来源：人民日报
原标题：构建中国特色媒体评价体系
近年来，在互联网深刻改变媒体格局和舆论生态的背景下，我国坚定不移推进媒体融合发展，新闻舆论工作气象一新。在媒体融合发展的新形势下，媒体评价体系必然要与时俱进。构建中国特色媒体评价体系，充分发挥其“风向标”和“指挥棒”作用，是推进我国媒体融合健康发展、使新闻媒体更好承担起自身职责和使命的内在要求。本期观察版约请本报研究部相关研究人员就如何构建中国特色媒体评价体系进行探讨。
——编 者
以科学评价体系促进媒体融合健康发展（人民观察）
丁 丁
我国媒体融合发展已进入关键阶段。为促进媒体融合健康发展，亟须构建中国特色媒体评价体系。从系统论视角看，新闻传播是一个闭合系统，有了评价这一反馈环节，这个系统才是完整的。评价体系是衡量新闻传播效果的标尺，是检验新闻传播目的的试纸，是校正新闻传播行为的参照。评价体系具有导向作用，其指标设计是否坚持正确方向、是否紧贴我国媒体实际、是否合理有效，关系到融合发展背景下我国新闻媒体能否承担起职责和使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大舆论支撑。
确保媒体评价政治方向正确
新闻舆论工作处在意识形态斗争的最前沿，是治国理政、定国安邦的大事。党的十八大以来，习近平同志从党和国家事业发展的全局出发，就新闻舆论工作发表一系列重要讲话，提出了许多新思想新论断新要求。新闻媒体是新闻舆论工作的主体，建立中国特色媒体评价体系是做好新闻舆论工作的重要方面。媒体评价体系要发挥正向作用，首先要确保政治方向不偏。
“两个巩固”、48字职责和使命、“四个牢牢坚持”，是构建中国特色媒体评价体系的基本遵循。习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。“两个巩固”深刻揭示了新时期宣传思想工作的根本任务，是新形势下新闻媒体做好新闻舆论工作的总原则，也是媒体评价的总标杆。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平同志又提出48字职责和使命——“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”；强调要承担起职责和使命，第一位的是坚持正确政治方向，做到牢牢坚持党性原则、牢牢坚持马克思主义新闻观、牢牢坚持正确舆论导向、牢牢坚持正面宣传为主。48字职责和使命，反映了时代发展对新闻舆论工作的全面要求，为构建媒体评价体系标明了具体要素；“四个牢牢坚持”，为构建媒体评价体系指明了政治方向和价值取向。
媒体评价体系始终坚持正确政治方向，关键是通过各种指标设计评价新闻媒体有没有很好地承担起职责和使命，做到“四个牢牢坚持”，完成“两个巩固”的根本任务；评价新闻报道唱响的是不是主旋律、传播的是不是正能量。实践中，应把坚定的政治定力和强烈的政治敏感贯穿于媒体评价体系构建全过程，在评价体系的设计上充分考虑体现政治把关能力指标的权重。
媒体评价要紧贴我国媒体发展实际
构建中国特色媒体评价体系，要紧贴我国媒体发展实际。对于国外运用传播学、社会学等形成的一些评价方法，可以取其精华，但绝不能照抄照搬。紧贴我国媒体发展实际构建媒体评价体系，需要处理好三对关系。
定性研究和定量研究的关系。没有定量研究、数量分析，定性就显得单薄，说服力不强；但光靠定量也不行，唯数据论更不可取。西方一些发达国家新闻媒体的发展比我国起步早，在媒体评价方面也进行了一些探索，特别是在调查统计方面形成了一些有效方法，这些有效方法可以为我所用。但是，媒体的性质不同，承担的职责和使命不同，评价的具体指标也应有所不同。我们有些媒体一味参照国外的指标，唯点击量、收视率等论英雄，偏离了正确的政治方向，舍弃了社会责任；也有些媒体为了求快，不加核实就报道，以至于传播虚假新闻和谣言。媒体评价体系应坚决纠正这种倾向。
单篇评价和总体评价的关系。媒体报道新闻和传播信息的职能是通过一件件新闻作品实现的，报纸由一篇篇稿件拼成，电视由一个个节目连成。媒体评价体系既要考察单篇作品特别是重点作品的传播效果，又要跳出单篇作品进行总体评价，分析媒体的舆论导向、对社会真实面貌的把握水平、承担职责和使命的情况，从而反映媒体的整体面貌。
