暑期是南粤大地生鲜果蔬集中量产的季节，荔枝、龙眼、黄皮等夏季水果大量上市，形成了生鲜果蔬的消费旺季。近期，主要电商纷纷将市场重点瞄准了应季生鲜果蔬，从线上到线下频频互动，让各类生鲜果蔬快速进入普通消费者家庭当中。珠三角地区有着得天独厚的农产品生鲜果蔬资源，也是各大电商巨头圈地竞争最激烈的省份，加上有发达的电商作为支撑，本地消费者有望成为“最有口福之人”。
不过，生鲜果蔬依然面临着电商在生鲜市场的老问题：物流配送难度大，以及整体价格仍然偏高。消费者想要物美价廉地品味到美味生鲜蔬果，吃得更“爽”，恐怕更要期待未来电商的不断完善。
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想吃就吃，选择更多
选择更多：生鲜电商不断涌起
电商集中发力生鲜果蔬市场，兴起于两三年前，目前主流电商的产销渠道已经初具规模。以苏宁为例，苏宁易购从前年开始，与从化的荔枝主产区联手，打造荔枝直销途径，并且在苏宁易购中开辟地方特色馆；阿里巴巴等电商巨头与珠三角周边的清远市等地探讨特色农产品（生鲜）合作；此外，一些本地化特色鲜明的地方性电商，也正在开拓自己的生鲜渠道资源。
特别是以阿里巴巴为代表的BAT三大互联网巨头在生鲜电商领域的投入，意味着生鲜电商成为资本和投资者的“一块肉”。最近一年多，非常火爆的盒马生鲜获得了阿里巴巴数千万美元的投资，天天果园也获得了京东方面的投资，其他诸如易果生鲜、每日优鲜、本来生活等，都吸收了资本市场的注资。
在与生鲜果蔬相似的肉类以及海鲜市场，生鲜电商平台也趋于稳定。比如亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，京东、中粮我买网、顺丰优选等几乎同步进行生鲜果蔬和肉类、海鲜产品的销售。随便打开一个生鲜类电商的网页或者App客户端，推送功能已经非常强大。电商后台大数据分析，可以为消费者推送“猜你喜欢”的生鲜商品。可以说，消费者在生鲜电商方面的选择性更多。
从线上到线下O2O模式下的电商生鲜果蔬体系，有助于提升地方特色农产品的销路和品牌影响力；电商的后台大数据分析，将价格走向、消费需求的数据反馈给农户，有助于精准种植与定向销售。目前，这一架构体系已经基本形成。
体验更多：“体验式”消费兴起
如果单从购物流程来看，生鲜果蔬的下单购买方式与其他电商购物并无太大的不同；但相比于其他商品，多了一个关键词：鲜。今年暑期市场，电商为了培养生鲜果蔬消费习惯，设计了很多“体验式”消费，将生鲜果蔬消费与农家休闲游、原产地消费体验等方式相结合，近距离感受“鲜”的含义。
以广东广播电视台旗下的南方购物为例，近日，南方购物携手广东农村电子商务行业协会，深入荔枝主产区从化南平村，以荔枝等应季生鲜水果为媒介，打造出电商购物、助农惠民以及亲子互动休闲游多位一体的电商营销思路。在媒体传播端，“走进原产地”等主题活动通过流行的网红直播、全媒体展示，带动了消费者的购物体验兴趣；而在电商端，南方购物联手淘宝网和荔枝网，整合荔枝线上线下分销渠道，将“原产”的生鲜果蔬源源不断送达消费者。
由于广东地区果蔬和农家乐资源比较多，预计不久还将迎来热门的龙眼等水果旺季，类似的生鲜电商体验式消费预计会成为一种常态。相比之下，在肉类、海鲜类电商消费中，“体验式”消费受限因素较多。
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想吃得好，不太容易
