游戏厂商推出的字母丫鬟髻和异型发卡很受参观者欢迎。图片来源：龙巍/视觉中国来源：界面新闻 作者：王付娇 郑超前
ChinaJoy不是只有Showgirl可以看，今年的关键词是：电竞、出海和泛娱乐。
炎炎夏日，ChinaJoy已经走过15年历史。
从2002年第一届在北京举办至今，ChinaJoy每年都会吸引全世界玩家、游戏厂商和技术提供商来参加。这是是继美国E3展、日本东京电玩展之后的又一玩家盛会。
第一届ChinaJoy只有一个展厅、观众总数不过6万人，彼时游戏产业非常边缘化，玩游戏被认为"不务正业"。有大型展会承载玩家们的爱好，这给大家带来了满足和认同感。
到现在，ChinaJoy每年都包下上海新国际博览中心的整个展厅，场馆面积超过17万平方米。根据今年CJ刚刚发布的数据，ChinaJoy四天合计入场人数高达34.2万人次，其中7月29日单日入场高达12.1万人次，是第一届全届人数的两倍。
梳理整个中国游戏产业变迁史可以发现，2004年-2006年，单机游戏盛行；随后，是以《传奇》为代表的网游时代；到2007年，iPhone问世，手游开始进入兴起态势， 2012年小成，从去年开始手游大热。
悦维电商CEO何天毅当时作为盛大的服务商，几乎每年都参加ChinaJoy。他依稀记得2008年会场上陈天桥的演讲，见证了盛大当年作为国内第一家游戏上市公司的辉煌。
他形容盛大在当年的地位就像今年的互娱。一个细节，在所有游戏厂商开始发礼品袋时，盛大在发手推车。会包下泳池，请最多的Showgirl。"人山人海，各种比袋子箱子大的装饰袋来发周边礼品，妹纸们裙子越来越短。"这是他回忆ChinaJoy时的第一句话，"但当时的游戏公司很多人是真的爱这个行业，网游时代的游戏从业人员都是从玩红白机开始的，游戏陪伴了他们的整个童年。"
ChinaJoy今年的盛大游戏展台Showgirl也是每年展会必看的热点，最夸张在2010年前后，各大参展商开始比谁请的Showgirl多，谁的裙子短，直至走向低俗化。每年借Showgirl炒作营销的厂商层出不穷。直到2015年5月，文化部出手ChinaJoy执行"最严格标准"，衣服尺寸、模特着装都有了严格规定，大家的关注点才开始回归到了游戏本身。
资深玩家可达从1998年开始玩游戏，已经玩了快20年。回忆起最初参加ChinaJoy的原因，他说在2009年的时候《魔兽世界》中国代理更新，因为从过度到，迟了两三年更新，他想去现场给网易声援。而直到今天，人们提到暴雪，想到的依然是《魔兽》。这家老牌游戏大厂仍然在吃《魔兽》的红利，并且已经开始影视改编、电竞化。
《魔兽世界》并不是个例。游戏平台捞月狗CEO痞子狼认为，今年ChinaJoy最大的遗憾是没有太多新品问世。现场一位玩家的总结特别到位：游戏品类明显感觉全部网游化、ChinaJoy已经不再是当初单机时代的线下狂欢，而是演变成了二次元泛娱乐文化的交流集市。
ChinaJoy已经不是当年的ChinaJoy，有些公司来了又走，有些公司盛极而衰。如果有三个关键词总结今年ChinaJoy的不同，那就是：电竞、出海和泛娱乐。ChinaJoy背后代表的游戏文化产业也从第一年小众、十几亿的产值，迅速攀升到今年的千亿产值的巨大风口。
电子竞技：一面海水 一面火焰
2017年ChinaJoy会场，除了腾讯、完美世界和巨人网络这三家电竞厂商聚集在N1馆，DOTA2、CS:GO、《球球大作战》、《英雄联盟》和《王者荣耀》等竞技类端手游汇聚一堂，让N2展区成为了名副其实的"电竞馆"。
水友赛、明星战队表演赛和高校联赛等各种不同的比赛吸引了大量玩家驻足不前，甚至席地而坐；频频空降的电竞明星选手引发一波又一波的热潮。即便比赛的双方不是最顶尖的职业选手，台下的观众依然还是目不转睛地盯着屏幕中的比赛画面。