经济效益和社会效益的关系。我国新闻媒体是党和政府领导下的媒体，需要兼顾经济效益和社会效益。当下，一些媒体只关注经济效益、唯利是图，这是导致一些媒体乱象的重要原因。特别是有的新媒体为了经济效益不惜泛娱乐化，追求“刷屏”和“吸粉”，“把关人”意识严重缺失。媒体评价体系要考察媒体的综合实力、整体水平，不能只突出一些经济指标，重经济效益、轻社会效益，而应二者兼顾并把社会效益放在首位。当然，比起经济效益，社会效益相对难以量化评价，但只要在指标设计上落细落小落实，就可以解决量化难的问题，从而有效引导媒体发展。
习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这一论述指明了新闻舆论工作的着力点，也突出了“四力”在媒体评价体系中的重要地位。这“四力”能够全面准确地体现媒体的综合实力和整体水平，以“四力”为架构可以搭建起中国特色媒体评价体系的“四梁八柱”。
与时俱进创新媒体评价
我们所处的时代是大变革的时代，有人说只有变才是不变的主题。传媒业尤为如此，信息传播形态和技术手段的变革，对创新评价方法、完善评价指标不断提出挑战。构建中国特色媒体评价体系，必须坚持与时俱进。
首先，传播主体变了，评价对象随之而变。新媒体打破了传统媒体一统天下的格局，媒体评价相应地从传统媒体拓展到新媒体，“报、网、端、微”无所不包。其次，传播载体变了，评价内涵随之而变。现在，传播载体不仅有版面、频道、屏幕，还有网页和各种移动终端；原来关注阅读率、收听率、收视率，现在更要考量到达率、转载率、评论率。最后，传播形态变了，评价体裁随之而变。新闻报道的样式不再限于消息、通讯、评论等传统体裁，增加了微电影、H5、长图等新的样式。在媒体融合发展深入推进的新形势下，如何评价融合过程中制作的新闻产品，如何检验融合传播的实际效果，都需要不断完善评价体系。
大数据技术的发展，为构建更加科学的媒体评价体系创造了条件。一方面，大数据技术能够支撑评价体系，使评价有了比过去精确得多的数据参照；另一方面，媒体融合发展包括评价体系的完善，为大数据技术提供了丰富的样本和案例。
面对新媒体发展带来的媒体格局和舆论生态的深刻调整，只有构建科学合理的中国特色媒体评价体系，才能更好地引导媒体坚持正确政治方向，积极创新表达方式，努力提高传播力、引导力、影响力、公信力，当好把关人，传播正能量，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦营造良好舆论氛围。
媒体评价须警惕两大误区（观察者说）
李 凯
随着传统媒体与新媒体融合发展的深入推进，媒体格局正在发生日新月异的变化，媒体竞争也变得空前激烈。当此之时，构建媒体评价体系的重要性日益凸显——它能对媒体的成败得失作出评判，为媒体融合健康发展指引方向、保驾护航。在新媒体时代，媒体评价尤须警惕两大误区。
一是唯数据论。毋庸讳言，无论过去、现在还是将来，媒体评价都离不开数据。从过去纸媒的发行量、广播的收听率、电视的收视率、网络媒体的点击量，到现在新媒体的浏览量、点播量、转发量、评论量、点赞量等，数据在媒体评价中始终发挥着重要作用。构建中国特色媒体评价体系，依然要把数据作为重要参考。一篇新闻报道没有一定的浏览量、转发量、评论量等，就很难说有影响力。虽然数据在媒体评价中不可或缺、不可替代，但也要警惕唯数据论的倾向。现实中，有的媒体唯点击量是从，不看质量，只重数据；有的媒体为博人眼球，热衷于做“标题党”，在内容上追求“星、腥、性”；有的媒体甚至暗地里进行数据造假，发行量注水，雇水军发评论帖充数……这些都是媒体评价唯数据论的结果。一味被数据牵着鼻子走，媒体就会迷失自我，忘记自身作为重要舆论阵地的职责与使命。
我国各级各类媒体往往有不同的定位和分工，承担的职责也有较大差别，简单地用某几种数据衡量所有媒体，难免失真、失准、失衡。当前，从不少媒体内部的考核评价指标来看，数据仍然占极大比重，这固然有其合理性，但唯数据就可能诱导记者和编辑向数据而不是向导向靠拢，久而久之就会损害媒体的公信力。构建中国特色媒体评价体系，必须使数据更加科学、客观、公正地反映媒体的发展状况。
另一误区是唯市场论。近年来，不时听到个别专家和媒体鼓吹市场万能论，甚至有人提出“市场是检验一切的标准”等极端论调。这种论调也在一定程度上对媒体产生了负面影响，有些媒体人产生了“只要市场认可与接受就是成功”的错误观念。受这种观念影响，奉行经济利益至上原则的有之，投部分受众所好的有之，无中生有制造新闻的有之，完全弃社会效益于不顾。这方面的反面案例和教训并不鲜见，近年来的“上海女逃离江西农村”“东北农村礼崩乐坏”等许多新闻反转事件就是唯市场论导致的结果。
