8月2日，苹果发布了悲喜交加 2017财年第三季度财报，其中第三财季营收为454.08亿美元，比去年同期的423.58亿美元增长7%；净利润为87.17亿美元，比去年同期的77.96亿美元增长12%，苹果依然保持快速增长势头。
但与此同时，大中华区营收为80.04亿美元，比上一财季的107.26亿美元下滑25%，比去年同期的88.48亿美元减少10%。
除此以外，火热一时的ipad也开始进入明显的“清货期”，销售量1140万台，同比增长14.8%，但其销售收入近同比增长1.7%，ipad的平均售价也降到了329美元。
苹果此次财报在市场中基本处于“冰火两重天”，叫好与唱衰也从未远离这家明星企业，事实上，最近这段时间，苹果也有意在进行战略的调整，如为加大在大中华区的市场占有，放下面子与银联合作APPpay的补贴，也传言今年秋季发布的iPhone8起售价将高达1000美元以上。
欲将服务费做为大中华区突破口
苹果加大对生态体系内的服务费收取力度是今年业内最大的新闻之一，微信被迫取消苹果用户的打赏金，其后又将矛头指向微博问答、知乎以及各类直播平台，苹果以30%的服务费收取来实现对其生态体系的控制已是司马昭之心路人皆知。
除此以外，在微信和支付宝把持第三方支付市场的前提下，苹果与银联合作，通过支付补贴欲以APPpay抢夺线下支付市场，这也是主打NFC支付的APPpay在发行之后最大规模的一轮补贴。
从运营手段来看，苹果越来越接地气，一改往日冷艳面孔以中国本土化思维来开拓市场。
在本季财报中，服务费营收增长颇为耀眼，72.66亿美元，比上一财季的70.41亿美元增长3%，比去年同期的59.76亿美元增长22%。
但此部分在大中华区一直不理想，在苹果对国内互联网痛下杀手之前，除App Store的广告收入外，苹果在其他方面所做不多，第三方软件的支付和服务功能绕开苹果进行，而Apple Pay虽有NFC的技术支撑，在公交、便利店等购物场景中又明显优于国内最流行的二维码支付，但苹果也未能充分把握市场节奏，自发布至今的一年多时间，几乎无太大作为，相反，支付宝和微信已经开始在推行“无现金社会”时，Apple Pay仍处于市场教育期。
对比不同地区的营收情况，也只有大中华地区同比减少10%，除此以外，各地均保持10%左右的快速增长势头（日本同比增长3%）。
与此同时，苹果硬件在国内的销售已经到了严重的瓶颈期，虽然老对手三星经过note7爆炸门之后处于低谷，但中国国产手机品牌迅速上位，未留给苹果太多机会。
根据Counterpoint的2017年第二季度中国手机销量排行榜显示，三星的市场份额由去年的7%跌至3%，但国产手机华为、OPPO、vivo、小米均取得的不同程度的增长，如华为市场份额由去年同期的16.9%增长至20.2%。
但苹果非但未能瓜分三星市场，相反其占比由8.5%跌至8.2%，还出现了小幅下滑。
显然，在硬件短时间内无法得到根本性突破，甚至要面对市场份额的进一步蚕食压力，苹果要在大中华区夺回正增长势头，就只能以服务费作为突破口。
苹果今年在此不断加大筹码，也不惜得罪腾讯、微博等国内互联网一线企业，将打赏金、知识付费作为服务费争取范畴，对于苹果而言，目前也只有服务费可以作为突破口。
创新力仍然考验苹果
在此次财报中，以ipad为代表的硬件产品已经进入了明显的衰退期，出货量与应收呈非同步增长态势的，显然，苹果需要以低价对ipad进行库存清理，今年的WWDC全球开发者大会上，苹果也发布了10.5英寸的iPad Pro，入手价格也高达5188元，远高于ipad329美元的平均售价。
今日的苹果需要在创新和营收中间选择合适的平衡点，这也是今年苹果发布的主要产品在价格方面均有大幅提高的主要原因。当出货量处于瓶颈时，单价是保持营收的为数不多的有效办法。
8月2日，来自调研公司Strategy Analytics的最新数据显示，iphone的市场份额由2016年Q2的40.2%增长至2017年同期的41%，增幅仅为0.8%，远低于营收增速。
高价对于iPhone的拉动力显而易见。
苹果在创新方面的光芒也越加暗淡，如寄托于家庭智能中心的HomePod如无以外很难逆转亚马逊的Echo，在今年一季度美国语音助手市场中，亚马逊Echo的市场份额达到70.6%，Google Home则占到23.8%，其他厂商分食剩下的5.6%市场份额。
差距显而易见。
除此，在iphone以及Apple Watch等热门产品中，创新力也越来越若，到如iPhone7的深度防水功能在三星的note7中已经得到体现（虽然遭遇爆炸门，但防水技术仍然可圈可点），此外，note7的虹膜识别也仍然领先iphone。
当创新力不足时，为保证增量，苹果以品牌溢价提高增速也在情理之中，毕竟，目前众多硬件厂商中，苹果仍然是具有极高的品牌溢价能力的。
但此道路还能走多远我们尚不得而知，但就大中华地区来看，苹果的优势和荣光正在一点点消失，在硬件方面优势难以保持之时，也只有通过涨价以及服务费来拉动营收，但问题的关键在于，苹果是否能在尚有品牌溢价的前提下，重新回到乔布斯时代的创新力，这才是苹果扭转局势的唯一做法。
此次财报发布，苹果强大的营收能力得到证实，呈现销售与营收非同比增长态势，库克也表示：对今年秋天即将发布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激动。软件创新也成为苹果下半年的工作重点。
如果将苹果比作一艘大船，此次财报已经显示出部分问题，如库克能够及时发现问题堵上漏洞，苹果仍然是一艘健康庞大的巨轮，但如若管理层沉迷在财报耀眼的数据下，此次财报很可能成为苹果的分水岭。