席地而坐的现场观众7月29日，DOTA2高校联赛总决赛还没正式开打，观众们就已经在展台前给自己找好了"座位"。很多观众只是在场馆中匆忙地转悠了一圈就回到N2馆看比赛了，有位观众甚至没有试玩游戏或领取周边，他仅仅是购买了完美世界在E6馆出售的DOTA2系列赛睿耳机，随即就回到了N2馆观看电竞比赛。
说实话，展馆的地板很硬，而且一直仰着头看大屏幕并不是一件太舒服的事情。但即便如此，中途离去的观众依然寥寥无几。有些展台前甚至提供了电竞椅。
有些厂商甚至在展台前提供了专门的电竞椅如果仅仅只是展台上的Showgirl，表演和热舞或许可以吸引不少游戏宅男止步观看，但绝对无法让他们在同一个展台面前停留数个小时。
竞技类游戏最突出的两个特点就是观赏性和竞技性，但玩家们很难通过短时间试玩就能感受到游戏中的乐趣，他们在观赛中反而更容易对游戏产生兴趣。
因此，游戏厂商来ChinaJoy就是为了宣传游戏，赛事对电竞这类人群产生的效果远远超出了Showgirl等其他方式。所以，旗下电竞产品越多，游戏厂商就越需要通过更多的比赛来展现游戏的特点和趣味。
事实上，电子竞技的赛事能够吸引玩家驻足长留绝非一蹴而就。事实上，电竞比赛一直是ChinaJoy中不可缺少的一个环节，从第一届开始每年都在现场进行电竞比赛。
2011年，随着网络的发展，电子竞技越来越受到人们的关注，五大电竞直播媒体趋向合作，国内电竞平台不断崛起；2015年，WCA 2015世界电子竞技大赛火爆亮相ChinaJoy，展台前观众络绎不绝，远超其他游戏类展台，一跃成为当年CJ最火爆的展区。
2015年足以成为载入电竞史册的一年：众多职业选手退役转型做主播，大批韩国LOL选手入住LPL联赛，这些都标志着中国电子竞技行业正在飞速发展，竞争也越来越激烈。"央视体育报道电竞"、"TI5奖金破历史记录"、"游戏直播平台相互竞争"、"游戏主播身价超千万"是常见新闻。
从《魔兽争霸3》时代开始，电竞观众数量就处在不断慢慢积累的状态。随着直播行业的爆发，越来越多观众开始接触电竞赛事，并且投入其中。
当年，WCA开赛首周直播量即突破2000万人次。而如今，截至7月5日中国区资格赛落幕，短短的三个月时间，观赛人次已突破2.2亿人次，单日观赛峰值980万人次，屡次刷新各项国内电竞赛事的观战记录。
2016年，ChinaJoy舞台上吸引玩家眼球的主角彻底从Showgirl变成了职业电竞选手和他们呈现的精彩赛事对决。即便是没有比赛正在进行，厂商也会播放此前的比赛录像。即便是在饭点，也能吸引一大群玩家坐在展台前。
电竞观众对比赛内容会非常投入，玩家们经常会在台下讨论当前比赛的局势和看法，或是惊叹于职业选手完成的精彩操作和绝地反杀，这也是他们能够在同一个展台前长时间停留的原因。
如今，即便不是顶级职业选手参加的普通高校联赛，观众们依然会全身心享受电子竞技带来的乐趣和刺激。根据市场研究公司Newzoo公布的《全球电子竞技市场报告》显示，2017年为3.85亿，其中1.91亿为死忠粉丝，其余1.94亿人只会偶尔观看。到2020年，死忠粉丝总数或能增长50%，达2.86亿。
即便火的一塌糊涂。但资深玩家可达依然认为电子竞技存在很多问题，电子竞技的商业模式模糊不清。虽然各家游戏厂商的电竞比赛都在模仿NBA等专业体育赛事，但没有学到NBA的精髓：稳定产生体育明星、持续变现的商业能力。更何况，没有一款游戏能有足球、篮球那样的持久生命力。
而电竞比赛的主办权，牢牢掌握在游戏厂商手里的。DOTA2的Wings拿下第六届DOTA2国际邀请赛（TI6）冠军，但英雄联盟却两次与世界冠军擦肩而过。游戏品类多，队员的黄金参赛年龄是16-24岁，很多人的职业生涯可能只能打一款游戏。但万一这款游戏不火了呢？