随着大数据技术的发展、算法技术的完善，现在很多新媒体都在通过提供量身定做的“花边新闻”“八卦新闻”来套牢用户、实现流量变现，这使它们在短时期内成为市场的赢家。但是，这种唯市场论会使整个新闻行业成为输家。当公众都不关心严肃新闻、都不探究事实真相时，新闻行业存在的价值就会大打折扣，社会前进的步伐就会受阻。
媒体评价需要重视数据和市场，但数据不是万能的，市场也难免失灵。构建中国特色媒体评价体系应科学合理用好数据和市场，促进媒体融合健康有序发展，使媒体真正成为发展的“推进器”、民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”、道德的“风向标”。
立足我国实际吸收借鉴 国外媒体评价体系建设的启示（他山之石）
耿 磊
媒体融合发展是世界性潮流，国外媒体在融合发展中对媒体评价体系所进行的探索，对于构建中国特色媒体评价体系具有一定的借鉴意义。
早在上世纪20年代初，一些传媒业较为发达的国家就开始对媒体进行系统评价。传统纸媒时代，媒体评价体系相对简单，通常最看重发行量和营收额两个指标。媒体融合发展时代，媒体评价体系变得更为复杂，但内容、渠道、受众、经营这几个方面依然是媒体评价的基本面。美国皮尤研究中心的《2016新闻媒体报告》，从受众、营收、新闻投资、媒体产权和数字化5个方面对2016年美国新闻媒体整体状况进行评价，采用了非常具体的指标体系，包括独立访问量、每分钟访问量、平均停留时间、数字广告营收比例、新技术应用量等。
在关注媒体评价基本维度的同时，一些媒体评价也会突出自身特色。国外一些媒体和学者会设计更具特色的指标，对重点领域进行专门评测。例如，公关和沟通服务提供商Cision公司发布的《2017年媒体现状报告》，着重考察了“公众对媒体的信任度”。盖洛普公司在一份名为《媒体应用与评估》的研究报告中，专门针对媒体“受众关系”进行评测，其指标主要有：信息准确性、报纸新闻立场、报纸自由度和保守度、受众对媒体的信任度、将何种渠道作为获取新闻的第一来源、受众看报纸频率、传统媒体记者和新媒体记者可信度对比等。
从评价方法上说，国外媒体评价非常注重量化指标。一方面，这是因为在现代公司管理中，大部分公司都会对经营状况进行量化评估和报告；另一方面，这也与国外的新闻传播研究方法有关。20世纪30年代，国外学者就已开始运用量化研究方法进行新闻媒体研究，因此在建立媒体评价体系时也都围绕量化指标来展开。量化指标主要分两类：一是定量指标，二是量化的定性指标。定量指标是指指标内容直接以数字方式呈现，如发行量、阅读量、营收额等。量化的定性指标是指指标内容以价值评价为主，但可间接以数据形式表示，如报纸质量、受众满意度等。在媒体融合发展时代，由于竞争需要和大数据等新技术的应用，国外各大媒体对于量化定性指标的关注度越来越高。《纽约时报》在其名为《创新报告2014》的调研报告中提出，要建立一个数据分析团队，这个团队既要对现成的数据进行测量分析，如文章的分享次数、读者的阅读时间；又要对一些难以量化的指标进行评价，如新闻价值、读者忠诚度等。
从评价取向上说，国外在设计媒体评价指标时，多侧重于对经济价值的评价，对社会价值的评价较少。原因主要在于：国外媒体多为市场化媒体，面临激烈市场竞争，生存和盈利永远处在首位；社会价值评价作为主观评价，本身难以量化，以往又受限于数据采集和分析技术，客观上也难以定量，而直接、具体的经营数据更容易进行监测分析。而且，一些老牌国外媒体坚信记者编辑本身的价值判断。《纽约时报》的《创新报告2014》写道，“不必为过度依赖数据而担心，因为，我们的新闻价值深厚而稳固。读者看《纽约时报》，就是因为相信我们的编辑判断，这一点从付费墙的成功可以得到证实。”但是，一些国外媒体也认识到媒体社会价值评价的必要性，如英国BBC在对其融合节目进行评价时，将“公共价值”作为评价体系的核心要素。但从实际情况看，明确将社会价值评价列入评价指标体系的国外媒体还比较少。
整体来看，国外媒体评价指标的设计对我们有一定的启示，尤其是操作层面的一些成功做法值得我们借鉴。不过，对国外媒体评价体系，我们显然不能照抄照搬。我国媒体评价在设计指标时，应根据国内的传播环境、媒体承担的职责和使命，设计出一套适合我们自己的评价指标体系。
具有针对性和可操作性 围绕“四力”构建媒体评价体系（适势求是）
