来源：第一财经
原标题：与的东南亚“海战”
文/关健
假设马云和贝索斯的办公室墙上各自挂有一副世界地图，他们拿着不同颜色的图钉插在那些想进入并做大的市场区域，那么环绕孟加拉湾、泰国海和爪哇海的大片陆地将产生密集的交集。两人对印度和东南亚的业务争夺寸步不让。
一天内，阿里巴巴和亚马逊两家公司的股价出现吻合的增长走势，两家公司的市值分别突破4000亿和5000亿美元，贝索斯甚至短暂超越盖茨，成为首富。但随即发布的亚马逊二季度财报净利润不及预期，贝索斯很快又让出了这个座位。
但整体上看，两家公司核心业务的增长让他们有足够的粮草在地图上图钉重合的区域进行更频繁的布局，目的都是在全球新兴市场寻找增长点。
一个星期内，这片区域的电商与资本异常活跃。亚马逊的两小时配送服务Prime Now在新加坡上线，这里也是东南亚电商Lazada的总部。对此，该公司CEO Max早有预料。他在去年年底买了新加坡在线超市Redmart，并与外来和尚Uber、达成合作。从商超、配送，到影音服务，像极了为迎战亚马逊会员服务Prime做准备。
当然，Lazada的底气一方面来自自身快速增长的订单量，另一方面来自盟友阿里巴巴的扶持。后者在上个月底以10亿美元增持Lazada股份，持股比例从51%上升到83%，盟友的身份已经变成了指挥官。
另一头的南亚大陆上，本土电商deal刚刚同意了“本土狼”Flipkart最新的9-9.5亿美元价格的合并方案，这个价格比Snapdeal在2016年初估值峰值时的60美元已严重缩水。长期的折扣促销与广告宣传支出迅速烧掉了Snapdeal的资金，背后的大股东软银为此郁闷，同样看走眼的还有持有Snapdeal少量股份的阿里巴巴。
Flipkart的意图再明显不过，通过结盟减少消耗，一致对外，抵抗亚马逊在印度的立体化侵袭。2017年4月时，Flipkart宣布14亿美元融资，、eBay、入股，估值116亿美元。为进一步扩大份额，Flipkart买了eBay在印度的业务eBay.in，跨境订单部分与eBay共享库存，但eBay在前端仍以独立品牌在印度运营。
拿Snapdeal快速试错后，阿里巴巴已经明确了在印度的发展方向。在与蚂蚁金服联合两轮入股印度最大的电子钱包Paytm后，阿里巴巴又在今年3月份以1.77亿美元买下了Paytm分拆后的电商主体Paytm Mall，以新人角色挤进虎狼相争的印度电商，目前的市场份额还很小。
亚马逊在印度已经投入了5亿美元，并打算追加到10亿。近期来自多个第三方市场调查公司的数据显示，亚马逊在印度的份额快要追上本土第一大电商Flipkart了，这正是后者的焦虑所在。在GMV方面，两家合计瓜分了当地近75%的市场，Flipkart暂时领先亚马逊几个百分点。在刚刚公布的亚马逊二季度财报中，贝索斯在总结了一连串新产品新服务，其中有一条是在Prime Video视频服务中推出了原创剧《Inside Edge》。这正是亚马逊以印度最受欢迎的板球运动为题材原创的自制剧，可见它对当地市场的重视与渗透。
以上就是阿里巴巴和亚马逊在东南亚与印度市场的当前基本面。不难看出，亚马逊基本上是自建，输出品牌和影响力；阿里巴巴则是尽可能联合本土一切可结盟的资源，以资本扶持和技术指导的角色做相对幕后的工作，最近又传出阿里巴巴将投资印尼电扇Tokopeida（不久前曾与传出入股消息），以及“印度版1号店”Bigbasket，进一步强化结盟策略。究竟两家在这些市场上的态势会怎么走，下文将分析各自的优劣势。在清晰的自营VS结盟两种思路下，双方优劣势已经很鲜明。
亚马逊在印度具有先发优势，2015年阿里巴巴联合蚂蚁金服投资Paytm之前一两年，亚马逊已经在印度拓展业务，开印度站点Amazon.in、自建物流、引入Prime并增加会员权益，是顺次相接的三部曲。亚马逊以自营为主的特点更容易在印度建立一种品牌认知，而阿里巴巴由于自己不卖货，消费者在网购领域建立起的品牌认知是更垂直的淘宝与天猫，而不是阿里巴巴本身，在海外市场更是如此。
所以，Prime会员是亚马逊手里的一张王牌，这也是它急于在印度做本土自制剧的主要原因，通过不断丰富会员权益，配合快速送货的物流体验，提升会员消费黏性与复购率，进而增加单用户价值。阿里巴巴8月份将在会员上有大动作，也是看到了会员黏性与用户平均在线时长的重要性。
亚马逊的另一个优势是自建物流，但这个因素应该拆开来看。印度是一整块大陆，亚马逊已经在这里搭建起自己的物流网络。不久前，Paytm总裁、Paytm Mall公司CEO Bhushan Patil来杭州时曾对第一财经记者说，印度电商包裹的平均送达时间是4天，Paytm Mall在印度有17个物流仓，所有权均属于第三方物流伙伴，目前没有自建计划。从这点看，两天到货的Prime确实有时效上的优势。
但自建物流放在东南亚又是另一回事。亚马逊一直想进入印尼，但那里有2000多个岛，物流是一个绊脚石，其他东南亚国家也类似。Lazada公司CEO Max曾对第一财经记者说，Lazada在物流上的策略是广泛吸纳第三方合伙方，东南亚的独特地理环境对自建物流的挑战太大，有些岛屿只能靠当地人划着船把货送过去。所以，这也是亚马逊首先选择袖珍国新加坡推出更强配送服务Prime Now的原因，先用这个牵制Lazada的发展，再想法覆盖那些岛屿国家。
可见，自营物流体系在不同的市场上表现出双刃剑的特点。阿里巴巴看好Lazada的发展并追加投资，一个重要原因是它已在东南亚六国搭建了一个物流网络，在东南亚，物流是比支付还重要的一项基础设施。
除了盟友Lazada和Paytm Mall的第三方物流网络，阿里巴巴在这些区域的另一个优势是支付。最近一年半，蚂蚁金服像扫货一样在东南亚入股各国电子钱包。这里有一个待验证的逻辑，Paytm已经培养起印度用户线下扫码付的习惯，能否从线下高频扫码引流到在线消费？这个路径与支付宝当年相反，由于Paytm Mall现在的订单规模很小，还没有证明能否走通这条路。如果这条路能在印度走通，蚂蚁金服手中持股的东南亚钱包也有望发挥类似作用。
如果把市场拆开来看，Lazada在东南亚迅速崛起后，亚马逊的进入已经晚了；但在印度，Paytm Mall暂时处在亚马逊和Flipkart双寡头的夹缝中。这里有一个潜在的生态效应，有望让阿里巴巴在印度电商市场扳回一城，也是Bhushan Patil梦想的生态，即电商、支付、物流的合体。
细看，阿里巴巴至今在东南亚和印度投资的电商全部是类似天猫（或淘宝）的平台型，没有亚马逊式的自营电商。这意味着，平台招商能力的强弱（也就是商户数量及丰富度）是发展决定因素。目前，已经有数万中国卖家入驻Lazada平台，Paytm Mall也在打跨境的主意，但阿里巴巴在东南亚并购的这些分散的电商之间还没有业务往来。如果今后能把这张电商网络织起来，再借助各地电子钱包的用户渗透，将是它与亚马逊竞争的有力因素。