从 2016 年开始，由手机、汽车和快消组成的综艺赞助铁三角逐渐有被打破的迹象。互联网公司正在一点点挤进这个圈子。
从前两年里零散的单期植入，到今年快手大手笔赞助《吐槽大会》《跑男》，互联网企业的综艺狂欢就此开始。紧随其后，快手的竞品火山小视频赞助了《极限挑战3》。拼多多、闲鱼、ofo、考拉海淘等产品也先后赞助了综艺节目。
尤其是快手和火山相继砸钱赞助，同类竞品对头部综艺的争夺——这种以往只会发生在快消和手机行业的事，在互联网行业里正变得越来越常见。
但与 vivo 和 OPPO 们不同，快手和火山之间的争夺，代表了互联网产品赞助综艺的两个方向——品牌重塑和市场推广，这背后有各自的坑等着他们去趟。
没有什么品牌可以只靠投放洗白
快手的品牌公关部最近一定很绝望。
不仅仅是因为知乎上的史诗级公关灾难，还因为重金赞助的《中国新歌声2》收视率暴跌，创下历史新低。
CSM 全国网数据显示，相对于第一季首播的 2.24%，《新歌声2》首期 1.604% 的收视，下滑了将近 28%。节目内容也别各方诟病“炒冷饭”、“缺乏质量”。
“我对品牌推广的考核就是过程是否做对了，是不是选择了顶级的节目，是否选择了顶级的团队。”，曾经如是说的快手的首席运营官曾光明，面对这样的收视情况，不知道能否再说出类似的话。
在去年被X博士一文《残酷底层物语》弄的名声大噪之后，快手也被深刻打上了低俗的标签。因而它在 2017 年斥巨资砸广告的举动并不难理解，曾光明曾表示市场费用：“上不封顶！”
（快手在跑男中的植入）
从线下广告到综艺投放，从《跑男》到《新歌声2》，想要通过投放来洗白，快手的做法一如当年的陌陌。
2015 年，陌陌宣布全面发力商业化，广告是最重要的一部分。而想要获得高质量的广告客户，它就需要洗掉“约炮”的标签。除了陌陌惯常的 TVC 加线下广告，当年 7 月，陌陌成为《极限挑战》的“指定社交平台”。
如果洗白有效，那么陌陌的广告营收在第四季度应该会有一个鲜明的增长。然而尽管横空出世的《极限挑战》平均收视率达到 2.1％，是同期收视冠军，陌陌的会员、游戏、营销三大版块三四季度的营收对比几乎没有变化。
更为令唐岩不高兴的是，人们提起陌陌第一印象仍然是“约炮神器”。
陌陌洗白失败究其原因是产品没有根本的改变。一个产品对于大众来说通常只有1-2 个标签化的记忆点，例如淘宝是“只有想不到没有买不到”，京东则是“配送又快又好”，微博的记忆点绝对不是社交平台，而是“追星”或者“广告”。
这是互联网产品和快消最大的区别。推广的本质是讲故事，建构形象，因此快消手机汽车可以搭载被轻松包装出一个叙事来。但成熟互联网产品往往有自己的用户群体、使用场景和产品故事，想要在产品不变的基础上重新叙事，这不是通过变更 logo 或者重做 UI 就能够完成的。
而最终让陌陌摆脱约炮的是直播，不是广告。可以想见在快手推出新的产品功能之前，再多的市场投入也洗脱不掉低俗和 low 的标签。
更何况，快手的产品现在还没有变化：
快手的初始启动的推荐库还没改，主感觉还是北方农村社会人的搞笑日常，跑男受众多南方城市，匹配不上。再者快手如果签明星来快手做直播，又跟普通人去中心化的产品指导方向是相反的。（《快手不是短视频》）
那么问题在于它能变成什么样？是打压现有的低俗内容还是变得更加中心化？更大的问题是，快手是成功的，但当它不满足于只是快手的时候还能延续成功吗？
市场推广全靠投入
从挖角天佑这样的快手头部，到做快手不做的达人签约补贴，背靠头条的火山几乎在一开始就把矛头对准了快手。赞助《极限挑战》看上去也像是与快手综艺投放策略的针锋相对。
除了狙击对手，火山的综艺赞助应该更多在于市场增长的考量。随着流量红利的不断衰退，线上获客的成本越来越高。对火山这样的新兴产品来说，在资金充足的情况下，寻求综艺投放几乎是必然的选择。
（火山小视频在《极限挑战》里的植入）
映客是一个这样的例子。去年年初，上线一年的映客做了一大波线上线下投放，包括与湖南电视台达成战略合作，成为《我是歌手》的合作伙伴。几乎就靠这一波投放，映客成为了移动直播行业的第一，提起直播没有人可以绕开映客。无论实际运营情况如何，最终成功卖身的映客作为一个 to VC 的项目是成功的。
再往前，15 年的时候，keep、大姨吗这些创业 App 各自对《天天向上》、《快乐大本营》做了单集植入。事后报道来看，植入效果都不错。大姨吗创始人兼 CEO 柴可表示，在节目播出的短时间内 APP 下载量新增了 50 万，瞬时活跃度超过 3000 万。
但 36 氪在相关报道中显示，有资深市场从业者认为这样的数据值得怀疑，根据他们经验，如今仅靠一个节目实现这样大幅的排名增加不太可能，一定要配合应用市场投放等其他形式才能可能实现。
参考今年年初最右赞助《快乐大本营》的案例。在其事后发布的公关稿里称单期新增 30 万，快乐大本营的单期植入市场价在 400-500 万，据此推算 CPA 为 10-20 元。目前应用市场广告的 CPA 在5-20 元不等。考虑到最右对快本是多期赞助，推广效果存在递减效应这一数字会变得更高。
总结
综上，对于互联网企业的综艺投放而言有几个结论是确定的：
- 相比旧品牌的洗白重塑，综艺节目更适合用来新品牌的市场推广。
- 如果一定要做请尽量强调全新的产品功能。
- 市场推广向的综艺投放，好坏皆有，实际效果取决于赞助执行情况，例如节目内的露出程度、与综艺节目调性的契合程度。
- 市场推广效果好坏与同时配套的其他渠道的投放，PR 传播密切相关。
除了上述结论，无论是以快手为代表的品牌重塑还是火山式的市场推广，横在互联网产品们面前的一个现实是综艺的收视率正在江河日下。
不仅是《新歌声2》的收视不及往昔。《奔跑吧》第五季只有 5 期节目收视率破3，全季平均收视率 2.84%。这档有着国民综艺之称的节目不复往昔盛况。曾经风靡一时的《花儿与少年》这一季平均收视率仅为 0.62%。
同时，在政策层面，“限韩令”和“限真令”等先后出台的种种政策限制也让综艺节目举步维艰。如今的互联网产品赞助综艺潮是一阵虚火还是大势所趋？未来快手火山式的互怼，会不会演变成 vivo 和 OPPO 那样的全网综艺扫货，这一切都有待时间来解答。