配送：“最后一公里”往往“断链”
目前生鲜电商呈现了一种“看上去很美”的状态，但消费者要想快捷地吃到非常新鲜的果蔬，实现“当日达”、“次晨达”等，有赖于电商所依仗的物流配送是否给力，毕竟从原产地到快递车，再到快递分站，最后到家庭餐桌，这是一条很长的物流链条。
主流电商要么像“中粮我买网”那样自建配送渠道，要么像“本来生活”那样选择第三方物流配送渠道，要么就是“自建 第三方”两者结合。但不管哪一种方式，冷链物流配送做得好不好，决定了最后“鲜不鲜”，这也是目前生鲜电商是否做得好的关键点。“得冷链者得生鲜天下”，是行业真理。
以京东为例，其搭建的生鲜冷链配送物流体系，让以荔枝为代表的生鲜果蔬快速直达，并且京东的冷链物流还成为其他小规模电商的“借道”资源；而亚马逊在美国的生鲜服务，主要以总部西雅图附近地区为主，延伸到洛杉矶部分地区，并没有大范围扩张。
实际过程中，不少消费者的体验是，有的生鲜果蔬收到的时候就已经坏了。在日常配送链条中，往往出现“断链”的情况。尤其是从冷链车出来分配到快递点，由快递小哥配送到家时的“最后一公里”，往往通过“泡沫保温箱 冰块”的简易保鲜模式，最容易“断链”，导致生鲜产品变质或者不够“鲜”。
而从目前冷链物流配送的实际情况看，国家虽然制定了有关冷链物流的基本要求、能力评估等标准，但实施状况仍然落后于目前快速发展的生鲜市场需求。据了解，冷链宅配或冷链快递等细分标准还存在着空白点。
价格：普遍偏高波动较大
从电商直销生鲜果蔬的市场均价看，依然存在着价格普遍偏高的特点。今年并非大丰收年的荔枝普遍价格看涨，知名的桂味荔枝在电商直销渠道报价已经达到每斤30-40元，这显然比普通市场上卖得更贵一些。而且，生鲜产品在电商中的报价经常大范围波动。以“本来生活”的一款发自内蒙古的羊肉为例，价格最低时每斤可能只有七八十块钱，最高时则可能翻倍甚至翻两倍。
从价格背后的制约因素看，冷链配送成本居高不下或许是主因。比较理想的保鲜方式是“冷链宅配”，即“端（商家）到端（消费者）”的方式，但根据中国物流协会的测算，生鲜产品如果全程严格冷链配送，采用专业冷藏物流车配送入户，成本会相当高昂，平均每单物流费最少50元；所以，很多电商采取了简易的“保温箱 冰块”的模式，保温泡沫箱价格只有几块钱，降温冰袋成本更加低廉，每单物流费能节省三分之二。但由此就可能导致前述的保鲜不够好的情况。
而且不同的生鲜产品，保鲜温度有所不同，比如樱桃（车厘子）需要0℃-4℃的精确保温，但稍有不慎可能就会变质；而有的水果可能对温度要求不高，这使得冷链配送的时候需要分区保鲜。在一定程度上也加大了成本。
鉴于成本偏高，目前敢拍着胸脯说赚钱的生鲜电商没有几家。已经有公开数据显示，全国大概4000家农产品电商中，7%巨额亏损、88%小额亏损、4%持平，大概只有1%左右的生鲜电商才能盈利。与BAT巨头大举进入电商形成鲜明对比的是，这两年还有很多电商正在关闭电商业务。“本来生活”CEO喻华锋在公开采访中谈到，预计到2018年才可能实现盈亏平衡，意即现在还在“赔钱赚吆喝”的阶段。行业内部测算，生鲜电商如果要实现盈亏平衡，商品毛利率要在32%左右；如果订单数量偏少，即便毛利率达到38%，都很难说盈亏平衡。
体现在消费者一端，价格偏高就很难避免了。尽管生鲜电商不断借着各种市场大促搞促销，但整体均价偏高是不争的事实。生鲜消费模式，显然更适合于喜好尝鲜或者有品牌忠诚度、有着强烈消费需求的人士，给他们贴上“非富即贵”的标签并不为过。