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本报记者 倪雨晴 综合报道
近年来，轻奢品牌正在上演着“大起大落”的商业故事，当下，Michael Kors成为了故事的主角。
7月末，美国品牌Michael Kors宣布以8.96亿英镑（约12亿美元）收购英国鞋履奢侈品牌 Jimmy Choo，每股作价230英镑，相比今年4月Jimmy Choo出售时的价格高了36.5%。
就在两个月前的5月份，另一轻奢品牌Coach宣布以24亿美元收购竞争对手Kate Spade，预计将在今年第三季度完成交易。
接连收购的背后，则是轻奢产业的整体疲软和经营模式的转型。曾经业绩飙涨的轻奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪，迅速调整的Coach今年开始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度财报显示，期间净亏损2680万美元，去年同期净利为1.77亿美元。
Michael Kors品牌的主席兼 CEO John D。 Idol在财报出来后表示，将在未来两年关闭100至125家门店。同时，他把2018财年定位为过渡年，“我们必须要在这一年建立新的基准线，才可能重新回到长期增长的轨道上。”
事实上，“轻奢”二字着重点仍在于“奢”。在品牌放低产品设计要求、着眼价格性价比、疯狂扩张店铺之后，“奢侈”的品质被淡化了，消费者也不愿为其买单。因此，“轻奢”的概念也受到质疑，对于贴着轻奢标签的品牌而言，产品的升级势在必行。
各持收购逻辑
从近期Michael Kors和Coach的收购逻辑来看，两大品牌走向相反。前者将更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下，后者则买下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。
很显然，Michael Kors欲通过Jimmy Choo 来丰富自身的产品线，提升品牌地位。在Jimmy Choo寻求收购的过程中，Coach也抛出过橄榄枝，随后有消息称美国卡塔尔王室投资基金 Mayhoola、中国复星集团、中国弘毅基金与香水公司 inter-Parfums 联盟等参与竞购。最终，Michael Kors在争夺中获得Jimmy Choo芳心，也期待Jimmy Choo助其扭转糟心的业绩。
Jimmy Choo是马来西亚华裔设计师周仰杰在1996年创办的鞋履品牌，10厘米的梦幻高跟鞋成为众多女生的梦想之物。已故英国王妃戴安娜和一众明星都是 Jimmy Choo 的忠实顾客，在《欲望都市》中的品牌露出更是扩大了Jimmy Choo的影响力。尽管创始人离开团队后，业界对于Jimmy Choo的产品褒贬不一，但是这并未妨碍Jimmy Choo的业绩上涨。
多次易主的Jimmy Choo今年以来股价累计涨幅超过20%，市值约为7.71亿英镑，在全球拥有150多家门店，在亚洲和欧洲都表现强劲。女式高跟鞋之外，男士鞋履也颇受欢迎。
反观Michael Kors的成绩，2017财年第一季度总营收为10.6亿美元，同比下跌11.2%。其主要市场美国和加拿大销售额同比下跌了18%至7.21亿美元；欧洲则同比下降了15.3%；唯一增长的亚洲销售额超过1.2亿美元，同比增加96.3%。目前，Michael Kors在全球已经有超过800多家店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。
一方面，众多打折店铺在挤压着品牌的利润空间；另一方面，大规模的缺少设计感的产品使得品牌的溢价缩水。尽管亚洲增幅巨大，但是营收占比较小，此外，以中国为例，在消费升级的当下，消费者对于产品和服务的要求也越来越高。
财富品质研究院院长周婷告诉21世纪经济报道记者：“对于Michael Kors的收购，后续还要看公司怎么进行品牌区隔，如何往高端方向去做，并在定位、战略上进行优化提升。这些都是考验。”
此时的Michael Kors正在经历Coach此前的阵痛。Coach在经历了起伏后，从产品定位、线下门店、营销渠道等方面进行调整，重回盈利轨道。在2015年初，Coach收购了高档女士鞋履品牌 Stuart Weitzman，交易价为 5.74 亿美元。根据Coach2017年第二季度财报数据，Stuart Weitzman净销售额为1.18亿美元，同比上升26%。
谈及Coach买下Kate Spade，周婷分析道：“也许基于财务角度，公司有自己的考量，但是基于市场角度来看，这并不是一个合理的收购。收购一个本身不成功的奢侈品牌，如何利用它来补充自己的产能和渠道？现在Coach做产品研发升级，整个品牌正在向上走，但是容纳了一个走下坡路、比它档次还低的品牌，对本身品牌的建设并没有帮助。”
在周婷看来，轻奢品牌如要重塑高端形象，并购还将持续。“不排除Michael Kors再收购其他奢侈品牌，公司也许会形成一个集团化的模式。而现在正是买品牌的好时机，因为品牌价值开始被低估。”
弱化轻奢概念
曾经被称为轻奢巨头的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都经历了快速上升和下滑的周期。其中，尤其迅猛的Michael Kors和Coach两大品牌均步入转型期，从势头来看，由“轻奢”往真正的“奢侈品”品牌进化。
从轻奢品牌一开始打出“可负担得起的奢侈品”标语时，周婷就认为：“所谓轻奢品牌建立轻奢集团是不成立的商业模式，因为轻奢就是一个伪概念，实际上是时尚品牌基于大牌的设计，以三流的价格来吸引大众消费群体。就中国市场来说，刚开始大家对品牌不了解，国内奢侈品市场也比较初级，因此所谓高性价比的奢侈品能够打动中国消费者。但是现在看来，这已经是过去时的商品模式。”
换言之，低价换市场的奢侈品之道如今已经走到了瓶颈之处，其商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突。
“轻奢品的概念很快会消失，大家会发现真正的设计元素大牌才有，真正的奢侈品牌提供的产品和服务体验是更好的。消费者最终会基于产品和服务去选择，会走向’产品服务价格性价比’，而不是轻奢所立足的’品牌价格性价比’。同时大牌也在进行全球议价一体化，国内外价差正在缩小。”周婷表示。
但是，这并不意味着这些品牌就已经没有市场，就国内市场来看，高端电商平台走秀网相关负责人向21世纪经济报道记者透露，轻奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co。在上半年的销售榜单上占据前排，销量较去年同期增长30%。
同时，她也表示，实际上消费者不再在意产品是否为轻奢品牌，“消费升级下，年轻一代的消费者对于小众、个性化品牌的喜好正在替代对传统奢侈大牌的追捧。走秀网APP上，Alice Olivia，Three Floor，Self-Portrait等设计师品牌越来越受欢迎。另外，像Golden Goose、Veja这样有很强的特色的小众品牌销量直线上升。此外，北欧品牌也吸引了大批消费者粉丝。用户购买的价位主要集中在1000至3000元之间。”
随着消费者需求的变化，多元化、个性化正在成为奢侈品的转型方向。“品牌价值在严重降低，消费者不再为品牌溢价买单了。因为奢侈品牌将来会更多地转向定制产业，定制会产业化、规模化发展。而且很多奢侈品牌在重新恢复自己的定制业务，甚至有的品牌销售业绩高达70%都是来自于定制业务。”周婷说道。
根据财富品质研究院发布的《2016中国奢侈品报告》，未来品牌将呈现金字塔结构。顶端是高端设计师品牌，中间层是传统奢侈品牌，最底层则是传统大众品牌。其中，定制产品按照高中低端也分布在三个层次当中。现有的轻奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制，或继续往下进入大众品牌，而以轻奢走大众路线的模式已经被验证不可持续，从产品、品牌开始升级或是赢得消费者的最佳路径。（编辑 董明洁 许望）