张天培
在媒体融合深入发展的大背景下构建中国特色媒体评价体系，需要运用现代社会科学的理论和逻辑评判用户和社会对媒体的理解、接纳程度。为此，我们既要注重数据研究，也要注重价值评估。从这个角度说，传播力、引导力、影响力、公信力的“四力”评价，紧贴我国媒体发展实际，具有很强的针对性和可操作性。
传播力：有理能说、说了能传
传播力是媒体通过多种传播手段将信息传递给用户的能力。良好的传播力能实现有理能说、说了能传的效果。
评价媒体的传播力，需要把媒体的传播渠道、传播方式以及传播内容等要素综合起来考虑。目前学界与业界既有的衡量指标，主要包括媒体报道的活跃度、传播度以及互动度等方面。比如，新闻报道的更新频率，对重大突发事件的报道速度；新闻报道的阅读量、点击量、用户停留时间、用户转载量等。科学的数据分析有助于媒体传播力的直观呈现。
在传播力评价中，传播渠道是重要指标。目前，关于我国媒体传播渠道评价的指标还不够完善，需要进一步科学分类、确立标准。比如，随着移动优先传播时代的到来，媒体对移动端的占有份额是否更能证明其传播力、是否应该赋予其更高的权重，是值得进一步探讨的问题。
对于媒体传播效果的价值评价要区别对待。主流媒体的新闻舆论工作与一般商业媒体的传播活动不同，具有很强的意识形态属性。对主流媒体传播效果的价值评价不能只看数据和经济效益，而应更多考虑社会效益、国家和人民的利益。
引导力：举旗定向、树正纠偏
引导力是媒体按照一种预期传播一定的事实与观点，最终引领用户认知的能力。良好的引导力能实现举旗定向、树正纠偏的效果。
新闻舆论工作要坚持正确舆论导向，“高举旗帜，引领导向”是首要的职责和使命。习近平同志指出，党的新闻舆论工作“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。引导力指标要体现时度效要求，一方面看媒体在重大事件、重要时间节点上的主动引导作用，另一方面看媒体在新闻报道中对“度”的把握。
创新手段和方法，讲究舆论引导艺术，对提高引导力至关重要。引导力指标的设计，应体现媒体在新闻报道中的态度、情绪、立场以及报道的风格和手段，尤其要突出体现媒体在重大突发事件、重要时间节点上的报道在舆论引导中的影响权重。面对重大突发事件，舆论场中容易出现信息不对称、谣言滋生的情况。媒体能否迅速作出反应、有力引导舆论，是评价媒体引导力非常重要的方面。此外，主动进行议题设置有利于增强引导力，在设计引导力评价指标时应予以特别考虑。
影响力：潜移默化、成风化人
影响力是媒体通过一定的传播内容、传播渠道、传播方式，对用户认知、态度和行为进行影响，进而影响社会的能力。良好的影响力能实现潜移默化、成风化人的效果。
评价媒体是否在舆论场上取得主动权、赢得用户信赖，就要从媒体对用户思想、行为的影响程度等方面来考量。新闻舆论工作是在人的头脑里搞建设，但判断新闻舆论工作是否对人的意识和思维产生了实际影响是非常困难的，这是媒体评价体系构建过程中最具挑战性的工作。实践中，主要通过问卷调查法、焦点访谈法、田野调查法等一系列调研方法，对用户认知、态度、行为的改变进行了解。
从媒体角度来讲，媒体的影响力指标应包括全媒体用户总数、独家信息获取的能力、重大事件的报道能力、所影响的用户的传播能力和社会影响能力等。当前，社交媒体成为很多人获取信息的重要渠道，网络“大V”的影响力也骤然提升。这部分人对媒体信息的转载与评论，对提升媒体影响力具有重要作用，在指标设计中也应充分考虑。
公信力：言而有信、有信则立
公信力是媒体赢得公众信任的能力。媒体公信力决定着媒体的生存与发展，是媒体传播力、引导力、影响力的基础。良好的公信力能实现言而有信、有信则立的效果。
对于公信力的评价维度，国外国内稍有不同。比如在美国，不管消息来源或媒介渠道，衡量媒体公信力的维度主要是新闻报道的公平、无偏见、报道完整、正确、专业知识、可靠性6个方面。而在我国，研究显示，信息来源的权威性、信息内容的实用性和真实性决定了媒体的公信力。另外，媒体在国家与社会发展中的地位和作用，也对媒体的公信力产生重要影响。因此，在评价指标设计时，应考虑媒体属性、媒体的社会关怀、媒体职员的职业道德等因素。
传播力、引导力、影响力、公信力之间相互联系、相互影响。在进行评价指标设计时，有可能会出现交叉或者重复的问题。应根据评价主体和客体之间的作用关系进行切分，细化指标内容，确保评价指标具有针对性和排他性。