归根到底，电竞是厂商为了做粉丝粘性而创造的一种手段。而又没有完善到能给像体育明星一样，为电竞职业选手提供完整的商业保障。在过去两年，时常有战队欠薪的新闻传出。
明年ChinaJoy上，电竞还能这么火爆吗？
出海常挂嘴边
无论是在论坛上，还是场馆里，"出海"已经空气里弥漫的话题。
一方面，从国内市场来看，网易和腾讯瓜分了一半以上的市场份额。《2017年1－6月中国游戏产业报告》（以下简称"报告"）显示，游戏行业出现明显的巨头集中效应。2016年网易游戏全年总收入高达279.8亿元，腾讯2016年全年游戏收入为708.44亿元，两者占中国游戏市场收入的六成。
从场馆布置上看，网易和腾讯牢牢占据N1、N2两个入口的位置，也是人最多的位置。《王者荣耀》展台总是被挤得水泄不通、很多玩家排了很长的队就是为了看一眼《我的世界》，在《阴阳师》展台拍一张合影。
《我的世界》现场另一方面，虽然今年上半年游戏行业整体实际销售收入近千亿，达到997.8亿元，同比增长26.7%。但游戏用户数量呈现放缓的趋势已不是公开的事实。中国游戏用户规模5.07亿人，同比增长3.6%，增速继续下滑。根据QuestMobile的数据，2017年6月，手游用户下滑比率甚至达到14.9%。
手游用户下滑这意味着中国游戏市场人口红利逐渐消失，用户规模将逐渐趋于稳定。各大展商纷纷希望到海外市场谋求新机会。
就在ChinaJoy前不久，《王者荣耀》传出进军英国市场的消息，同时宣布以1.563亿人民币的高价对英国游戏开发商Frontier Developments进行战略投资，以占据英国市场的渠道优势。
Frontier旗下游戏Google 大客户部行业总经理邓辉认为，"去年这些游戏的品类主要集中在策略性的游戏，今年来看除了策略类的，ARPG（动作角色扮演游戏）类的游戏如《狂暴之翼》等等，也在全球取得了非常好的成绩，受欢迎的游戏品类越来越多。"
完美世界CEO萧泓介绍，完美世界多年前就开始致力于国际化："比如巴西青年对我们的《赤壁》很感兴趣，我们希望有更多朋友一起，通过在国际上的商业成功，能够真正传播文化。"
阅文集团今年刚刚推出了起点中文网国际版。阅文集团CEO吴文辉在接受采访时表示，阅文集团一直以来努力扩大海外市场版图、探索更符合海外市场的商业模式，希望能够推动中国"泛娱乐"产业走向世界。
中国游戏企业在移动游戏领域成功打入比较成熟的欧美游戏市场；策略类游戏《阿瓦隆之王》、卡牌类游戏《少年三国志》、音乐类游戏《钢琴块2》等在海外市场成绩不错。
中国在东南亚市场成功的游戏。Google Play东南亚负责人正在分享出海的地域性差异明显，以北美市场和印度为例，二者的手游市场一个比中国快看、一个稍微落后，更像镜子的两面。
TalkingData合伙人兼副总裁高铎明确分析了这两者的不同：动作类和策略类是北美手游市场的关注重点，或者说北美玩家更多喜欢挑战自我，喜欢用策略的东西展示自己的能力；印度市场很像一年前的中国，卡牌、棋牌、手游在印度盛行。
同其他行业出海的现状一样，中国的游戏公司出海或许都带有一种试图"高维打低维"的快感，尤其是输出到东南亚国家，印度、新加坡、泰国等国人口红利明显、人口结构年轻、移动互联网刚刚起步的国家。
根据米飞科技提供的数据，印尼、巴西、印度占较明显较，都是新兴市场代表，三国政府在移动互联都有大量投资和政策支持。若想出海，可以考虑这些处于红利爆发的新兴经济体。
米飞提供的中国游戏出海报告将中国已经成型、或者实践过的商业模式复制到其他国家似乎是条捷径。但事实是，"本地化"落地是更紧迫的事情。如果做一些欧美自成体系的手游市场尤其需要更本地化的、有特性的运营。
