8月8日，TCL通讯高级副总裁及手机全球事业部总经理Alain Lejeune在黑莓新品发布会上演讲。
8月8日，VAIO、夏普、黑莓三家国际品牌选择在同一天发布新品，回归阔别已久的中国市场。
三者重返中国市场的背后，公司架构都发生了巨变。夏普成为了鸿海的子公司，黑莓手机业务卖给了TCL，VAIO则擦去了logo独立运营。依靠国际品牌此前积累的情怀，夏普、黑莓重返中国市场，试图在市场格局的更替中占据一席之地。VAIO则大打“日本制造”“日本品控”牌，期待在笔记本市场分得一杯羹。
不过业内普遍认为，中国市场早已今非昔比，三家国际品牌不拿出有诚意的新品和市场策略，仅靠品牌和情怀将举步维艰。
剑指中高端，夏普黑莓能否撬动市场？
8月8日，夏普在中国发布AQUOS S2全面屏手机。同一天，黑莓也在国内发布了BlackBerry KEYone。前者珍藏版售价3499元，后者售价3999元。业内分析，从夏普和黑莓的售价来看，两者不约而同选择了中高端的市场区间。
夏普和黑莓不约而同，选择了发布iPhone 8之前回归中国市场。不过如今的中国智能手机市场已经进入竞争最残酷的阶段。调研公司Counterpoint 数据显示，2017年二季度中国市场的智能手机出货量同比增长3%，华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额，合力把苹果挤出前4名，苹果以8.2%的份额排在第五名，同比下降0.3%，三星仅占3%。
不过看似格局已定的中国市场并非没有机会。国产手机在出货量上已经成为不可忽视的力量，但是在高端市场的影响力仍旧不大。市场研究公司Counterpoint的数据显示，虽然苹果iPhone手机在中国的整体市场份额有所下滑，但是在中国的高端智能手机市场，苹果iPhone 7/Plus的市场占比依然超过了70%。
伴随着消费升级的大背景，中高端手机需求爆发。夏普和黑莓以往的品牌形象、技术积累，都为二者争夺这一市场提供了可能。
不过国内土生土长拼杀成长起来的手机品牌会给他们这个机会吗？
背靠鸿海大树，夏普出牌
夏普是经典日系手机代表，在功能机时代，靠着优秀做工、时尚设计把日系手机推上高端市场。
不过在智能手机时代，夏普手机受到苹果、三星等品牌的冲击，从2011年开始走下坡路，并于2013年退出中国市场。那时的夏普可能并不知道，自己告别了一个增速最快的智能手机市场。
也就是在那一年，中国智能手机零售量将达3.5亿部，同比增长84%，占整体手机市场份额达87%，占全球份额的35%左右。
夏普于2016年4月2日被中国台湾鸿海集团收入旗下，鸿海同时也是富士康的母公司，依靠富士康在手机产业链上的雄厚实力，夏普此次推出了“全面屏”手机争夺市场。
富士康科技集团资深副总裁、夏普手机全球CEO罗忠生曾对媒体表示，中国市场仍然是夏普最重要的正面战场，由于夏普离开中国已有一段时间，恰好失去了当下30岁这部分主力消费群体对其品牌的关注。不能仅仅像Nokia、Moto回归时一样，向老用户兜售情怀，还要用产品特色打开新的主流消费人群市场。
从夏普此次发布的AQUOS S2手机来看，外形设计小巧，屏占比达87.5%，是国内尺寸最小的5.5英寸屏幕手机。第一手机世界孙燕飚认为，夏普手机想走细分受众路线，特别是女性用户受众。从价格上来看，夏普对标的也是华为、OPPO、vivo这些主流国产手机品牌。
华为、OPPO、vivo，国内出货量最大的前三家，都正在把目光放到中高端市场，夏普必将面临一场恶战。
黑莓被TCL借壳攻打高端
具有全物理键盘“情怀”的黑莓曾是苹果手机崛起时的大敌。不过在智能机时代，黑莓已退出舞台。
2016年9月28日，黑莓宣布不再研发智能手机硬件。2016年12月16日，黑莓公司与TCL通讯签订授权许可协议。TCL通讯可以使用黑莓安全软件、服务套件以及相关品牌资产来设计、制造和销售黑莓品牌移动设备。
