原标题：“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？
吴容
编者按/2017年以来，以“喜茶”品牌为代表的新品类，在奶茶行业掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈，一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻消费者的追捧，也在很短的时间内引起了资本的关注。据《中国经营报》记者了解，该品类诸多品牌已获得融资，并迅速拓展开店：喜茶获得 IDG 资本1亿元融资，目前门店数量达到 55 家，预计今年开店 100 家；奈雪の茶在 2017 年初获得天图资本过亿元投资，融资前有17家店，今年计划开店 50家 ；因味茶则是获得了刘强东5亿元融资，最终目标是开店300家。此外，丰瑞资本投资了关茶，美亚投资了一点点奶茶；新闻和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都证明了这一新品类已经变成了投资机构的“新风口”。
为了将茶饮像卖咖啡一样卖给年轻消费者，“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近 4000 杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额一般都可达 100 万元以上，生意最好时会超过 200 万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品，“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新，变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出？新品类能否变成新品牌？本期《中国经营报》商业案例从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。
产品
创造“不是茶的茶”
以喜茶为代表的奶茶（也可以说是新式茶饮）最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。
这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，最后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后，最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。
餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在上获得超过6万次的转发。
对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。
喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，并在不断增加。根据36kr早前的报道，目前喜茶购买茶原料的成本在 400 元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量，压低成本，规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间，其茶叶的采购量从低到高，2015年达到月均11吨，2016年达到月均20吨。此外，定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛，有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示，采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前，喜茶还在深圳总部设立了实验室，致力于茶饮产品构思、配方的研究。
在定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20～38 元的价格区间，但是又稍高于街边传统的奶茶店，满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经消费者表示，“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好，不管是奶盖茶还是水果茶，味道、用料、分量都非常合适，价格稍微贵一点也无所谓 。”
设计
“颜值”高“卖相”好
在注重“颜值”的时代背景下，喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看，才能激发起消费者转到朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加更多的网红设计元素，才能激发更多的消费者的共鸣。” 叶峰涛表示。
比如，在杯子的设计上，喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”：“性冷淡风格对于年轻消费者而言，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”
事实上，无论是Logo 还是包装，喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如，为了加强用户体验，喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示：先不要用吸管，打开杯盖倾斜45度，大口喝上下两层。一位喜欢喜茶的年轻消费者表示，“喜茶在杯盖的设计、密封性上比较用心，杯子可带回家二次利用；外卖纸袋和卡套比较结实，这点是优于星巴克。”
其次，在店面设计上，新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如，门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料，而是采用立体字牌或喷绘；灯光和墙面都不再是统一的白色，出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看，白色、灰色和原木色成了主色调。
喜茶在部分店内设计还尝试了当下颇受欢迎的“工业风”风格。2017年年初和6月底，其深圳和杭州开设了两家黑金店，装修风格与标准店有所不同，灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计，整齐划一、极具现代工业风格的煮茶设备，使得店面多了一份摩登都市感。聂云宸解释，不论是标准店还是黑金店，都想传递一种“灵感和禅意”，而这种感觉是最难抄袭的。
选址
关注单位坪效的收益
喜茶是从“农村包围城市”起家的，喜茶于 2012 年在广东江门九中街开设了第一家门店（现已结业）。在开出江门首店之后，喜茶于 2013 年进入广东东莞、中山市场；2014年进入广东佛山、惠州；直至 2015 年底，它才不紧不慢地正式进入一线城市——广州和深圳。
2016 年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈——来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“选在这里开店有利于品牌展示，能起到旗舰店的作用。”
小城市的门槛较低，租金成本也相对较低，喜茶选择了一条“从低到高”路线。聂云宸表示，“喜茶并不是有意选择这样一条路，一线城市市场大、传播力强，但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于三线城市，虽然成长时间长，但却有利于利用低成本环境优化品质、完善细节。”