拆解一下，"本地化"意味着中国的开发者出海有三方面的需求：第一，了解用户需求；第二，对接当地的资源；第三，快速迭代，不断地根据用户需求作出调整。
由此，在ChinaJoy的BTOB场馆现场，有许多帮助中国游戏厂商出海的流量公司和广告营销服务公司。比如Yeahmobi、米飞等。
一个有趣的案例是，除了游戏本身的质量、与目的地国家的贴合度，一些意想不到的因素也会影响一款游戏的推广效率。
比如，对于海外一些网络基础设施不完善的国家，游戏包的大小甚至会成为用户考虑是否下载的关键词因素，如下图所示，这是米飞提供的在其平台上文件大小与下载成功率的关系：
文件大小与下载成功率的关系在推广上，中国游戏厂商也从与原先单独的注重下载率，变成现在注重"品效合一"，即有意在国际舞台上输出自己的品牌形象。比如，一款游戏在海外市场推出的前两周，会疯狂买流量、推下载量、DAU，将热度炒起来。但现在，很多人也愿意在上、Youtube上做一些效果广告，而不仅仅注重一时的数据。
泛娱乐：一场什么公司都有的玩家盛会
泛娱乐化是今年ChinaJoy最明显的趋势之一，逛到ChinaJoy E6馆，你甚至会有一种逛漫展的错觉。更准确的说法是，二者吸引来的都是同一波人。
泛娱乐化本身就是游戏的基本属性之一。现在流行的ACG文化英文Animation、Comic、Game的缩写。AC与G的联动从一开始就存在的，一个IP为基底，可以有小说、游戏、漫画、动画等不同形态。
95后、00后已经成为各大厂商想牢牢抓住的对象。仅在今年7月，在炎热的华东地区就有三场大型活动想要抓住这批用户，除了ChinaJoy外，还有在杭州举办的造物节和在上海的Bilibili World，主办方分别为淘宝和B站，定位都是在线下像年轻人展示自己的形象。
ChinaJoy的泛娱乐化趋势也是官方宣传的口号，ChinaJoy叫做ChinaJoy而不是China Game，是有原因的。主办方汉威信恒副总经理乱逊告诉界面新闻记者，今年ChinaJoy的定位是"以游戏为核心的，覆盖动漫、直播、体育、音乐等泛娱乐领域的综合盛会。"
直播是其中最亮眼的存在。
一家注册地在中国、主播和用户都面向日本的直播平台Newestage主打二次元文化，其市场推广负责人宋涛告诉界面新闻记者，虽然不做游戏业务，但这次来ChinaJoy的有很多年轻人都有可能成为用户。在BTOB设立的展区，也让徐涛吸引到了很多商业合作。
"我们想做中日交流的一个平台。因为我们平台上主播质量很高，已经签下了2000多个日本网红。"徐涛的公司尝试把平台上的网红明星化，已经有一家日本销售牙刷的厂商找到他，问他们能不能让主播帮忙把牙刷卖到中国来。
现场甚至有一家日语学习机构这种跨文化的输出的平台希望借此找到自己所在的价值，由此产生商业增量。而由于是第一次参展，徐涛的准备时间不充分，很多宣传册、标签和周边礼品只准备了一小部分，在第一天上午就发完了，但他换回了一堆名片，其中有一些有明显的合作意向。
全民直播则在玩家馆放了一辆玛莎拉蒂跑车。作为上海为数不多的直播平台，这次在自家门前办的展会让全民TV格外重视。
全民TV市场部Layla告诉界面新闻记者，去年整个行业经历了洗牌和整顿，直播公司从去年的1000多家，现在剩200家不到，很多人会对直播行业产生质疑。在ChinaJoy这样展会，能够给行业观察者、主播带来信心。经过了困难重重，直播依然火热。
全民TV展台上的小高潮出现在王尼玛到来的时候。去年年底，王尼玛携暴走漫画正式登陆全民直播，在7月29日现场，知名户外主播帝师和王尼玛连线小智（知名英雄联盟主播），引起众多粉丝围观。