TCL选择黑莓提升品牌调性。今年7月，TCL公布了上半年的手机产品销售数据。TCL通讯旗下手机类产品共销售2117万部，同比下降36.16%，其中第二季度销售1062万部，同比下降33.40%。TCL手机类产品销量自2015年达到8355万台后，便一直处于下降状态，其2016年销量为6876.6万台，较2015年下降了17.7%。
第一手机世界孙燕飚认为，TCL在国内表现一直不佳外，海外业务的优势也不再明显。
业内专家刘步尘告诉记者，TCL近十年在中国的战略是失败的，“产品路线不清晰，一会东一会西，产品定位不清楚。在国际市场一直走的是代工路线，大多数是为电信的途径销售，一部手机出口国外只能赚一两块钱，不可能支撑企业研发的投入。”
在孙燕飚看来，收购黑莓将会给TCL带来结构性的改变，“TCL很多手机设计都是中低端，外界看来不具备设计高端手机的能力。通过黑莓品牌的带动，可以让TCL手机研发快速迈入高端手机的行列。”
不过，黑莓此次推出的全物理键盘安卓手机在当前是个异数，业内分析黑莓打情怀牌，不过能否给市场带来惊喜，仍需检验。
VAIO高定价主打“日本制造”
8月8日，VAIO笔记本官方宣布正式回归中国市场，并与合作带来了VAIO Z 13和VAIO S13两个系列产品。
索尼的全盛时代，旗下的VAIO品牌在华销量一度达到每年100万台，当年因外观时尚和配色独特，一度是高端、时尚笔记本电脑的代表。同时，索尼的品牌背书以及“日本制造”的加分，让VAIO在全球范围拥有颇多忠实用户。
2013年索尼净亏损1284亿日元。2014年2月，索尼将VAIO品牌下运营的个人电脑业务出售给日本一家投资基金。随后VAIO独立运营，并停止了所有海外业务，仅在日本国内销售。自2015年开始，VAIO先后重启在美国、巴西、阿根廷等美洲地区国家的业务。
阔别中国市场三年的VAIO选择与京东携手回归中国市场，值得注意的是，VAIO此次推出Z系列笔记本产品的定价为13288元。对于这个定价，VAIO表示，该产品从生产到安装都是在日本工厂完成，主打“匠心”和 “情怀回归”。
不过市场环境并不乐观。Gartner最新数据显示，2017年第二季度全球PC出货量同比下降4.3%，至6110万台，创下自2007年以来的最低纪录。而这已经是全球PC市场连续11个季度的下滑。
在13000元左右的市场上，苹果、戴尔、等欧美品牌早已占领阵地。VAIO将面对苹果和微软的直接竞争。 新京报记者 马婧 杨砺 实习生 蔡淑敏
分析
国际品牌打“情怀牌”能否奏效？
和一样，黑莓、夏普都在辉煌期后陷入低谷，如今又重回大众视野。当年这些品牌最忠实的拥趸已步入中年，情怀牌能否拉动销量？
第一手机世界孙燕飚认为，黑莓和诺基亚的情况不太一样，“黑莓很好解决了英文输入的问题，对经常用英文输入的商务人士来说，键盘还是有更好的使用体验。从英文的使用者来看，中国外企的员工这个需求还是挺大的。”
通信专家康钊告诉记者，情怀主要是勾起老一辈人的好感和关注，随着快速的更新换代和新产品的层出不穷，这些老牌手机品牌在现在的年轻人群体中几乎没有积累，这种情怀是一种回忆，是卖不了的。刘步尘认为，同诺基亚相比，黑莓手机在中国市场没有很好的品牌基础，且诺基亚打情怀牌未来能走多远都是一个未知数。
对此，业内有观点认为，单纯靠品牌力和所谓的情怀在国内市场并不好使，无论是手机还是笔记本市场，有诚意的产品加上有诚意的价格才是王道。
值得注意的是，夏普、黑莓和VAIO除了同日回归，还同时将京东作为产品的首发平台。
资深电商分析师李成东指出，对于品牌商来说，独家渠道销售风险比较大，多渠道销售无疑会更好，但面对线下推广和自建线上渠道存在难度的情况下，品牌商的选择并不多。此前，360、一加等国产品牌，HTC、诺基亚、摩托罗拉等老品牌回归均选择了京东作为突破口，不过目前来看，成效并不明显。（杨砺）