赵正
作为在线教育行业第一家在海外上市的公司，无忧英语在上市一周年之际正式推出了高端教育品牌——哈沃美国小学，这被看做是51talk持续亏损、面对重重压力后的一次自救行动。可是在业内人士看来，虽然高端在线教育市场蛋糕很大，但竞争也十分激烈，51talk要想借助美国哈沃在高端在线教育市场突围并不是一件容易的事情。
51Talk在美国纽交所上市一年来，股价大部分时间都徘徊在发行价19美元的下方，截至7月19日收盘，51Talk股价为16.67美元，市值为3.34亿美元。低迷的股价背后是51Talk亏损不断扩大，2016财年净亏损达到了5.148亿元，亏损扩大了57%。不过，根据51TalkQ1运营数据显示，其现金净流入超过2016年全年，环比亏损有所收窄。美国哈沃能否成为51talk扭转亏损的一根救命稻草，《中国经营报》记者对此采访了51talk创始人兼CEO黄佳佳。
推高端品牌能否突围市场
51Talk无忧英语成立于2011年，网站在同年11月正式上线，并获得联合创始人徐小平的天使投资。此后51talk先后获得DCM、顺为资本、红杉资本等数家国内外机构的投资。2016年5月，51Talk递交招股书，6月10日，51Talk于纽约证券交易所上市，成为全球首家在纽交所上市的在线教育企业。
然而上市一周年来，51Talk并未获得资本市场的垂青，股价持续低迷，这背后主要是因为亏损的持续扩大。2013年51Talk还可以实现营收2170万元，亏损仅为1780万元，而到了2016年，尽管营收做到了4.14亿元，亏损却高达5.148亿元。对此，51Talk回复本报称，自2016年实现全年正向运营现金流后，环比亏损也在收窄，意味着51Talk整体运营效率的提升。
在这种背景下，上市一周年的时候，51Talk升级品牌“哈沃美国小学”正式推出，作为公司的战略重点，并且专门成立了美国小学事业部。
随着美国哈沃的推出，目前，51Talk已经拥有三条业务板块，包括成人无忧英语、51Talk青少英语、以及面向高端在线少儿英语市场的新品牌哈沃美国小学。51Talk方面表示，后两条K12的业务线目前已经占到总营收的70%。
据51Talk方面介绍，今年6月8日推出哈沃美国小学以来，增长态势很快，现在已经占到整体营收20%左右的体量。“我们三条业务线里，哈沃美国小学最小，而且它所处的细分赛道竞争最为激烈，所以最开始我们会给它一些扶植。”黄佳佳表示。
据悉，51Talk于去年战略投资的一家美国实体学校AISU也发挥了重要作用。哈沃美国小学已经与其开展了包括师资培训、课程及教材开发、学生交流和增值服务等方面的深度合作，中国学员今后还能够直接连接该学校校内的课程与活动。
对51Talk而言，高端在线教育是一个全新市场，所以用哈沃美国小学作为一个新品牌、新产品、新理念去打这个市场。哈沃美国小学推出的百分之百北美的老师，对标美国课程，用欧美的标准去服务高端群体。目前客单价在8000元左右，每课时的费用为110~130元。
高端品牌遭遇认知难题
高端在线教育市场一直都是欧美教师的天下，所有在线教育机构都是以欧美外教作为高端教育的主打资源，因此，拥有高素质的欧美教师和良好的课件成为高端教育的标配。而高端在线教育市场主要集中在北上广深等一线城市，市场规模和潜力都很大，其中也集中了像VIPkid、tutorabc、哒哒英语等高端品牌。
VIPkid作为较早进入高端在线教育市场的公司，虽然没有上市，但却已经成为这个市场最有竞争力的品牌。其外教团队超过3000人，且全部来自北美，在用户中已经形成口碑。由于抓住了市场机遇，VIPkid营收从几年前的几百万元一年迅速扩大到每个月两亿多元的市场营收，2017年全年预计将达到营收30亿元。
在资深在线教育行业人士李宇轩看来，51Talk推出哈沃美国小学，主要是因为成人无忧英语业绩下滑，K12青少英语持续亏损，被迫推出高端品牌，来抢占利润率较高的这块市场。然而，推出的时机显然有点晚了，没有抓住高端在线市场的最佳时机。
“而哈沃美国小学最大的发展障碍还不仅仅是时机，更大的障碍在于品牌的认知度。事实上，熟悉K12教育的用户都知道51Talk起家于低端的菲律宾外教课程，以低价著称，一节课程15~25元，但是口碑不佳。这种背书对哈沃美国小学势必带来影响。”李宇轩分析。
而这种认知会导致在现实的推广中遇到更大的阻碍。众所周知，大部分在线教育机构都是依靠试听体验和电话营销实现课程的售卖。作为竞争对手，必然会对哈沃美国小学背后51Talk的菲律宾外教进行大肆渲染，在对多家高端教育机构进行体验和比较后，用户往往会对以菲律宾外教课程起家的51Talk推出的哈沃美国小学存在认知上的“偏见”。
品牌战略专家李文刚认为，从品牌发展的角度看，高端品牌向下延伸比较容易，例如奔驰汽车推出中低档次的车型往往容易被市场接受；但是，作为低端品牌，如果向高端市场延伸，其市场接受度是极低的。而51Talk的问题就在于，起家于低端的菲律宾外教课程，推出高端的哈沃美国小学，从品牌延伸的角度是一个“反其道行之”的做法，其市场接受度如何要看以后的市场表现。
扭亏任重道远
在51Talk的战略中，哈沃美国小学显然承载着未来扭亏的战略目标。根据51Talk提供的数据，目前，哈沃美国小学的营收已经占到整体营收20%左右。“我们在哈沃美国小学上花的市场营销费用并不多，基本上靠用户口碑相传，不太需要做太多市场教育的工作。哈沃美国小学增长很快。”黄佳佳表示。
然而，对青少年英语来说，品牌和口碑最重要，因为二者直接决定了销售的转化率。而在市场已经形成“低端市场培训”和“菲律宾外教”认知的51Talk，想在高端的K12市场上赢得用户信任，可能还需要时间再塑品牌认知。
51Talk的早期核心业务成人英语课程，经过多年的发展，增长速度越来越慢。从2015年初的38%的增长率降到2016年底的4%，这部分业务已经触及了天花板。而K12青少英语以拥有数千人规模的菲律宾外教为主，虽然市场增长率比较高，但营销成本居高不下，51Talk的亏损也主要集中在这个板块的业务。
整个2016年财年，51talk净营收为4.14亿元，比2015年的1.547亿元同比增长170%；然而，净亏损却达到了5.148亿元，较2015年亏损3.27亿元扩大了1.878亿元。而2017年一季度，财报显示净亏损也达到1.4亿元，比2016年四季度的净亏损1.542亿元有所收窄。
由于营销费用控制的不错，亏损额有所缩小，对此，黄佳佳很有信心地表示，现金流已经从2015年接近转正，到2016年已经全年转正，2017年第一季度的正向现金流就有3050万元，已经超过了2016年全年了。“但营销费用一直不低，虽然过去九个季度，营销费用在营收的占比逐步降低，同比亏损还是扩大了。”
在K12青少年英语市场，提高口碑、提升转化率、降低营销成本才是最终实现盈利的关键，盲目地扩大营收规模，规模越大亏损越大已经成为行业共识。实际上，从2016年下半年开始到2017年，51Talk整个运营方向正在发生改变，从之前的盲目冲规模，开始向提升学生口碑和用户体验的方向转变。