涉猎游戏联运的B站已经是第二次参加ChinaJoy了。这次，展台前的《碧蓝航线》和《FGO》聚着一群最疯狂的玩家，抽卡游戏的屏幕前排的很长。虽为二次元游戏，《FGO》背后有着庞大的月球历史支撑，不少人为了玩这个游戏狂补历史和中外名著，从游戏内容来看，这种游戏一点也不软。
B站展台2017年5月，随着FGO国服推出更新，新英灵黑贞德进入卡池， FGO国服拿下了首次登顶 App Store 畅销榜的好成绩，"超越"了《王者荣耀》。
B站已经成功从二次元领域覆盖到游戏联运。据陈睿在BML期间接受界面新闻记者采访时表示，B站几大板块，游戏区目前是最大的流量来源，甚至超过视频区。
现在越来越区分B站上二次元和游戏的边界。"我们第一年推了三款游戏，直到现在一年推出的游戏也就是在十款左右。"早在2013 年B 站就涉足游戏联运，并在《崩坏学园2》大获成功后继续操盘了《LOVELIVE！学园偶像祭》《梅露可物语》《梦王国与沉睡的100王子》等手游产品。
文化出版方面，下次你在新华书店看见《刺客信条》的书出售也不用奇怪。游戏IP改编成图书也已经形成了专门的产业链，及时是育碧《刺客信条》如此成人化的内容。负责《刺客信条》出版的接力出版社有限公司也在今年ChinaJoy上搭建了展台。
接力出版社旗下作品"现在各家公司争夺游戏版权非常厉害，但成熟的游戏版权改编成图书这个链条已经非常健全，"出版社编辑马瑄告诉界面新闻记者，"今年也是第一次参加ChinaJoy，我们的目标读者也以18岁以下的青少年为主。"
前路漫漫
在《游戏改变世界》一书中，作者（同时也是游戏设计师）Jane McGonigal 讲了这样一个故事：大约3000年前，阿提斯（Atys）在小亚细亚的吕底亚为王。有一年，全国面临大饥荒。吕底亚人发明了一种奇怪的方法：用游戏来解决，一天吃东西，一天用游戏来克制。
依靠这种做法，他们熬了18年。期间发明了羊关节制成的骰子、抓子儿等常见游戏。Jane McGonigal 由此也试图通过运行游戏的机制来解决社会问题。她认为，《魔兽世界》是典型的协作工作场景，人们已经花了593万年去解决艾泽拉斯里面各种虚拟的问题，《魔兽世界》里大概有8万篇文章，产生的巨大知识资源每月有5万人使用它。这是暴雪创造的奇迹。
我们玩游戏，既不是为了解决饥荒，也远没有达到解决社会问题的境界。多数时候，游戏产业进化致辞，扔不免引起社会对"沉迷"、"玩物丧志"的大讨论；玩家也会限制在自我控制的纠结中。
TalkingData合伙人兼副总裁高铎知道，在一个游戏盛会上讨论造假问题很伤人。但他依然分享了行业里触目惊心的造假问题：手游推广作弊日趋严重，异常点击越来越厉害。
根据TakingData统计的2016年全年数据（2017年上半年已经统计出来了，但尚未公布），原先2015年初的异常点击占比为11%，到2016年底为35%，2017年现在5、6月份异常点击更高。
2015年初到2016年1月，TalkingData上每天获取的渠道激活数据大约有6%的异常率。2016年底，这个数字攀升至11%。高铎指出，这个"异常"是指平台通过算法判断这个数据有可能有问题，是不正常的。
而且，数据造假异常问题在暑期是高发期，7月、8月、9月是最明显的。这是这个行业无法回避的话题。
另外，在整个采访过程中，无论是玩家还是行业人士都流露出了对国产原创游戏的失落之情。ChinaJoy展会的规模、参展商、玩家人数在逐年上升。唯一不变、甚至下降的是新游戏的发行数量。炒IP、游戏同质化严重。
手游是充分利用了大家的碎片化时间，但用户的专注度、投入度和成就感，远没有网游和单机游戏的时代高。以现在的手游热为例，很多游戏只是单纯的网游手游化。氪金、抽卡、挂机套路依旧，套个IP的外壳就直接上线了。ChinaJoy已经于7月30日闭幕，但游戏行业的未来还处在变动之中。