关商品都呈现给顾客。
另外，虽然店铺面积不大，店内还划出了一角作为休息区和儿童乐园，孩子可以在这里玩耍，顾客则可以在阅读区坐着读读书，或是给手机充一会儿电。
休息区
店内的两组摄像头能够计算店内的人流量，记录每位顾客的停留时间，还能分辨顾客是新顾客还是已经来过，店内安装的感应器能够分析店内的实时热力图，这些数据都会实时在店铺的管理系统上呈现出来。
店内实时热力图
将几项数据结合起来，京东希望能够为店铺经营者提供精细的运营指导。“比如我看热力图，店内这一块没什么人，我可能就做一些榨汁演示之类的活动，吸引人流，如果这一块区域在热力图上显示热度很高，但是成交率低，我们就要思考，是不是运营出了问题，在选品陈列上要怎么调整。”店内的工作人员告诉我们 。
店内的选品也会根据京东的 JDSmart 系统的指导调整，除了店内的数据分析，这个系统还接入了京东平台的购物数据，包括店铺地理位置附近的京东用户历史消费数据都可以作为参考。京东零售系统产品研发经理告诉我们，小的选品调整每周都有，大的调整则是每个季度一次。
在发布会上，胡胜利公布了一项数据，6 月份全国 60 家京东专卖店共销售了 2.7 万件商品，覆盖了 1.48 万种商品，“这是基于京东平台上海量商品，才能做到的。”
不管是京东之家还是京东 3C 专卖店，都是京东和第三方供应商合作的，从选址开始，京东就会从数据等方面给予帮助，一般来说一个月或是一个半月就能完成加盟到开店的流程，最快的一家只花了 20 天。
在京东的财报里，这些店铺的销量是按电商来计算的。无论是已经开业的 92 家店，还是在计划中年底之前要开业的剩下 200 多家店，终归还是为了电商线上的生意。
在 3C 事业部的零售店之外，今年早些时候，京东 CEO 刘强东在自己的头条号上宣布未来五年京东将在全国开设一百万家便利店，其中一半在农村，就是给中国县城里的小卖部做招牌，旁边写上京东，同一天，京东还宣布要在 3 年内建成 5000 家母婴体验店。
无论是出于物流成本上涨、扩展用户和产品种类的需要去攻占线下渠道，归根到底，京东走向线下，还是为了在天花板来临之前，解决电商的增长难题。