比起街头的奶茶店，喜茶的选址也更加高端，店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为，“随着 7-11 、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD 、白领商圈，年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”聂云宸表示，喜茶的目标用户里不包括学生，“首先因为学生群体的喜好还没有定型，很容易变化，我们的核心目标用户还是 25岁~30岁的白领，有自己的见解和喜好，也有足够的消费能力。”
喜茶有专业的选址团队，聂云宸习惯将选址团队分梯队运作，比如一个梯队专门找一流位置，在这个位置开店主要是为了打品牌，其他梯队主要找性价比合理的位置。在选址策略上，由于是品牌企业，很多著名商圈都会邀请加入，租金并不会很贵，这也是喜茶成为品牌后给企业带来的附加值。
商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。
上海中原地产市场分析师卢文曦也表达了类似的观点，“现在大商场都在搞体验式消费，利用餐饮吸引人流，通过网红店的人气来带动其他品牌的消费，这是一个互相获利的过程。”另外，根据卢文曦提供的数据，喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天，而在拥有较多茶饮品牌的徐家汇美罗城租金大概需要10~15元/平方米/天，恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一些，达到约20元/平方米/天。
传播
利用各种机会进行口碑传播
聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播，“我在江门当初直接去中山市区开店，一开始没生意。后来我们重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过我们茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以整个小榄就火了。小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。
对新品推广而言，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。根据和微信指数近90天的数据显示，作为餐饮品牌，海底捞的百度指数近半年整体趋势7588，微信指数大概是2333395，而作为后起之秀的喜茶，其近半年百度指数是3735，微信指数大概是1096849。从数据来看，两者比例接近2：1，喜茶的发展速度惊人。饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”在广州，本报记者留意到，喜茶在广州吃喝玩乐，粤潮粤会玩等美食以及生活娱乐大号都曾做过推广。此外，喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及等。
移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。朱丹蓬认为，“早期由于信息不对称，一线城市和二三线城市的新生代消费群体没有共同语言，他们对于品牌的认知是有差异的，但是移动互联网的发展让这些新生代消费者在价值观、品牌审美方面逐渐趋同，容易在短时间内形成很大的传播力，这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市快速发展的原因。这种做法换在几年前甚至更早时候，并不能轻易实现。”
凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”
利用这一点，喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的氛围，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置 7~8 个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许，这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。
观察
只靠品牌壁垒 无法阻挡被复制
在奶茶行业，一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%，由于需要负担城市一线商圈的房租，购买更高品质的原料，喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一点点奶茶经销商早前的说法，一点点奶茶的单价在10~18元之间，日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右，毛利75%，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么一天的销售额最低可达7000元。卢文曦告诉记者，在上海美罗城地下一层，他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店，“在工作日，它的销量约为 300 杯，如果按照平均消费1杯18元算，一天流水可达5400元，双休日估计销量可以翻一倍。”
天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额一般都可达 100 万元以上，生意最好的超过 200 万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告，其日销高达 3000 杯的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额），朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人（不超过10个人），如果日销达到 3000 杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯（不包括休息时间），相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。”
实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早，“就我看来，喜茶还处于原点拓展期。”他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。
打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，而内心的需求和精神满足才最重要。朱丹蓬表示，“从1974 年创立以来到现在风靡世界，星巴克除了提供产品和社交功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化，做怎么样的生活方式，传达怎么样的情感，在这些方面仍然是空白。如果不去说故事，没有文化积淀，是无法获得长期的品牌溢价。一个快消品牌在崛起的时候有三个方面， 首先是技术壁垒，即别人在短时间克隆不了你；第二是品牌壁垒；建立上述两个壁垒后，才可以完成最后的规模壁垒。喜茶目前只是靠品牌壁垒，这就很容易被竞争对手超越。”
诸多品牌专家也一致认为，在奶茶行业，喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周，但并不能代表它一直能够火下去，因为这种模式太好复制，一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场，就会直接影响成功品牌的加盟扩张。